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继腾讯、字节跳动后,B站也来抢快消生意了

微果酱 | 新媒体的观察者。 2021/10/18 23:37

怎样摆脱“规模越做越大,亏损越来越多”的尴尬局面、寻找新的增长曲线似乎成为腾讯、字节跳动、B站等巨头们必经的现实,而新消费成了他们选中的赛道。

作者 | 李欢欢

来源 | 快消( ID:fbc180

继投资咖啡和汉堡之后,B站在消费领域又有新动作了。

01

“阿婆主”变身

企查查APP显示,B站关联公司“上海幻电科技有限公司”近日正在申请注册“阿婆主”商标,国际分类涉30类方便食品、32类啤酒饮料,目前商标状态为注册申请中。

玩B站的朋友对“阿婆主”这个名字都不陌生,它是“up主”的谐音梗,是指在B站投稿发视频发帖的人。 B站用户把up主称做阿婆主,以表示亲近,双方也更有互动感。

视频“阿婆主”变身为食品饮料“阿婆主”,跨度有点大,但似乎也不足为奇,毕竟,B站的美食基因还是很强大的。作为平台最早开辟的的热门分区之一,B站美食区拥有的流量和受众都处于头部位置,诞生了大量优质的UP主和爆款视频。

由此,B站想要在该领域有所作为,也不难理解。实际上,这已不是B站首次涉足消费领域,而B站也不是第一家“跨界”的互联网大厂。

早在今年6月,B站就投资了精品咖啡连锁品牌“鹰集咖啡”;7月,还因为投资入股了位于上海的网红汉堡——“粉红汉堡”上了热搜 ,从而引发业界讨论。除了这两个餐饮品牌,其还在今年陆续投资了 汉服品牌“十三余”、休闲时装品牌“bosie”、化妆品研发商“理然” 等消费类品牌。

新知达人, 继腾讯、字节跳动后,B站也来抢快消生意了 (B站投资的粉红汉堡)

随着业务的扩张,B站近几年的投资版图也在不断扩大。梳理其投资路径,不难发现在2020年之前,B站的投资还主要聚焦在游戏、动画、影视、MCN机构等与其主营业务相关联的文娱领域,可 2020年之后,尤其是今年,其一系列的投资,从新能源汽车到通讯网络,再到新消费 ,看起来与其主营业务关联性“越来越远”,这使得不少人开始质疑B站投资的逻辑。

单从消费领域的几笔投资来看,虽然跨度有点大,但与B站也并非毫无关联。拿餐饮和此次注册“阿婆主”涉及的食品饮料来说,B站虽然没有自主经营过相关品牌,但作为一个综合性内容社区,美食相关的内容在平台上的占比一直较大,且贡献了不少流量。

另外,随着互联网内容营销的兴起,越来越多的消费品牌选择在B站做营销,作为平台方的B站当然也感受到了今年消费赛道的火热。

“B站上年轻用户多,用户粘性也比其他内容平台强很多,有自己的媒介渠道,眼看着那么多消费品牌在自己的平台做宣传取得了比较好的效果,它想下场尝试,也很正常。”张丽是某新消费品牌的市场负责人,同时也是B站的资深UP主,在她看来, 布局消费品对B站的广告和电商业务有帮助,而对消费品牌来说,与B站合作就相当于打通了线上引流渠道。

如果将B站投资的几家消费品公司进行分析、对比,就会发现它们的共同的特点: 立足于消费重镇上海,成立时间不长,都是针对年轻人迅速发展起来的新消费品牌。 比如,“粉红汉堡”是在上海土生土长的网红连锁餐饮品牌;“鹰集咖啡”则是上海的一家精品咖啡连锁品牌,今年已收获三轮融资;汉服品牌“十三余”成立不到三年,已经是此细分领域的头部品牌,其创始人小豆蔻儿本身就是B站的知名国风UP主;休闲时装品牌“bosie”主打无性别的中性风,设计风格复古风趣,鬼马别致,完全迎合了Z世代消费者的喜好。

