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欧赛斯品牌全案案例分享:久诺无机涂料品牌战略规划(下)

欧赛斯何支涛 | 做正确的事,把正确的事做好! 2021/10/19 22:18

每日一创

大家好,欢迎来到欧赛斯超级课堂,今天继续给大家分享 《欧赛斯品牌全案案例:久诺无机涂料品牌战略规划》 第四部分内容:战略大创意。

久诺无机涂料品牌

战略大创意

“任何企业得以发展和壮大,都是因为满足社会某种特定的需要!”

 ——管理学之父:彼得·德鲁克

品类创新,占领行业制高点

如果一个行业还没有被完全占领的话,其实主打品类是最好的方式,品类创新来占领行业的制高点,是品牌发展的关键时期,所以我们为久诺无机涂料打造的定位策略是 品类卡位+品牌承诺。

在传统的涂料市场里大家都在细分品类,像三棵树的健康漆、晨阳的水漆、多乐士的环保漆,但是再怎么细分基本上已经没有太多的机会,很难再从概念上创新赢得用户和赢得消费者的心智。

我们希望久诺未来占领无机涂料,借机打造一种认知 “无机涂料就选久诺、久诺=无机涂料” ,当无机涂料品类做大做强的时候,消费者自然能第一时间想到久诺。

久诺无机涂料定位核心关键词卡位,就是做全方位的、安全的无机涂料。从环保美化到全方位安全感,久诺无机涂料重新定义涂料。因此我们为久诺无机涂料的定位就是 “更安全的无机涂料”

打造高屋建瓴的品牌主张

如何通过一句话、一个口号来宣传品牌的独特优势?

久诺无机涂料的 五大核心卖点是无甲醛、无杀菌剂、无燃点、无脱落、无霉变, 所以说它是更安全的。零甲醛是安全、防火阻燃是安全、防霉变是安全、耐脏污是安全,所以安全就是久诺所要占领的核心关键词。

每个品牌都应该占领一个核心关键词,这个关键词就是品牌的核心价值点。安全才能让消费者选择、安全才能让消费者信赖、安全才能让消费者购买,所以久诺五无机涂料的广告语就是一句话 “选久诺 信得过”

为什么选久诺信得过? 因为在品牌的配称里,我们从集团层面去切入了久诺的事业理论。

01 事业理论

久诺集团使命

结合久诺外墙涂料市场、工业漆,我们希望企业使命应该要高屋建瓴,涂刷每一个城市里的每一栋建筑。既然扩展业务要做家装,所以两者要进行结合成一句话“美一座城、美一个家”,美既是一个名词也是一个动词,不仅使城市变美了,也是在美化一座城美化每一个家,这是久诺集团的使命。

久诺集团愿景

成为全球领先的涂料品牌

久诺集团价值观

成就客户  成就伙伴

一诺千金  争创一流

创始人说

以争做第一的精神和态度去做事

02 集团定位

久诺集团战略定位

全球领先的涂饰系统集成服务商(全球涂装标准的制定者)。

工程漆定位  高端建筑的墙饰服务商

工业漆定位  全球领先的工业漆专家

家装漆定位   更安全的无机涂料

外墙漆定位   更高端的外墙装饰品牌

03 品牌写真

同时我们基于品牌的创始人王志鹏的创业历程,为久诺品牌打造了品牌文化。

久诺集团文化

一诺千金、诚信共赢。对社会要有强之诺、责之诺和信之诺;对用户要有品之诺、服之诺和久之诺;对伙伴要有和之诺、进之诺和盈之诺;对员工要有育之诺、爱之诺和成之诺;对投资者要有诚之诺、赢之诺、恒之诺。所以久诺集团的“诺”文化贯穿到了对社会、对用户、对伙伴、对员工、对投资者的全方位的体系。

04 品牌壁垒

提出了久诺家装漆的三大值得选择的理由:环保、耐用、安全。

久诺家装漆品牌壁垒策略路径

从原来的半成品白墙做可信赖的墙面综合解决方案。以前卖的是一桶涂料,未来卖的是一面墙的解决方案,你的家装适合什么样的墙面、什么样的材质、什么样的颜色、什么样的质感,未来全方位为你定制。

品质是前提、服务是关键、口碑是依托,所以说久诺家装漆安全信得过,就是从品质、口碑和服务三个维度进行切入,赢得信赖、巩固信赖和加持信赖。

品质保障体系

• 九道护航品质安全:国际认证、层层工序、0添加、料选精品、GMP车间、技术创新、工艺检测、安环监测、质量跟踪追溯。

• 申报全国质量奖,证实久诺高品质。

• 申报江苏省政府质量奖。

• 申报绿色产品认证证书。

• 申报中国环境标志认证。

• 董事长承诺书。

• 正品保障,防伪查询。

• 好服务(专业标准、阳光透明)。

• 承诺书签约盖章。

• 多渠道贴心咨询,及时对接各地服务。

• 全国统一定价,规避价格陷阱。

• 2年质保,放心购买。

质保承诺

• 5类退款承诺:甲醛超标退款、墙面脱落退款、墙面褪色退款、墙面裂缝退款、色彩不匀退款。

• 九大专业涂饰步骤,全程透明好安心。

• 油工持证上岗(油工上岗全执证,服务标准有掌控)

