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解码别克品牌向上:越级品质成就越级价值!

功夫汽车 | 新中产阶级的汽车读物。 2021/10/19 10:16

这年头,几乎每个资深汽车品牌都在花大力气推动品牌向上。

汽车业深度的“内卷化”,促使大家不断向品牌高地攀登,避免被卷入“低维竞争”的旋涡。

在这样的大背景下,向来比一般大众化品牌“高半级”的别克,为何能够源源不断地焕发出品牌向上的“内驱力”?

这个问题,功夫汽车今天就来与各位解码一番。

 先有“品”,才有“牌”

俗话说得好, 品牌品牌,其实就是先有“品”,才有“牌”。品质欠奉,牌子自然走不远。 品质出众,方能历久而弥新。

汽车是典型的耐用消费品。品质在产品价值体系中,有着根本地位。别克之所以能够成为头部品牌,正是因为其始终拥有出众的品质。

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进入中国市场超过24年,别克带来过无数经典。GL8、君威、君越、昂科威等,无一不是“世界级品质”的代表。

这一切,都离不开别克对细节的执着追求。

以车内空气质量为例,别克拥有从材料级、零件级到整车级的车内空气质量控制标准和完善的产业链控制流程体系。别克产品在生产、制造之初便选用高标准环保内饰材料和环保工艺,通过优化内饰皮料的试剂配方,严格增加水洗烘烤时间等方法,最大成都减少苯,甲醛等有毒有害气体。

又譬如,车内难闻的气味还来自座椅内的填充物、顶衬、地毯等地方。为了尽可能减低异味的出现,别克会用超净化海绵替代传统复合海绵,也会使用各种可快速抽离异味小分子的工艺,来保障车内空气的清新。

无论消费者能否察觉,别克都会用心对待影响品质的每个细节。这就是别克的“匠心”。

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又譬如,大家都知道别克的车NVH特别好。但并非所有人,都知道别克的NVH工程经历过何种程度的系统化处理。

以君越为例,其四个车门均采用3道密封条,并且在A、B柱以及后车轮上方等位置运用多达35个车身膨胀块。在前挡风玻璃及前排车窗处,君越使用了5mm以上的夹层声学隔音玻璃。在座舱与发动机舱之间采用Shilon Patch三明治升学耗散型防火墙,车厢底部用LASD液态阻尼垫替代了传统的隔音垫,后备箱和后备箱盖板下布置了声学优化包等……

如此种种,其实只是别克整个NVH工程中,属于隔音环节的一小部分。假若细细展开,上万字的文章也不能完全说清楚。

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当然,别克的出众品质其实早已赢得了业界和消费者的高度肯定。

在上个月J.D. Power“2021年中国新车质量研究(IQS)”中,别克GL8、昂科旗及昂科拉GX分别获得所在细分市场第一名。此外,在前不久公布的2021中国汽车产品魅力指数研究(APEAL)中,别克GL8家族还包揽了大型MPV细分市场的第一和第二名。

再加上J.D.Power 2021中国销售服务满意度研究(SSI)主流车品牌第一名、2021年中国汽车用户满意度测评(CACSI) “销售服务”与“售后服务”两项冠军。

尼采曾说过:其实人和树是一样的,越是向往高处的阳光,它的根越要伸向地底。

这句话,同样适用于别克。正是因为别克始终不忘扎根品质,才造就了如今品牌的高位。

越级品质,造就越级价值

当然,品质就如“内功”,都是高手,都会不断修炼。但在残酷的市场竞争中,头部品牌还需要拥有独特的品牌“印记”。

如果说,丰田的品牌印记是可靠,大众的品牌印记是先进。 在功夫汽车看来,别克的品牌印记就是“越级”。

越级的本质,其实是超越预期的体验。

人性的基础,是贪心的。如果能够只花4星级酒店的钱,住上5星级酒店,谁都很难拒绝。

别克的成功之处,就是凭借体系化的实力,创造出一系列超越用户期待的体验,将“越级”这个标签,拿捏得死死的。

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在价格贴近的前提下,别克可以做到尺寸比对手大一点,动力强一点,智能化更聪明一点,也可能是NVH再好一点,底盘表现再舒服一点……如此种种,未必是所有环节都同时超过对手。但一对比,我们却总能发现别克有许多地方明显高过市场上的“参照系”,这就是别克品牌能够为用户提供“越级”价值的关键。