简单说,这些品牌的目标消费者,与B站的用户属性高度重合。

02

“剑指”年轻人

B站不是第一个跨界到消费领域的互联网公司,大概率也不会是最后一个。

在B站之前,体量比它更大的腾讯和字节跳动,从去年开始就将投资触角深入到了消费领域。其中,腾讯自2020年以来投资了 Tims咖啡、代数学家咖啡、喜茶、和府捞面、盛香亭、卫龙 等多个餐饮和食品品牌;字节跳动的投资频率与腾讯不相上下,从2020年至今,在消费领域投资的公司已有30多家,其中,餐饮和食品饮料相关品牌7家,分别是 杭州微念、Manner咖啡、轻食品牌“鲨鱼菲特”、气泡酒品牌“厚雪酒业”、火锅食材连锁品牌“懒熊火锅”和新式茶饮“因味茶”、“柠茶” 等。

而在本地生活赛道竞争多年的阿里和美团,也早已不再局限于给餐饮商家提供平台拿佣金,而是通过投资等方式多方面布局餐饮。天眼查显示,美团旗下的龙珠资本先后投资了 墨茉点心局、Manner咖啡、喜茶、蜜雪冰城、古茗、幸福西饼 等连锁品牌;阿里关联的云锋基金先后投资了 简爱酸奶、十月稻田、卫龙 等食品品牌。

同是互联网公司,与以上这些大厂动辄拿出上亿资金来直接参与投资的方式不同,知乎选择自建品牌。今年7月, 知乎旗下消费品牌“知乎知物”推出的三款挂耳咖啡正式上线,标志着知乎正式入局咖啡赛道。

新知达人, 继腾讯、字节跳动后,B站也来抢快消生意了

事实上,餐饮和食品虽然与消费者的生活息息相关,但与互联网大厂们动辄几千个亿的年营收相比,只能算是“小生意”。那,为何大厂们突然对这些小生意产生了兴趣?

有观点认为, 大厂们虽然站在流量的金字塔尖,但并没有把整个价值链发挥到最大,目前要做的就是将庞大的流量变现,而布局消费领域不失为一种快速变现的好方式。

翻阅大厂们的财报发现,其中有几家虽然营收一直在创新高,但仍未摆脱亏损的困局。比如,B站。2021年第二季度总营收44.95亿元,同比增长72%,但该季度净亏损达11.22亿元,较上年同期5.7亿元的亏损扩大了96%,这也是B站自上市以来,连续第九个季度处于亏损状态。而今年6月字节跳动对外披露的数据显示,2020年,该公司实际收入达2366亿元,同比增长111%,经营亏损更是高达147亿元。

怎样摆脱“规模越做越大,亏损越来越多”的尴尬局面、寻找新的增长曲线似乎成为必然。从去年开始,字节跳动和B站就在一些“变现快、现金流稳定”的领域加快了布局节奏,新消费就是被选中的赛道之一。

当然, 能被选中的新消费品牌,短期来看是因为有“钱途”;长远来看,则是因为它们一定程度上代表了未来的消费趋势,能帮助大厂们继续捕捉Z世代的消费风口。 正如吴晓波所言,“在中国,年轻人永远是消费市场的蓝筹股”,当2.75亿规模的Z世代人群涌入消费战场,抓住机会、了解他们的消费心理和需求,才能成为企业在市场博弈中突围的关键。

于大厂们而言,能否触达、锁定更多年轻用户,是决定平台生死的一件大事。而餐饮、食品和饮料等快消品,又是快速捕获年轻人的重要武器,手握重金的大厂们有什么理由不投呢?

(应采访者要求,张丽为化名)

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本文转自 公众号“快消(ID:fbc180)”,微果酱已获授权 转载。本文仅为作者观点,不完全代表微果酱立场,授权请联系原出处。

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