新知一下
海量新知
5 9 7 0 4 4 3

一万字重新思考数字营销

To B CGO | To B 市场人增长经验共享平台,微信:TOBCGO6 2021/10/19 08:45

最近受邀为几家世界500强企业做数字营销培训,数字营销被很多大公司制定为全球战略。无论国内国外,大部分企业都在谈论数字营销,都在尝试数字营销。平日创业公司CEO咨询我最多的两个词也是:增长+数字营销。

上到500强下到初创公司,都在探寻:数字营销如何在短期给企业带来可观的成长?数字营销如何在长期保障企业不被产业周期淘汰?为什么数字化营销这么重要?为什么很多ToB企业尝试了数字营销却效果不明显?到底什么是数字化营销?数字化营销该从何做起?这些是萦绕CEO和市场人的几大疑问!

想要驾驭“新势能”,就要掌握其本质,才能为已所用。今天,我就带着大家准确、系统地认识数字营销。

本篇文章包含五个部分:

第一部分 数字营销的本质

第二部分 数字营销和传统营销的区别

第三部分 数字营销的核心

第四部分 To B企业数字营销的起点

第五部分 To B数字营销案例

数字化营销不是online-marketing(线上营销),很多To B企业尝试数字化营销效果不明显,因为做的压根不是数字营销。

第一部分

数字营销的本质

新知达人, 一万字重新思考数字营销

数字营销是基于数字思维进行的客户运营,全渠道传递价值内容,数字化赋能实现“精准、效率、规模“的敏捷营销。

1. 数字营销生于数字世界

数字世界是真实世界的孪生世界,终究这个世界的每个事物都被数字标记,形成平行存在的数字事物。现在人类正在构建这个数字世界向越来越完整发展;数字中国的国家策略更是加速中国数字化的进程。数字营销随着数字世界的构建而产生,毕竟,有人有物的世界就有交易,就需要营销,数字世界,也不例外。

数字营销先从To C市场发展,目前中国零售的数字化非常发达,已经实现了千人千面。在淘宝、京东那些平台销售的商品,系统里都是一系列数据标签的商品,然而我们这些消费者,在平台的系统里,也都是被数据标签采购记录标记的数字消费者。所以,物品的标签,根据智能模型,找到对应标签的客户,就有了千人千面。

比如,在你们眼里我是一位女性营销专家,可在京东或者淘宝,我就是贴着数字标签和购买记录的消费者:女性,妈妈,月消费上万,北京… 经常购买某某产品。

我的消费模型在京东可能被定义为“X”,在淘宝被定义为“Y”;所以,我打开京东,符合X模型的产品就优先展示在我的APP首页,并且X模型会给我主动推符合X模型的促销,定价,还有推荐商品,交叉销售产品等。2C我们更容易理解。2B其实也一样,未来2B客户,组织,决策人,商品,产线等都会被数字记录,形成数字画像,构架成数字决策模型,采购模型等。

To B营销的两个关键通路: 信息通路和销售通路,在未来都会因为数字化进入全新时代。

2. 数字营销的核心是以客户为中心的客户运营

数字营销的核心是“运营客户”。什么意思呢?其实这就是这几年很火的”私域“。私域虽火,真正理解做对的企业却很少。有To B的市场人说,我们有CRM,CRM里面有上千客户,是不是就是私域?

CRM不是私域!

我用养鱼来打比方。CRM其实是鱼的档案库,记录每个客户的采购信息;私域是鱼池,以养鱼为目的,投放鱼食在鱼池,鱼就能从1万尾繁殖成10万尾。以养鱼为目的,有裂变增长性质的才是鱼池,才是私域。所以,CRM是档案库,私域才是鱼池,鱼池以养鱼为目的,所有行为围绕“鱼“展开,鱼池才有裂变增长的能力。

私域,是围绕客户做运营,给客户打标签,通过全渠道给客户输送价值内容,培育客户,让客户了解产品价值,进行采购,体验产品,认可品牌,并带来更多潜在客户,形成裂变和增长。因为这种机制,私域的用户越来越多,并且这种营销增长,因为全程数字化,有传统营销无法实现的:精准;效率;规模!