所以,当年CR-V、RAV4、途观等紧凑级SUV大行其道之时,别克推出了“高半级”的昂科威,如今又推出了定位中型SUV昂科威Plus,同样高竞品半级;当7座SUV们还在忙着PK汉兰达之时,别克还推出了“高半级”的昂科旗。

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别忘了还有那个在MPV市场拥有超过20年统治地位的GL8,尤其是最高端的艾维亚车型,无论价值表现还是市场表现,比竞品已经早已不止“高了半级”。

简而言之,别克品牌差异化的秘诀, 就是始终走在竞品的前面,用越级的“产品”,打造真正越级的“体验”。

不断提升产品+服务“上限”

有了“越级”价值这个深厚基础,别克的品牌打法自然也能比其他品牌来得更加灵活,更加从容。

尤其是主打“豪华”艾维亚子品牌,更是近年来别克在产品、服务领域不断提升“上限”的集中展现。

以四座版的GL8艾维亚为例,头等舱座椅竟然配有十点按摩功能。当大家还在为一个电动脚托或者航空头枕叫好的时候,人家已经能够和用户探讨起哪种“按摩技法”更舒服。

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又譬如,最近有很多媒体正在深度体验的昂科旗艾维亚,其倡导的“令每一位乘客都尊享宽绰”的6座空间,就收到了许多同行的高度赞许。

再加上艾维亚专属的车身颜色“梅洛酒红”、21吋皇冠型铝合金轮毂,与别不同的旗舰格调,又拉高了几分。

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品质也好、越级也罢,对于别克品牌来说,不仅仅体现在产品上,同样包括了服务层面。豪华品牌之所以称之为豪华品牌,除了产品本身提供了足够的豪华属性之外,在我们日后用车所需的服务中,也享受到了其“豪华”的待遇。

出色的产品配合顶尖的服务,这样的“越级”体验,才能形成闭环。

在中国第一个汽车服务品牌“别克关怀”的高品质服务基础上,艾维亚还引入了专属的服务体系与服务标准。

一个最常见的场景是,当艾维亚的车主到店保养,在专属的VIP迎接区,等待他的不仅是专门的艾维亚养车顾问,还包括资深技师团队、专属维保工位等系列能够彰显身份感的一整套定制服务。

当这一整套尊贵感十足服务的置于车主面前,越级“体验”就瞬间立住了。

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当然,包括车辆零部件8年/16万公里原厂质保、每年100G安吉星4G车辆终身免流量,以及线上线下各项满足用户社交的需求服务,才能使得别克车主有着极高的粘性。

通过这种“易感知,能触达”的方式,不断将越级的产品力和服务体验传递给用户,这在合资品牌中是非常少见的。也正因如此,别克通过产品+服务的不断提升,拉升了整个品牌的“上限”。

功夫拍案

正如巴菲特所言:“价格是你付出的,而价值才是你得到的。”

随着中国汽车市场不断成熟,越来越多消费者往往倾向更加重视产品价值本身,而非价格。

这种趋势,为别克品牌的不断向上,带来了丰沃的土壤。而别克对品牌运营,对消费心理的深刻洞见,也是其能够与对手保持“高维竞争”的法宝。

越级的品质成就越级的价值,越级的价值丰富了别克品牌向上的可能。

在汽车品牌大战激战正酣的当下,别克的存在,无疑为行业贡献了一份极具价值,“含金量”极高的研究样本。

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