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抖音VS快手,2021年Q3广告媒体广告投放趋势洞察

有米云 | 让营销更科学高效 2021/10/15 13:01

抖音、快手作为当前短视频的龙头老大,一直都是广告主投放的重中之重。在2021年Q3期间,随着818电商节如火如荼地进行;国家网信办整治APP弹窗;中央宣传部、国家新闻出版署有关负责人约谈腾讯、网易等游戏企业和平台……

Q3处于暑期和开学季两个火热营销的时期,不同广告媒体的广告投放呈现哪些趋势?App广告主又作出了怎样的抢量布局?

App Growing 基于2021年Q3期间(07.01-09.30)的移动广告情报,分别从 广告媒体收入概览、重点广告主排行榜、广告投放文案 等方面,解读今年Q3重点广告媒体的广告投放趋势。

据App Growing 追踪的数据显示,8月份的重点广告媒体收入的排行榜中,现在火热的短视频两大平台 抖音短视频 快手 榜上有名,基于此,本文将对于抖音短视频和快手作为重点分析的广告媒体。

新知达人, 抖音VS快手,2021年Q3广告媒体广告投放趋势洞察

01 抖音广告投放观察

在抖音中,游戏的投放占比依旧独占鳌头,但同比下降了5%。Q3抖音的广告投放形式较为单一,只有 竖视频、视频、图片 三种,其中主要侧重 竖视频 的广告形式,其占比高达 79.61%

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总体而言,快手的广告素材形式分布与抖音相似,虽然快手多了个纯文案的广告素材形式,但快手的素材形式表现会更加集中一些,其中竖视频广告 占比高达96.09%

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具体至App广告投放的风格占比来看,在抖音中, 其他(休闲&网赚)、模拟类 手游比重较高, 摸摸鱼、粘土模拟器、4399游戏盒等休闲、模拟类 手游位居前位。

其次是比重相近的 仙侠、战争、传奇类 手游。其中,7月9日正式公测的 斗罗大陆:魂师对决 和六月公测的 梦幻新诛仙 在抖音上积极营销买量,在一众其他(休闲&网赚)、模拟类手游中脱颖而出,成功占据抖音广告媒体中的游戏App推广榜前10位。

在非手游风格App投放占比中, 小说漫画、系统工具、阅读、平台电商、生活服务 投放占比较高,但占比分布较为均等。在非手游类App推广榜中排名中可以看到位居前十的应用风格呈现出多样化的排行。

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2021年Q3期间,抖音广告文案高频词及热门文案如下:

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以下为抖音爆款广告创意套路:

1)婆媳争论上演,直击用户痛点

以婆媳育儿观念争论爆发为开头,引发用户吃瓜群众的围观心理,且附带科普知识,成功引起婴儿用品的特定客户人群的兴趣。

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2)站位用户角度发问,增加用户代入感

问题“二手车怎么了”抛出,不仅是对角色的提问,更是对痛点用户的提问,引发用户的思考与代入感,男生角色的真诚顾虑更能引起用户的共鸣,而后女生提出产品并且附上可信的介绍以增加可信度。

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3)街头采访,场景式安利

随着社会上各种焦虑、压力的滋生,除了大妈大爷,广场舞也成了许多年轻人的线下娱乐方式之一。通过对现场多人提问、多人回答,强调“我们跳广场舞的都知道”,暗示用户“如果你对广场舞感兴趣,你也该知道”的引导方式吸引用户下载App。

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4)套用小说套路,爽点满满

从角色的选择到打脸的套路,给予用户极大的爽感。选择较为帅气的演员作为主角,被嘲讽鄙视时高冷回复,结尾女生的态度转变,将小说套路发挥得淋漓尽致。同时把产品信息穿插其中,让用户不知不觉间被动接受信息。

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5)场景互动,直观展示游戏

以对战双发激烈的游戏对打为开头,让游戏画面展示变得不那么枯燥无味。再通过第三人的介入打断提问,故事衔接自然。

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02 快手广告投放观察

手游APP广告投放风格方面,快手上 其他(休闲&网游)、仙侠、传奇类 的广告投放数较多,排名靠前。

APP推广方面,仙梦云歌对快手平台也十分重视,在Q3期间加大投量,成功占据推广榜单前二。

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021年Q3期间,快手广告文案高频词及热门文案如下:

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以下为Q3快手爆款广告创意套路:

1)老少皆宜,扩大用户群体

通过观看打游戏的场景,形象化地呈现对老年人的吸引力,扩大用户群体。真人对话中了解产品特点,不占内存不卡机,自然过渡到游戏界面介绍,引导用户下载。

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2)幻想与现实的反差,呈现戏剧化效果

一开始对老板的不屑态度,到幻想与老板的甜蜜互动,夸张化表演出恋爱前后的心理变化,利用前后反差的效果吸引用户不自觉沉浸其中;老板以自身经验展示交友软件的可靠性,刺激当下年轻人对恋爱的向往。

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3)福利丰厚为卖点,老板员工认证为保障

以红包多到领不完退钱为由,通过员工认证和老板亲口加码福利,可信度更高。整体以情景剧形式,福利丰厚为卖点,吸引用户注意力,自然引入产品介绍。

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4)父女消费观的对比,突出价格优惠

以老一辈节省的观念与女儿消费观的比较,在人物对话中突出产品价格优惠的卖点,最后再无缝衔接到产品的详情介绍,吸引用户下载。

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5)复杂关系的反差,吸引受众注意力

从出外打工现实困境出发,在错综复杂的关系中,前妻现任大方承担照顾孩子的责任,戏剧性场景,强烈的反差感,使用户沉浸其中,最后自然引入产品介绍,了解认领渠道,引导下载。

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6)日常化情节,带货氛围柔和

将产品应用到日常生活场景中,以可爱的孩子形象拉近用户的距离;亲身试验产品的实用性,推广属性弱,带货氛围柔和;还利用618优惠的消费心理,激发用户购物需求。

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