说到这里,你一定有了感觉,那么下一章数字营销和传统营销的对比,会让你更加深刻全面理解数字营销。

第二部分

数字营销和传统营销的区别

新知达人, 一万字重新思考数字营销

通过对比数字营销和传统营销,大家可以更深刻理解数字营销。传统营销向数字营销转型,有五条车道:

1. 参与和内容

传统营销: 我们谈曝光,曝光产品,曝光品牌。企业在主动向客户市场展示其产品及解决方案,教育客户,塑造品牌。

数字营销: 客户参与体验,从产品的设计,上市,销售,体验,口碑,忠诚…可以完成产品到品牌的闭环参与。

中国市场客户参与的鼻祖品牌“小米”,从产品设计初期就邀请粉丝参与,甚至采纳粉丝的设计方案;小米经营社群,跟粉丝进行日常互动,粉丝参与小米每一款手机的诞生,销售,成功;小米成功的同时也是参与其中粉丝的成功。ToB行业也有在“参与感”做得很不错的品牌,我在第五部分的案例中会详细介绍。

2. 数据和分析

传统营销 :传统营销只有交易数据,客户买了什么产品,什么时间售后了。企业对客户的数据是局部的,分析也只能针对点展开。

数字营销: 整体客户观。因为今天的数据可以打通,可以通过模型构建全方位的客户描述。客户读了企业的哪篇文章,转发了几次,参加了哪些企业的线下活动,在官网下载了什么案例,又在某个视频网站看了哪些企业发布的价值传递小视频。在公众号跟客户探讨咨询了什么问题…

客户数据完整,客户数量足够多的时候,企业就能从这些数字的分析中获得市场洞察,进行营销决策。这种营销战役,将更加精准高效。

3. 流程和执行

传统营销: 瀑布式营销,大部分ToB企业一般一年制定一次年度营销规划。年底制定明年的市场策略,营销预算,主要行动计划。一整年按照计划执行。营销行为就像瀑布一般,倾泻而下,不太可能执行一半转道。

数字营销: 敏捷营销。因为拥有客户的数据,就能更短周期获得市场洞察,因此可以据此制定符合当下的营销战役。这种营销规划的制定在To B企业可以从一年一次缩短到一月一次,甚至周期更短。这种营销的执行就是敏捷营销。因为数据让企业更及时看到市场变化,就能采纳更有效的营销行动方案。

举个例子,YQ智能的平均结单周期为12个月,市场总监小敏以前只能根据一年的采购数据判断用户的集中情况,年底在进行竞品分析,才能确定潜在客户集中在哪些区域,明年的预算应该如何分配。可是今天小敏通过客户运营系统就看到,用户热点(下载公司白皮书,点击新品视频的客户)集中在大湾区,所以她立即决定下个月在大湾区邀请这些潜在客户在深圳样板客户那里做一场workshop,她根据数据分析,计划邀请200+位客户,产生MQL(市场认可的商机)100+。她打算投入3万元办这次workshop,这样每个MQL的ROI在300元/个。今天小敏采取的营销行为更有依据和针对性,并且对营销投入,小敏有了更接近真实情况的回报预判。

4. 组织和人员

传统营销: 职能型的市场组织。大部分To B公司今天都是传统市场组织,根据职能分成品牌,活动,PR,SDR等。每个同事根据营销计划,各司其职,既有独立也有配合。

数字营销: 以客户为中心的市场组织。因为数字营销的核心的“客户运营“,所以组织构架要支撑一个中心。

新知达人, 一万字重新思考数字营销

当代营销(数字营销)以客户为中心,依靠数字化理念开展客户运营。这其中有个全新的职位,Marketing Operation即市场运营。市场运营管理公司的数字化系统,包括CRM、SaaS工具、云、BI(商业智能)系统,中台,打通各个工具及系统的用户数据,并进行数字化管理。