• WIFI直播涂装 (透明作业,品质安全看得见)

• 用户评分反馈 (线上评分反馈,反向督促油工服务)

服务承诺

9大免费承诺: 免费上门基检、免费方案定制、免费色彩设计、免费送货上门、免费进度汇报、免费甲醛检测、免费清理退场、免费监理服务、免费质保两年。

验收承诺

9大验收承诺: 墙面平整无凹凸、墙面垂直不倾斜、阴角方正无偏差、阴角方正无偏差、颜色均匀不泛花、笔直一线分两色、涂刷均匀有质感、触感光滑不摩手、空气检测无甲醛。

涂刷标准

7层涂装标准: 墙面加固 (墙面加固剂)、防水处理(防水浆料)化、接缝抗裂(嵌缝膏+接缝纸带)、底层找平+挂网防裂(底层腻子+抗裂网格布)、面层收光(面层腻子)、底漆涂刷(底漆)、面漆涂刷(面漆)。

响应承诺

极速响应承诺: 3小时送货、9小时报修响应、24小时上门维养、12小时客服、365天在线、年年贴心回访。

05 品牌信任状

领先优势: 外墙漆第一,内墙漆领先。

市场地位: 中国百强房企战略合作

历史: 专注涂料20年。

专利技术: 30余项实用新型专利。

团队规模: 2000人专业施工队伍。

累计面积: 2.5亿平方米成功案例。

行业贡献: 改革开放40年中国涂料行业发展贡献企业。

产品研发: 与中国涂料研究院等院所深度合作,联合创新。

06 品牌视觉要素

前面我们讲了品牌战略、品类选择、品牌定位、事业理论和集团文化规划,那最后如何用形象抓住用户是非常关键的。

选择的背后往往是信任,选久诺信得过,什么元素能体现信任?比如印章、国玺等都是信任的表达。而我们选择了 “勾” 作为久诺品牌的超级符号,因为“勾”更能表达出选久诺是正确的,是一次真诚的承诺,也是一诺千金文化载体的呈现。

在文化载体呈现的方式上把“勾”与印章做了完美的结合,既是正确的也是一诺千金的表达,所以我们选择了“诺”作为久诺的字体和超级ICON。同时它的外形是用印章的形式来呈现的,表达了久诺对客户和合作伙伴的承诺。

我们对久诺的品牌色也做了规划,集团主色系是蓝色,工程漆是生态绿、工业漆是湖蓝色、外墙是橙色、家装漆是红色。

07 品牌差异化要素

我们把产品的差异化与久诺的“诺”文化做了结合,开创了自己的品类,打造出了更高端的久诺家装涂料的子品类“母婴漆”。母婴漆是比儿童漆和婴儿漆更安全更高标准的涂料,所以我们希望以母婴漆为明星产品来带动久诺其他产品的共同增长。

作为公司超级高端形象产品,以一桶1688元来打造久诺的品牌形象产品,构建品类竞争的壁垒,为久诺家装漆构建一个良好的环境。

臻瓷漆引领行业标准能够耐擦洗超过50000次,超越瓷砖的臻瓷漆。

8大艺术单品艺术漆,墙面的精品时装,主打墙面装饰,能够做出更丰富的肌理、丰富的纹理、丰富的图案、丰富的图样、丰富的颜色,各种各样的质感都能够做出来,这就是艺术漆的微 之处。

同时欧赛斯也协助久诺创新了无机涂料的产品系列,这是未来的核心。因为产品的定位是更安全的无机涂料,所以在短时间内要培育市场,带领其他产品成为市场的主流。

品牌人物形象

每个企业家其实都有一个个人的人物形象,包括施工团队的油工也会有人物形象,还有出街广告的人物形象,但是油工及使用者都无法代表企业本身,一个企业,创始人才是灵魂。

苹果品牌的代表是乔布斯,小米是雷军,华为是任正非格力是董明珠,阿里巴巴是马云等,每个企业都有一个灵魂人物,所以我们把久诺的创始人王志鹏打造成为品牌 IP的形象,为久诺代言,成为真正可信赖的发声人和发言人。

08 语言系统

以精益求精的态度生产每一桶涂料,从全球选材、创新研发、匠心工艺到严苛检测、专业出品,像对待家人一样对待每一位用户。

欧赛斯协助久诺品牌进行店面形象创新的升级和整体布局,结合久诺和第三方合作单位打造旗舰店和落地店面,目前久诺的门店已经开遍了全国的大江南北,随之市场份额也越来越高,所有的涂料门店基本上都能看到久诺产品的身影,也获得了越来越多消费者的认可和欢迎。

同时在全国线下开办招商大会,有越来越多的经销商加入到了久诺品牌代理人的阵营。

在全国建材市场投放广告,以无机涂料颠覆传统涂料的品类形态,打造无机涂料为核心品类的全新广告,来大力提升品牌的形象和声量,拉升品牌地位。

2020年久诺品牌强势登陆央视,也成为提升品牌形象非常重要的一环。后续又做了全渠道营销媒体的传播矩阵,花费了近8000万的广告投放,1500万投放了 CCTV、1000万投放了中国之声、1000万投放了百度SEO、在微信平台也投放了2000多万等等。

全方位的媒体矩阵使久诺品牌正在迅速崛起,成为中国涂料市场中的一批黑马。

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