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对标老干妈,虎邦以“肉辣酱”重塑消费者认知

销售与市场杂志社 | 引领营销潮流,推动营销创新 2021/10/20 09:01

以品类助推品牌。

近年来,随着消费者对不同美食接受度的提升和饮食习惯的改变,辣正从“东酸西辣、南甜北咸”的格局中破圈而出,食辣人群快速增长,食辣区域不断扩张,辣酱也迎来前所未有的发展机遇。这也导致在线下商超,大大小小的,国产的、进口的辣酱品牌正在争夺有限的货架,线上各种新兴品牌层出不穷。在这个上千家企业蜂拥而上的市场,竞争远比想象中更加激烈。

参与者众多,辣酱产品却同质化严重,辣酱品类的分化始终模糊。为开拓明晰的发展道路,强化品牌记忆点,引领辣酱市场创新变革及多样化发展,10月19日,虎邦发布全新战略定位,以新的品牌名称“虎邦肉辣酱”与消费者见面,围绕“肉辣酱”提出“有肉才更香”的口号,与传统素辣酱进行区隔,构建市场新格局。

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虎邦为什么要进行再定位?本次战略升级做了哪些调整,又意味着什么?

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风起 辣酱,行业 拐点已至

《辣酱产品蓝皮书》显示,从2010年到2019年,中国辣酱产量增长了80%。另据智研咨询网发布的报告称,到2020年我国辣酱市场约有400亿元规模,年增速仍在7%以上。

市场规模虽大,但整体来看,辣酱行业整体节奏较慢、区域特征明显、市场较为分散,即使是品牌知名度最高的老干妈,也仅占20%左右的市场份额,远没有达到垄断的地步。虎邦发言人在发布会上指出,行业具有龙头企业的同时行业集中度低,意味着具有创造第二品牌的机会。

另一方面,由于市场空间大,准入门槛低,吸引来庞大的参与者,越来越多网红系、个人手作坊及新电商品牌纷纷涌入这一市场,竞争日益激烈。我国辣椒酱行业已进入供大于求、产能过剩的阶段,辣酱产品同质化严重,部分企业大打价格战,严重影响了行业的健康发展。

不过值得注意的是,庞大的市场规模和激烈的竞争,也让企业开始追求改变。里斯调研发现,近年来,为打造配方的差异化,满足消费者口味的多样化需求,辣酱品类逐渐从单一的辣椒制品,发展为具有佐餐功能、口味丰富的调味酱。消费者消费场景、行为习惯的变化,也驱使产品设计的迭代,从传统大玻璃瓶向小袋,一餐一罐,卫生便捷转型。

企业则越来越注重对原料、生产方面的质量把控。辣酱已经逐渐从纯手工操作的“小作坊”进入自动化生产车间,不少知名企业对原料的选择也更加严格。公开资料显示,虎邦不仅在山东拥有现代化厂房1.2万平方米,实现现代化工厂,全程自动化罐装,年生产规模超过7000吨,自有独特品种——英潮红4号鲜椒,新鲜采摘,真正实现了从种植、生产、加工、仓储再到销售的全产业链独立运营,从源头把好质量关。

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再启程 虎邦开启战略升级

日渐丰富的品类,越来越严格的质量把控,无不预示着辣酱行业即将迎来由量到质的改变。正是由于这一历史机遇,虎邦开启品牌战略升级。

聚焦内容物,打造“肉辣酱”

里斯调研显示,“内容物的种类”是消费者选择佐餐辣酱时,关注的因素之首,远高于辣味的种类、辣椒产地、制作工艺等因素。而在众多内容物的选择之中,具有丰富口味和价值感的肉类,无疑是最能打动消费者的食材之一。

据了解,虎邦在此前就推出过肉辣酱产品,经过市场层层检验,才沉淀出今天的肉辣酱产品。

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在研发过程中,虎邦对肉与辣酱的配比进行严苛的调配和口感实验,发现最佳肉含量是15%的“真香”定律,配合鲜辣椒配方、小火慢熬的匠心工艺,确保了辣酱产品香气和优异口感,同时让辣酱更低盐、少油、不易上火。

在食材方面,虎邦精选全球优质肉类食材。其中,虎邦辣酱中所用到的牛肉选自于阿根廷、新西兰、巴西等全球牛肉产区;小龙虾精选自有“中国小龙虾之乡”之称的湖北潜江;鲍鱼则选自有“中国鲍鱼之乡”之称的福建连江......

首创小罐装,升级“一人食”

随着现代都市单身独居人群的日益增多,“一人食”已崛起成为一种独特的经济模式。

针对于此,虎邦首创30g酸奶杯设计,与传统市场的干辣椒/辣椒粉、油炸、210g玻璃瓶不同,小罐装的设计更贴近现代年轻人的饮食和消费习惯,满足“快时代”下的一人食场景。

此外,区别于传统辣酱产品口味单一、往往用作调料的“佐菜”功能,虎邦肉辣酱更为“能打”,丰富的口感和肉颗粒不仅适用于调味,更能单独“佐餐”,适用于“一人食”的简餐场景,以此增加差异化区隔。

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拓宽辣酱赛道,助推行业升级

在受众群体层面,为区隔老干妈多年来默默深耕线下渠道和后厨调味场景,破除茂德公、川娃子、辣妹子等品牌相对依赖本地消费者的限制,虎邦瞄准外卖等简餐场景,与外卖Top 200中的70+连锁品牌、30000+家商家达成合作并迅速向全国扩张,业务范围覆盖北京、上海、杭州、成都、广州、深圳等20多个重点城市,在线上开辟出一个突破地域限制的新战场,这也为创建新的行业标杆品牌奠定了良好的市场基础。

虎邦发言人表示,未来,虎邦将继续深耕外卖和电商渠道,聚焦虎邦肉辣酱打造成品牌爆品,让虎邦成为肉辣酱第一品牌。同时,虎邦也将加强与永和大王、老娘舅、乡村基等餐饮连锁品牌的合作,扩大消费场景,加宽调味品赛道,助力推动行业加速升级。

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从1到10

虎邦的目标是品类代名词

成立于2015年,虎邦用了5年的时间打磨产品,从0到1,沉淀了独特的售卖方式,形成了基础的市场认知。而如今从1到10的阶段,虎邦则以“肉辣酱”的品类冠名,让“肉辣酱”和虎邦进行强关联,通过聚焦,深入细分赛道,将品牌锤重击消费者心智。

以品类助推品牌,虎邦也正重塑着未来的辣酱市场竞争格局。

以往,辣酱市场中老干妈一家独大,在老干妈这棵大树下,林林总总的辣酱品牌抢占着消费者所剩无几的有限心智;而随着“肉辣酱”这一品类在消费者心中形成新的品类认知,作为品类定义者的虎邦无疑会成为该品类的“代名词”。

事实上,辣椒酱行业 仍是一个未被充分开发的市场,市场格局仍存在很多可能性,虎邦肉辣酱此次品牌升级,也展示了辣酱行业新的发展思路——开拓新品类打造差异化认知,深耕细分赛道加速品牌集中度,引领后来者从规模竞争转向品质及品牌的全方位竞争,这将极大冲击现有行业格局,助推行业迭代升级。

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