市场运营同事左手有来自一线同事对客户的反馈信息,右手有来自多渠道的用户行为数据,就可以整合左右手的信息,全方位的实时了解用户洞见和市场动态。并且据此,做出营销计划,执行,监测,优化,在一个个螺旋式的营销闭环,不断实现营销新增长。

因为市场策略由市场运营职能负责,所以产品、内容、品牌(corporate marketing)团队就在市场运营的团队内提供符合品牌的价值及内容输出。

示例:这是我为某个To B企业根据数字营销调整的市场部的组织结构,供大家参考。今天就不详细展开分析了,如果有疑问,可以在文末扫码加我的微信,进一步探讨。

新知达人, 一万字重新思考数字营销

5. 平台和自动化

传统营销: 会使用一些功能性的工具,比如CRM,比如微信社群等。

数字营销: 统一的客户运营系统,需要将多个数据系统打通,最终数据沉淀在用户运营系统,如BI。今天有很多SaaS工具可以直接使用,只要做数据打通就可以。当然,预算充足的大公司也可以定制系统以便更佳吻合业务模型。

下图是全球范围比较流行的一些工具,大部分是北美市场的数字营销工具。供大家参考。国内围绕To B数字营销的SaaS工具、云工具也逐渐有了一些品牌:致趣百川,Convertlab,JINGDigital等,有机会可以整理一份国内ToB基于客户运营的数字营销工具图谱。

新知达人, 一万字重新思考数字营销

北美ToB数字营销工具图谱

第三部分

数字营销的核心

数字营销的核心就是对用户进行运营,今天讲三个方面:1,以客户为中心,根据客户的需求开展运营行为;2,客户运营的数字化思维;3,有系统有工具;

1、 以客户为中心,根据客户的需求开展运营行为,讲两个概念:组织性人格+客户旅程。

核心概念之一:组织性人格

第一层:To B营销

大家总是会说To C的那套不适用。但是人格其实放在组织层面也存在典型特征和类型区别。国家是够大的组织吧,你看大家说美国是班长,中国是学习委员。回到To B行业,细细分析,同行业的To B组织因为在行业的卡位不同,呈现了不同的组织特征和区别,这就是组织性人格。

有人格就有需求,那么组织性人格下的需求金字塔什么样?

新知达人, 一万字重新思考数字营销

组织性人格的最底层需求是业务价值,一定要回到具体的场景解决业务的实际问题。比如To B的仓储智能机器人,在仓库自动搬运,筛选货物,降低货物损坏率80%,实现24小时无休运营,实现人力成本下降95%。这就是一个To B产品能够卖得起量的前提,要在B端用户的普遍业务场景下解决实际问题,带来明显的价值。现在大家都讲降本提效,如果是不可衡量,或者一丢丢的降本提效,那是未到产品化阶段,更远未到规模化增长。

第二层:组织价值

我们都知道每个To B公司在行业里面是有卡位的,通俗点就是你在行业里面算老几?因为前几的公司往往享有40%以上的市场份额,拥有行业定价权,享有行业优先资源等。

人类的基础规律就是向上进化,大部分的公司都不安于现在的位置,都要前进,所以要增长。原地不动,大部队在前进,自己的组织就是落后,被淘汰。所以组织永恒的需求就是盈利与发展。当然越大的公司越关注安全,毕竟可持续的发展,才是更有意义的。

那么给企业客户提供产品和解决方案,我们就要问自己,我们的产品和解决方案如何让客户面对当下行业竞争?解决客户的问题?给客户带来新竞争优势?让客户的组织发展的更好,好到什么具体可以预见的程度?

