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“国货之光”润百颜翻车启示录:尊重女性是企业的必修课!

互联网那些事 | 有态度 够深度 2021/10/19 11:18

新知达人, “国货之光”润百颜翻车启示录:尊重女性是企业的必修课!

劳斯莱斯请晚晚遭王思聪怒怼在前,奔驰“请”杨笠被网友集火在后,按理说一众品牌更应谨慎,可偏偏就有头铁的润百颜,充耳不闻两大品牌的“翻车之鉴”,愣是邀请“辱女”网红孙笑川做代言,果不其然被骂上热搜,被迫道歉!

此外,900亿母公司华熙生物,近3个月来股价暴跌40%,作为“玻尿酸第一股”,为何偏偏跟广大女同胞这一衣食父母过不去?

01,被骂上热搜,华熙生物冤吗?

润百颜虽紧急道歉,但网友并不买账……

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10月11日,劳斯莱斯请“劣迹网红”晚晚代言翻车事件

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10月15日,女权网红杨笠现身奔驰宣传片

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10月16日,润百颜请孙笑川代言再度翻车

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初代网红“晚晚”黑料一箩筐装不下、新生代脱口秀网红杨笠能让很多男网友气得直咬牙,她们不受待见倒也情理之中,可是这个“带带大师兄”是如何触犯众怒?并深深得罪了润百颜的目标客群——广大女性用户的呢?

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孙笑川(带带大师兄本人)

有知乎答主对孙笑川做过如下精辟的总结

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简而言之,在网友的形容里,这名网红就是一个没学历没文化,长相丑陋身材差,沉迷游戏无法自拔的Diao丝,并且,他和他的粉丝群体都呈现出极端的厌女气质,还生生造出了很多辱骂女性的词汇,诸如“坦克”之类,更令人发指的,他的粉丝,居然还公然辱骂航天女英雄。

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他本人,更是“嘴臭”闻名,臭到什么程度呢?他的“语录”不打马赛克在社交平台都无法过审……

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语录节选!

但奇怪的是,审丑文化放大了他粉丝群体人性阴暗面的同时,也通过互联网放大了他本人的势能,孙笑川的影响力日益壮大,已经发展成坐拥近400万粉丝的顶级头部大V。

也因此,他开始有络绎不绝的商单,这次跟他合作的润百颜就是背后金主之一。

通过前面的简单辅垫,我们已经对该名大V的品性有了基础认知,也就是说,作为“玻尿酸大王”,润百颜单单请这样一个自己和粉丝群体都极端厌女的大V来站队已经是大错特错了,然而,不知道是无知还是有意为之,润百颜还要在舆情千钧一发之际,再烧一把火。

新知达人, “国货之光”润百颜翻车启示录:尊重女性是企业的必修课!

“当土狗变水狗”这句营销文案说出口,已注定将润百颜推向了广大女同胞的对立面。

微博上,#润百颜不需要女性消费者#的话题自然阅读量已破3000万,随便点进去,都能看到,来自女性用户的出离愤怒。

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事件发酵至此,已宣告润百颜的营销大翻车,而一年一度的购物狂欢盛宴双十一即将来袭,在这节骨眼,爆发如此重大的负面舆情,对润百颜来说,可不是什么好事。

02,900亿护肤巨头的隐忧!

墨菲定律告诉我们“害怕发生的最后一定会发生”,此次营销翻车会不会对润百颜的销量造成影响,还有待观测,但是,对华熙生物的股价冲击,几乎是不可避免的。

截至2021年10月18日收盘,华熙生物单日收跌6.35%,股价已跌至172元,相比7月22日以来的近300元最高点,跌幅逾40%,目前最新总市值不到830亿,已足足蒸发600亿元!

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单日股价的跌跌不休,或许与投资者对负面事件的担忧有关,但连续3个月以来的走跌,反映的或是华熙生物真正的隐忧。

营销用力

华熙生物20212年H1年报显示,2021年1~6月,公司实现营业收入19.37亿元,同比增长104.44%,其中功能性护肤品实现营收12亿元,同比增长197.55%,占公司主营业务营收的62.07%,这其中,仅润百颜一个品牌,就为整个华熙生物贡献的H1财报贡献了4.91亿元的收入。

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但另一组数据,同样不可忽视,2021年Q1和Q2,华熙生物营收分别同比增长111.12%、100.20%,扣非归母净利润分别同比增长48.27%、18.88%,增速远不及营收,与此同时,营销费用只增不减,2021年H1,线上推广服务费已升至4.71亿元,同比提升185.42%。

半年报特别透露,润百颜爆品已经孵化出一支由近250位KOL和超150位KOC形成的种草达人矩阵,并累计实现了超2亿次品牌总曝光以及高达300万的总互动量。

2019~2021年上半年,华熙生物的销售费用分别为5.21亿元、10.99亿元、8.97亿元,分别同比增长83.74%、110.74%、138.78%,占营收比分别为27.65%、41.75%、46.30%。

营销上的重磅加码,并没有带来极速的增长活力。

研发投入低

2019~2021年上半年,华熙生物的研发占总营收比为4.98%、5.36%、5.52%;爱美客同期研发占比分别为8.71%、8.71%、6.97%;昊海生科研发费用率分别为7.24%、9.49%、8.63%。相比而言,华熙生物的研发投入相对值,不如另两个竞争对手。

功能护肤赛道,跟科技行业一样,除品牌营销外,最终都是得靠产品实力说话,想要保持产品的持久竞争力,就需要持续的高研发投入产出比,珀莱雅、颐莲等大牌,哪个都不是吃素的,就单看“三剑客”,另2个研发占比高的对手,他们的增收态势已显然好于华熙生物,所以,不能以联想为代表的“低研发率”派为荣,客观的数据该敲响奋起直追的警钟。

增收乏力

华熙生物虽然在H1取得了19.36亿元的总营收,在医美行业,屈指可数,但是,增速及净利润的绝对排名上,都不如“医美三剑客”中的昊海生科与爱美客亮眼,H1年报显示,华熙生物净利润3.60亿元,同比增长34.93,昊海生科净利润2.37亿元,同比暴增1855.90%,爱美客净利润4.25亿元,同比增长195.42%。

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而除了玻尿酸三巨头的明争暗斗,同赛道还有贝泰妮、创尔生物和鲁商发展等公司在虎视眈眈,留给华熙生物的时间,不多了。

极其注重营销的华熙生物,此次却在传播上大翻车,目前还无法评估对双十一造成的影响量级有多大。

2021年618,润百颜斩获天猫平台全时段新锐国货护肤品牌No.1,同时拿下京东国货精华类目No.1

双十一即将来临,华熙生物的当家头牌润百颜,还能否延续618的绝佳战绩呢?

拭目以待!

参考资料:

信源综合润百颜官方微博等相关动态,中国基金报,证券时报和不二研究等相关报道,部分图源网络

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