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城市骑行,社群是关键

吴怼怼 | 专注互联网与文娱行业个性解读 2021/10/19 02:02

新知达人, 城市骑行,社群是关键

 

作者 | 银瀑布

监制 | 吴怼怼

 

当一个品牌试图与消费者建立更深层次的连结时,就已经在营造产品的信念感了,这就是一些品牌成为Cult brand的伊始。

所谓Cult brand,就是「崇拜品牌」。它形容一个品牌有着黏性极高的忠实顾客,并融入使用者的生活中。这些品牌就像电影中的Cult片,有着极具特点和风格化的文化标志,被观众反复解读,从而形成一个亚文化圈子,和以此为基础的社群文化:比如注重创新面料和工艺的服装品牌Stone Island和植物基燕麦奶品牌Oatly。至于蔚来汽车的高端车主社群,也是一种「Cult」的结果。

纵观如今风靡北上的小众运动,攀岩和拳击需要固定的场地和设备,突然爆火的飞盘需要你参加一个又一个多人局,而只有骑行看起来是项细水长流的运动,毕竟道路才是一个城市的血脉。

不止追风者,品牌们同样也瞄准了这块腹地。

7月25日,RE而意在上海的第一家店在北外滩来福士开业,而后也将入驻前滩太古里。9月29日,英国折叠自行车品牌Brompton入驻静安嘉里中心,这是它在中国开设的第6家直营店。

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骑出生活方式

 

Brompton自行车有个中文昵称,叫「小布」。

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在小红书上搜索这个品牌,有超过4500条笔记。人们分享着自己的骑行路线测评和与此同时衍生出来的自行车配件,帖子下面通常有「布友帮顶」的留言,一辆单车也成为了OOTD的一部分。

「喜提Brompton S 把6速,送自己一件生日礼物」,光是看帖子标题,你就能感受到车主们的快乐心情。这份骄矜有它的来头:每一辆Brompton都由伦敦工厂的工匠,手工焊接制造而成。甚至每一个车架组件上都有焊接师傅的刻印签名,以确保每一辆小布的一流品质。

它的小车轮和高耸的座椅看起来可能很傻,但却意外地好骑。钛版Brompton最轻的一款重9.4kg,比一个2岁儿童还轻。折叠起来一个大包就能拎上地铁,所以人车基本上不用分离。消费者可以选择颜色、车把形状、内胎、车架材料、挡泥板、鞍座,几乎自行车的任何部分。

定制化设计是让消费者感到「与众不同」的一种方式。

而最让人在意的是它的售价。基础款到手价约为1.3万元到1.5万元,根据不同的材质和配件,单辆Brompton的价格可以上浮到2万元。

这份底气来自于,Brompton从创立至今始终都坚持将生产地放在伦敦,这也可以让它在各种场合将自己与「英国制造」绑定在一起,让消费者为原产地买单。2015年,时任Brompton亚太区营销经理Quinton Pullinger在接受媒体采访时,用不太流利的中文说道:「如果我们在中国设厂,Brompton的故事将不再特别」。

这种以「家庭作坊」制造为主要生产模式的自行车品牌,2019年全年的产量才达到5万多台。而整个2020财年,Brompton在中国的整车销量相比3年前翻了10倍,从每年的几百台卖到了几千台。

它以一种逆全球化甚至是反流水线制造的叙事方式存在着,这种品牌调性,满足的是消费者「精神层面」的需求。

 

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社群的意义

 

社交网络上有网友寥寥数笔形容上海的骑行氛围:「上海是一个什么地方呢,就是晚上00:30约1:00骑车,可以喊出20个人出来的美好城市」。

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这是骑行社群存在的意义,你可以在深夜和一群人碾过愚园路的斑驳灯影而不用担心安全问题。

2020年,Brompton已经和22家中国经销商达成合作,今年底这个数字预计会增至32家。Brompton Junction和经销商们会组织车主参加骑行活动,通常是一次夜骑或是江边漫步。人们在此结识彼此,拍照聚会。