如果我们能真正了解客户的组织需求,我们的解决方案能真正帮助客户在行业竞争中提升优势,带来成果,我们的产品怎么可能卖不出去?我所看到的是,大部分企业多在自说自话,并不了解客户真正的痛点,需求和组织目标。

第三层:行业价值

组织要发展,行业不但要发展,还要领先,不仅在区域领先,还要在全国领先,甚至亚太乃至全球!中国哪些行业全球领先,哪些行业还属于落后,估计从业人员心里都有数。国家是个框架,行业才是支持产业的载体,中国各个行业发展领先了,中国的产业自然就领先了。

比如,我参与的第一家创业公司, 医疗AI机器人,就是要提升中国医疗设备行业的高端设备竞争力,能在某一点摆脱被卡脖子的行业痛点,所以才会赢得客户的支持,投资方的支持;创始人才有勇气拿着10亿去欧洲将最大的竞品公司收购。虽然困难重重,但是对行业发展有利,有价值的东西就有存在与发展的空间。

第四层:国家价值(实践国家战略)

我们政府有明确的五年规划。一个企业的走向必然会紧跟国家策略,所以践行国家战略产品及解决方案,对于企业必然是优先考虑的。比如数字中国,促生了很多新型的ToB企业服务商,为中国产业内的企业提供相关数字化的产品和解决方案,这些企业在更大的周期赛道上,即使很多属于新概念,本身还不够成熟,但更容易被被客户包容和采用。

十四五规划

新知达人, 一万字重新思考数字营销

(来源于网络)

核心概念之二:客户旅程

客户旅程是数字营销中客户与企业交互的全流程。因为客户旅程是个应用工具,每家公司应该根据自己的客户和业务绘制客户旅程,所以最有效的方式是线下开workshop,带着企业把客户旅程做出来,这里笔墨再多估计实际效果也是有限,就不展开细讲了。提供一张我画的干货图,大家自行烧脑。

新知达人, 一万字重新思考数字营销

2、客户运营的数字化思维

客户数据化

客户是数据化的,就是给客户打标签,当然手工打有点不太现实,得用工具和系统,不过前期还是要部分人工去调整,让标签体系越来越完整和合理。

客户行为数据化

客户的行为数据化,这个不难理解,客户A在B企业官网停留多久,看了什么内容,在B企业公众号看了哪篇文章,转发了多少次,在某视频平台看了B企业官方号的哪个视频,参加了哪次B企业举办的线下活动,参加了哪展会去了B企业的展台等等…

企业和客户的互动数据化这点特别拎出来说,是因为我们要有数字运营客户思维,也就是每当我们跟客户接触,无论线上线下,我们都要考虑,这个互动能不能进入系统?能不能数字化记录?

我们带着这样的思维,就能让很多市场人觉得没法数字化的“互动场景“实现数字化。举例,市场人都说,展会怎么数字化,客户就来了那么大的展馆逛,我们就只有一个小展台,而且这是线下活动。数字化压根就不取决于线上、线下区别。数字化关键在于行为设计。企业可以在展会前期宣传,就通过公众号优先VIP注册,让客户数字化一波,然后展会现场,也有很多行为设计,比如注册领矿泉水(展会刚需);注册下载白皮书,注册参加专业论坛等,这些互动行为设计,都可以让线下活动客户数字化。

当然,根据专业机构调研,当今社会客户其实不介意提供隐私数据,但前提是给他提供足够的价值。你给客户的价值是什么?

3、有系统有工具

无论客户打标签,客户管理,内容生产,各种渠道投放,追踪,数据分析…所有这些流程都要追踪,所以必须要用系统,前面已经列出了国外数字营销的工具。国内也逐渐有了很多数字营销工具,企业打通各个工具,最终落地在客户运营系统就可以执行。

当然,未来也许有国内有更适合本土市场的To B的BI系统(Business Intelligent)或者数字客户运营系统(DCO)也很让人期待!

第四部分

To B企业数字营销的起点

很多To B企业的CEO真正了解数字营销后,会格外重视,因为他们知道这不仅是未来,更是在未来决定竞争力的机要。所以,问题来了,数字营销到底从何开始?

