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流水的双11,铁打的猫头,年年不同的slogan

潘二蛋 | 广告营销传播研究者。 2021/10/19 13:19

这是广告百货第 807 篇文章

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如你所见,双11的保留节目猫头海报已经上演了。

在正式展示海报之前,我想先聊聊天猫双11的slogan。双11举办了这么多年,猫头视觉已然成为了天猫的超级符号,没有太多需要思考的地方,好看、细节上优化就好,所以在我看来,每年最感兴趣也最让人期待的是不断变化的沟通主题。

而我尤其关注的是,乙方究竟如何在年复一年的概念里找出新变化,并说服甲方的。

今年天猫双11大主题是——

美好生活 与你共同向往。

这句话很好理解,翻译成大白话就是,和消费者一起展望美好的未来。

背后究竟有什么样的策略和思考逻辑来支撑这句话,为什么不是美好生活与你共同享受,而是共同向往?

咱不是甲方,也没有乙方提报的方案,只能尝试着去分析理解,找到这背后可能的规律。我个人认为可以从两个层面去反向思考。

一个是过往天猫双11的沟通主题。

2020年:1起挺你,尽情生活

2019年:助你愿望11实现

2018年:精彩才刚刚开始

2017年:祝你双11快乐

在我看来,在2017年,天猫双11在主题概念上已经达到了高潮,原因很简单,“祝你双11快乐”,在策略上把双11上升到了与春节、圣诞节等节日一样的高度,既有社交属性,又有消费动机,甚至是可以定下来持续深耕的一句语言符号。

按照常规逻辑,2018年其实很难超越前一年了,但恰逢天猫双11十周年,所以一方面对于天猫而言,过去无论取得了什么样的成就,都已成为历史,需要往前看,另一方面“精彩才刚刚开始”也暗含了当年双11精彩也才刚刚开始。

这也使得在2019年和2020年,天猫双11继续从平台的视角去帮助消费者,去获得和享受他们所追求的生活。

今年更像是一个延续,陪着消费者继续向往继续追求。

另外一个层面是从品牌的可持续性上。

我认为之所以这样表达, 这是 天猫给自己和品牌留的成长空间, 现在虽美好,但未来会更好,只有这样的内在驱动力,才能持续保持创造力和生命力,去创造更多可能。

如果这个思路没错的话,2022年主题很有可能是“刷新生活无限可能”之类。(先放着,2022年双11咱回过头来再看)

接下来,让我们共同欣赏2021年天猫猫头海报设计吧。

01 、Disney迪士尼

02、OPPO

03、拉面说

04、西泠印社

05、Dyson戴森

06、MINI

07、可口可乐

08、林氏木业

09、湾仔码头

10 、DJI大疆创新

11、The North Face北面

12、肯德基

13、特斯拉

14、百事可乐

15、乐高玩具

16、 LAB SERIES 朗仕

17、bubly微笑趣泡

18、鹿优鲜

19、帮宝适

20、李子柒

21、小鹏汽车

22、荣耀

23、 SHISEIDO资生堂

24、华为

25、飞鹤

26、MISTINE蜜丝婷

27、月影家居

28、哈根达斯

29、素力高

30、元气森林

31、Alexander McQUEEN

32、ThinkPad

33、CASIO卡西欧

34、泡泡玛特

35、COACH

36、大英博物馆

37、 任天堂Switch

38、 花西子

39、VANS

40、中国国家博物馆

41、桂格

42 、FILA

43、鱼跃

44、虎頭局

45、老庙黄金

46、汪汪队立大功

47、钟薛高

48、变形金刚

49、德州扒鸡

50、宜家家居

51、麦当劳

52、三星堆博 物馆旗舰店

53、玛戈隆特

54、顾家家居

55、卢浮宫博物馆

56、公牛

57、宜得利家居

好了,本期的分享就到这里。最后留一个小互动:0~10分,大家给今年双11的猫头设计和slogan打几分?

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