骑行服品牌Rapha为人称道的同样也是其线下俱乐部RCC(Rapha Cycle Club)。目前Rapha在全世界三个洲的不同城市有21个RCC俱乐部,每一个Rapha门店都有着独特风格,会员需要缴纳每年70英镑的会费。会员可以优先购买Rapha的限量款产品,参加社群活动或是以低价租到高性能公路车。最重要的是,你可以结交到当地的朋友。

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图片来源:Rapha 官网

 

RCC是Rapha最突出的品牌标志和社群运营的手段,所以做骑行,等同于售卖的是一种立体的生活方式,

这种找到同好的归属感,被实体化于一个物理场所,听起来很老派,但确实奏效。

2021年是Rideal创立的八周年,这家位于静安区胶州路的小店主要售卖城市复古单车。门口摆着一堆Tokyo Bike和Brompton,店主霸德会很乐意和顾客聊聊关于自行车的一切。店里每周四组织一次外骑,也会和内外、Seesaw、G-SHOCK做一些联名的骑行活动。

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图片来源:小红书账号「爱娃Elva」

 

骑行活动通常都是20公里、30公里起步,第一次参加的人会觉得很担心——平时坐车都觉得这距离挺远的。而实际和一群人骑下来你会发现,非常充实和快乐。

开一家自行车店也像一个故事的据点。一个中年人来店里,他带着一辆老自行车,这是他父亲80年代从德国带回来送给他的礼物,但一直放在家里没有骑过,很多零件已经老化。店主霸德帮他重新改装,于是它又重新变成了一辆独一无二的自行车。就是这些很小的事件,构成了人和人之间的微妙联系,也造就了那些触动人的际遇。

 

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社群的意义

 

细数这些骑行品牌,无论是Brompton还是Rapha,它们在创立之初就为品牌的世界观铺好了画卷,这也是品牌建设的一环。善于讲故事很重要。

骑行与跑步不同的是,跑步时的注意力在人的个体,而骑行需要自己和车子一起走,沿途风景掠过,也就更添几分对城市道路肌理的细致感受。

而再跳到骑行的层面,同是做骑行的共享单车也不足以挫伤贵价自行车的市场。它们不仅在价格上天差地别,且在创立之初瞄准的就是不同人群。

「最后一公里」是共享单车方兴时,创业者们最常提及的话术之一。

最开始,ofo就是做骑游,主打轻户外、重社交、深度游。原本是个小众项目,拿到融资后开始拓展用户而后才做共享单车。而现在看来,尽管「共享单车」频频暴雷,商业模式受到质疑,但「最后一公里」的需求和问题仍旧存在。

回过头看,近年来的共享单车热潮其实是教育了中国的自行车骑行市场的。

美骑网公布的19年骑行用户常住地区分布数据显示,超过58%的骑行爱好者住在北、上、广、深等一二线城市,说明经济水平越高的地区,对于中高端产品的消费能力也随之水涨船高,自行车文化也就越盛行。

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骑行变得像是和摄影一样烧钱的爱好,它不仅仅是一辆自行车就能满足的运动。从传动系统、轮组等部件的升级到购买维修、保养工具的慢慢出血,还有骑行服、头盔、墨镜等等配饰的选购,每一项消费都在慢慢掏空骑行者的钱包。

城市骑行的盛行,不仅仅是人们低碳意识的提高,更多的是对高品质的生活方式的追求。也正因为如此,有越来越多的新品牌会注重媒体运营,来经营用户的情感和体验。让产品拥有极强的「情感触点」,创造影像的故事。

骑行这个领域可以和无数行业交叉,运动、时装、公益、青年活动等等。而骑行社群也不应只是局限于「外观、稀缺性、门槛、圈子」。「WKUP单车」的联合创始人张辑在形容骑行时说道:没有什么能比骑自行车带给你的快乐更简单更纯粹了。他在骑行时热衷于观察和感受城市,15km/h的速度是观察城市的最佳的移动速度,能高效地去到任何地方,同时又不会遗漏想要的细节。

一群人骑行时的感官是立体的,可以带来在城市里「活着」最直观的体验,这也是骑行社群存在的目的。

 

 

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