新知达人, 一万字重新思考数字营销

如果企业想从传统营销过度到数字营销,到底一开始该做什么?针对数字营销,大家先做好以下三件事,因为这是基础也是起点:私域+标签+内容。

1、私域(客户池)

如果企业有足够多用户的CRM,可以快速激活,将CRM升级成以运营客户为目的的私域。

如果之前没有CRM的,别遗憾,尽快零基础启动私域构建;用1-2年的时间,用数字思维运营客户;通过全面线上,线下的营销活动,将尽可能多的客户数据化,并引入客户池,

2、 客户标签体系

要为客户建立标签,并且标签要有体系,形成客户数字画像。标签通常三类,身份标签;采购记录;互动标签。身份标签包含:单位,性别,省市,职位等。采购记录:采购金额,时间,产品类别等;互动标签包含:读文章,看视频,参加线下会,参加展会,浏览官网,电话咨询等。

标签体系要跟公司的业务能够关联起来,形成明确的响应模型(基于客户旅程图);比如一个客户属于RL(初级线索),对公司还不够了解,这是对应营销模型应该是:发送客户案例;推荐应用文章,邀请参加线上会议,等。

这样对用的用户数字画像,就能跟业务模型对应,依靠智能工具,进行自动营销,实现精准,效率。

各种非结构的数据,经过结构化处理后(一般是工具+人工校准),进行分析后形成对客户的360度全面洞察,输出营销内容和行为,如下图:

新知达人, 一万字重新思考数字营销

(该图来自美国西北大学Kellogg学院)

3、 内容

公司市场部要整理好传递价值的内容,最好有内容矩阵,能够自动生成多渠道内容或者半自动生成多渠道内容。(全靠人工,成本太高,体现不出数字营销的魅力)

关于内容有个简单的原则:在效果方面,视频优于图像,图像优于文字。

另外,内容的沟通尽量用“故事”的手法,因为人类天然就有一颗故事脑。我们做内容一定要符合人性。下图是Kellogg商学院对数字营销360读的视角图,我觉得很能概括数字营销的精华。左脑:数据赋能+自动化赋能+分析优化+敏捷营销加速;右脑:基于洞察+专注用户的爽和痛+用内容点燃+用故事沟通。

新知达人, 一万字重新思考数字营销

如果大家做到以上8个要点,肯定取得卓越的数字营销成功,并为企业带来卓越增长。

第五部分

To B数字营销案例

这一开写,又奔一万字,不能让大伙累着,所以案例就缩减分享一大一小两个吧,以后再另写文章专谈数字营销To B案例。

这两个案例,小案例目的是说明,既然数字营销不是线上营销,那线下营销行为具体如何数字化。大案例的目的是全盘讲讲某一家To B公司如何通过数字营销获得卓越成果的。

小案例:线下营销如何数字化,线下营销主要是展会,路演,客户会议等,其实从会议通知、报名、到参与全程阶段都可以采用数字营销。

会议报名可以开放预邀请,或者VIP报名通道,通过电子版的邀请函(图片,小程序,H5)发给用户,或者通过媒体、会议平台发出去,这样客户就可以注册一轮,这是客户数据化第一波;之后会场签到,可以扫码签到互动(红包,抽奖,游戏),这是第二波客户数字化;接着,可以扫码领白皮书、或者有价值的资料,这是第三遍客户数字化;最后申请试用或者上面demo(landing page)这是第四波客户数字化。

你看,数字化是种营销思维,跟线上线下没有直接关系,核心是潜在客户被数据化,通过系统运营客户,裂变更多客户。

我们一起看看To B奥地利伏能士公司在中国市场的案例,感谢致趣百川提供此案例。

以下是伏能士线下客户活动和线下展会,数字化营销的实践,典型的将线下活动数字化的执行样板。

新知达人, 一万字重新思考数字营销

新知达人, 一万字重新思考数字营销

大案例的目的是全盘但非细节的讲讲某一家ToB公司如何通过数字营销获得卓越成果的。

隐适美:Align Technology(爱齐科技)旗下隐形正畸品牌,1998年在美获批上市,2011年正式进入中国。隐适美传统业务是典型的To B。他们为口腔医院,牙科诊所提供正畸牙套,帮助医生完成患者的牙齿矫正。

