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脸书的后台,在每一个用户身上,其实都被贴满了标签

正儿八经运营 | 专注于新媒体运营领域 2020/01/08 10:18

前两天和大家分享了脸书视如何快速发展起来,并且达成的变现的,那么今天,就跟大家分享最后一篇: 脸书如何将市场份额转化成收入的呢?

在互联网领域,赔本挣吆喝,一直靠融资输血的例子可不少。脸书可不是这样,它拥有非常成熟的收入模式。那脸书到底是怎么挣钱的,让我们来看看它是怎么操作的?

要看一个产品怎么挣钱,看看它的收入来源不就可以了吗?这确实是个很好的切入点。

新知图谱, 脸书的后台,在每一个用户身上,其实都被贴满了标签

以2017年为例,脸书全年收入406亿美元,而其中的广告收入竟然达到了399亿美元,占比超过98%。显然,脸书挣钱就是靠它的广告。

网站靠广告挣钱不算新鲜,在互联网发展的早期,广告几乎是唯一可行的挣钱方式。对脸书这样的社交网站来说更是如此。

只不过,当很多社交网站开始另辟蹊径,靠会员费、增值服务、在线游戏、电商等新方式获得收入,脸书依旧守着广告。而且,它把广告生意越做越大,在全球线上广告市场,竟然占据了五分之一的市场份额,可以说把广告做到了极致。

一、脸书为什么能将广告做到极致呢?

大家这个时候可能会想到一是流量,而是转化率。没错,这是两个核心的因素,但并不是所有的广告平台都能使这两者达到不断赚钱的能力。

对脸书来说,借助动态消息这样的信息滤镜,将广告内容掺杂进入,向用户推送,看上去简单,做起来却一点都不简单。这一点想必很多互联网公司做推广或广告营销的小伙伴应该深有体会。

脸书的做法,除了在昨天分享的内容中,获取更多的流量优势以外,它在广告转化上也做了很多思考。它找到了将广告变成有效内容、让用户愿意接受的方法。

新知图谱, 脸书的后台,在每一个用户身上,其实都被贴满了标签

我们想想,假设你是脸书用户,对你来说,动态消息向你推送的家人朋友信息,是你自己想要的信息,你会自然接受。但广告信息却是一种明显有目的的信息,你多半会带着某种戒心,并不会将它当成有效内容。这也是我们很多人在其他平台看到很多广告时的一个最初的反应。

二、脸书找到的方法是什么呢?

首先,脸书将投放广告的企业,变成社交网络的一份子。企业和个人用户一样分享自己的照片和动态。于是,在你面前,来自企业的广告信息,和来自家人朋友的信息,在形式上已经没有分别了,这可以最大限度减少你对广告信息的戒心。如今,大家看到的朋友圈广告也是从脸书这里取了经。

三、如何将两种不同的信息融合起来呢?

如果不解决这个问题,强行在动态信息里塞广告,就有可能赔了夫人又折兵,一方面广告塞了也没人看,另一方面会害得滤镜失去用户信任,那就达不到持续赚钱的能力。

其次,脸书对广告制作要求很高,精心制作的广告本身会产生观赏快感和审美价值,显然更有助于被用户接纳,减少用户反感。大家往往能被精心设计的广告或产品所打动。像前几月火了的招商银行的视频广告、还有很早以前百雀羚的广告,亦是如此。

新知图谱, 脸书的后台,在每一个用户身上,其实都被贴满了标签

同样一条皮卡车广告,对一般人来说可能是点都不愿意点开的垃圾信息,但对于那些正想买皮卡的人来说,却是足够吸引眼球的有效信息。

不过,最关键的一步,还是脸书有能力基于自身掌握的海量用户行为、偏好等画像数据,帮助企业精确圈定广告的投放范围。

新知图谱, 脸书的后台,在每一个用户身上,其实都被贴满了标签

脸书通过收集海量用户资料,记录你从关注到点赞到浏览到评论的一举一动,足以形成用户行为大数据,包括你的身份、家庭结构、购车意向等等,再通过精心设计的算法,将那些潜在用户筛选出来,帮助皮卡企业精准投放广告。

这样的精准投放,是所有广告主梦寐以求的,它不仅能提高广告的点开率,提高广告效果,还能避免传统广告漫天撒网浪费金钱。

新知图谱, 脸书的后台,在每一个用户身上,其实都被贴满了标签

四、如何做到精准投放

还是拿皮卡为例,全美国潜在用户大概有700万,皮卡公司如果购买超级碗比赛的电视广告,相当于要为全部1.15亿观众付费,其中绝大多数投入都是浪费,而如果购买脸书广告,浪费可能不会超过10%。

基于大数据,脸书开发了一种叫做“相似用户定向”的技术,如果针对某个目标群体的广告产生了效果,这个技术就能够自动寻找和这个群体相似的用户,为下一次广告投放做好准备。

所以,在脸书的后台,每一个用户身上,其实都被贴满了适合某某某产品的广告标签。

新知图谱, 脸书的后台,在每一个用户身上,其实都被贴满了标签

贴好标签之后怎么办呢?脸书另有一个绝妙设计,它把向特定用户推送消息的交流机会拿出来,在广告商中进行竞价拍卖。

几百万人是皮卡的潜在购买者,那好,请几大皮卡公司竞价拍卖,价高者得到向这几百万人推送动态消息的权利。

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除了竞价之外,竞买者推送消息的反馈情况,也会成为修正因素:如果你以往的广告效果好,用户参与度和响应度高,你可以得到折扣;这还是为了让广告变成用户可以接受的有效内容。

总结:

脸书通过这套将广告变成有效内容的打法,与消费者、广告主实现了共赢:广告商实现了精准投放,用户得到了对他们来说可能还有点用的信息,脸书得到了巨额收入,同时并没有牺牲掉信息滤镜。

目前,脸书在数字广告市场所占份额已达两成。广告仍将是脸书的首要收入来源。这也是为什么很多运营者会做用户分层, 会将用户进行标签分类的一个原因之一。

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