2011.隐适美进入中国,一路做足了“正畸医生圈层“,建立了隐适美医生网站,注册的医生可以参与三个阶段的培训和认证,口腔的培训是很贵的,2万到5万,隐适美对会员医生免费;不同层级的医生还有不同的激励制度;其中最smart的就是激励医生做”内容生产“。医生贡献其患者案例,可以享有正畸产品免费和其他奖励。大家知道正畸可不便宜,少得三五万,多的十几二十万。

新知达人, 一万字重新思考数字营销

所以隐适美以极低的成本获得大量内容同期也是免费营销,因为这里面有不少名人临床案例。像世界游泳冠军孙杨,等等

10年前的中国,正是微博、微信等公域流量平台崛起时,隐适美也算是赶上了这波“流量红利”:进入中国的第二年2012,就开始浸入社交媒体,线上线下同时发力。线下开展“隐适美日”,实现2B2C营销,通过To B的医生对C端用户持续触达;线上内容也丰富:正畸知识科普、微博抽奖、牙套日记分享、牙医微诊室…

那结果呢,虽然晚于其他竞争对手5年才进入中国市场,但是数字营销的3年后,隐适美就成了中国正畸市市场市场占有率第一的绝对领导者。

另外两个关键成功点:

第一点: 扩大适应症,从20%到90%。本来临床只有20%的患者适合隐适美产品,结果90%的都用了其产品。这是什么意思,扩大了产品的应用边界,直接把蛋糕做大了4.5倍

第二点: 中国正畸医生90%都是隐适美的会员。这么大的私域(客户运营系统),隐适美几乎不需要过多的市场预算,因为行业几乎全部客户都已经在隐适美的运营范围内,上个新品,让客户了解,其他公司需要1-2年的事情,隐适美只需要几天,向系统客户发起几轮内容互动。

抛开品牌的长期主义不谈,隐适美绝对是To B营销的典型成功案例,一个很好的数字营销:大玩圈层就是用数字思维运营客户,线上的微博微信,线下的培训班就是各种运营客户的行为,最终能将交易落地(部分数字化),激励落地(部分数字化),完成了数字化运营客户的全流程。

所以我们看看隐适美的成绩单,3年成为中国市场第一;把总市场蛋糕做大4-5倍!数字化营销赋能,让其3年完成竞品10年的营销路!这就是数字营销带来的效能。

结尾:

因为很有感慨,所以大过节赶出这篇万字长文。

国庆节前有位刚刚拿到一大笔B轮融资的SaaS创始人约我聊增长。他们去年业绩3个亿,做了6000用户,我粗算了一下,按照RL(线索)到Rev(订单)的To B行业平均转化率,他们如果签下6000用户,至少这些年触达到30万用户。可惜,他们并没有留存这30万鱼苗。

如果当初他们就启动数字用户运营系统,那么现在至少拥有一个有30万条鱼的大鱼池,无论培育,裂变,今天增长对于他们来讲就不是挑战,而是拿到融资后的尽情释放!

虽然非常遗憾,但是他们有卓越的战略能力和组织力,相信当下开始数字营销也不晚。

创业公司非常不易,难免会在早期只关注短期利益,为公司存活拼早晚。不过数字营销,我自己公司做过,一年的投入也就10来万,对于创业公司来讲,还是非常值得在早期就花的钱。毕竟今天创业公司已经进入一个加速发展的数字时代和数字中国,数字营销已经是富有远见,不得不做的战略投入。

希望数字营销更早为你的企业赋能,精准,效率,规模!新增长。

-END-

更多“数字营销”相关内容

更多“数字营销”相关内容

新知精选

更多新知精选