新知一下
海量新知
5 9 7 0 4 4 3

蜜雪冰城为什么总是被“撞车”?

食安时代 | 2021/10/15 10:58

新知达人, 蜜雪冰城为什么总是被“撞车”?

近期,蜜雪冰城起诉密雪时光侵害商标权纠纷一审裁决书公开,法院最终驳回了蜜雪冰城的起诉。有关蜜雪冰城与密雪时光的商标权纠纷延续了很长时间,国家知识产权局裁定了密雪时光商标无效。

实际上,蜜雪冰城自从火起来之后,就成了争相模仿的对象。蜜雪冰城所走的“低价”路线也很容易被模仿,再加上下沉市场的消费者不容易分辨或不在意山寨与否的问题,都导致了山寨的兴起。然而这样对双方可能都并不是一件好事,在如今的新茶饮市场,能够自主创新的品牌才能更长久地立足于市场。

01

蜜雪冰城起诉密雪时光

企查查显示,9月26日,蜜雪冰城(郑州两岸企业管理有限公司)与密雪时光(济南龙一企业管理咨询有限公司)侵害商标权纠纷一审民事裁定书公开。

蜜雪冰城认为密雪时光恶意模仿商标标识,在其商标名称、店铺装修、网站设计、广告宣传等各方面均存在恶意“搭便车”的情形,上述的行为明显构成商标侵权及不正当竞争行为。

不过法院认为,因蜜雪冰城与密雪时光使用的注册商标均已由有关行政主管机关核准注册,故争议应当由有关行政主管机关解决,不符合我国民事诉讼法规定的起诉条件,对蜜雪冰城该诉讼请求不予受理。而蜜雪冰城主张密雪时光构成不正当竞争,与本案商标争议无关联,不能一案处理,最终裁判结果为驳回蜜雪冰城的起诉。

有关蜜雪冰城与密雪时光之间的问题其实也比较久了,2020年5月,国家知识产权局以诉争商标与各引证商标构成近似商标为由做出裁定,将密雪时光商标予以无效宣告。虽然密雪时光不服裁定进行了后续的上诉,但是法院依旧维持原判。

实际上,自从蜜雪冰城开始火了之后,各种“山寨”层出不穷,而蜜雪冰城在打假维权的路上也一直没有松懈。从2007年开始,蜜雪冰城就开始进行商标布局,注册了大量的“蜜雪”“雪王”商标,不过依旧无法完全避免“山寨”的出现。

02

蜜雪冰城火遍大街小巷

新茶饮是一个具备发展潜力的市场,《2021新茶饮研究报告》显示,新茶饮市场收入规模在2023年有望达到1428亿元,虽然增速阶段性放缓,但是具备良好的持续增长性。

提及新茶饮,奈雪的茶、喜茶总是被反复提起,相比之下蜜雪冰城可能与之不在一个层面。然而就是这样一个品牌,在面对新茶饮市场的竞争时却能够表现不俗,凭借着上头的主题曲和可爱的雪王形象火遍了大街小巷。

蜜雪冰城能够火起来自然有其道理,而“性价比”“下沉市场”“供应链”等,都是蜜雪冰城出圈的必要条件。

首先从价格来看,低价是一个非常明显的特点,与其他新茶饮动辄20、30元相比,蜜雪冰城是性价比的体现。一根冰淇淋2元、一杯柠檬水4元,以这样的价格来看“还要啥自行车”?

其次蜜雪冰城主要面对的是低线市场,门店大多开设在三四线城市。下沉市场规模庞大,消费能力也不容小觑,蜜雪冰城可以说是先享受到了下沉市场所带来的红利。

最后从供应链来看,蜜雪冰城背后既有供应果酱、奶浆等原材料的公司,又有提供物流仓储服务的公司。在本身原料价格低的基础上,能够进一步降低成本,从而保障最终的产品价格不会太高。蜜雪冰城能够保持不涨价,可能也与供应链有很大关系。

基于上述种种优势,帮助蜜雪冰城在新茶饮市场中突出重围,成为了比较特别的存在。

03

发展模式容易被模仿

不过蜜雪冰城的这种“低价”打法,可能恰恰是其更容易被模仿的关键。像奈雪的茶、喜茶等品牌,很少出现山寨,即便是有也没有那么多。但是蜜雪冰城却不一样,各种山寨门店层出不穷,都是用与蜜雪冰城相似的名称来打开市场。

产品低价导致进入壁垒低,很容易就会出现另一个与蜜雪冰城产品相似、价格相似的品牌。再加上打乱了“蜜雪冰城”四个字的排列组合或者是使用相似的名称,很容易混淆消费者的视线,以致于都搞不清正版究竟是什么样子。

另外,这些山寨品牌也是以低线市场为主,在这一市场的消费者,可能也并不会特别关注正版与否,只要产品价格够低、质量没什么太大的问题,那是不是正版就显得不再重要。

这也不难理解,为什么那些山寨门店能够发展的红红火火,还能受到当地消费者的欢迎。山寨品牌并没有想象的那样被排斥,一方面可能是因为无法分辨,另一方面可能也是因为不在意。

虽然蜜雪冰城开店速度正在不断加快,但是低线市场那么大,很难做到完全覆盖。而且即便是当地已有蜜雪冰城,也并不代表就不会有山寨的出现,借助蜜雪冰城的名气,或许还能帮助山寨品牌更好地打开市场。

04

双方都可能产生不利影响

实际上,面临山寨困扰的不只是蜜雪冰城。此前网红奶茶鹿角巷,就曾遭遇7000多家山寨门店复制。鲍师傅也是一家山寨比正品还要多的品牌,在众多山寨的围剿之下,消费者是很难分辨的。

不过这样的环境对于正版和山寨来说可能都不是一件好事,对双方都会产生不利影响。

就拿蜜雪冰城来说,疯狂进行商标注册就是一个表现。在火起来之后开始进行防御式注册,希望通过注册更多的商标来减少侵权行为的出现。不过这并不能完全避免山寨的出现,还会导致品牌深陷维权之路、官司缠身等。而一旦山寨品牌出现问题,还有可能会对正版造成影响。

而对于模仿者而言,虽然能够借此快速打开市场,但是这样的热度能够维持多久还未可知。模仿者的生命周期可能并不会太久,而一旦被模仿者做出新的改变,建立起自己的护城河,那么留给模仿者的机会就更小了。

总的来说,新茶饮市场具备发展潜力,不过品牌要想长久的立足于市场,自主创新还是非常重要的。像蜜雪冰城这样的品牌应该尽快建立起自己的核心竞争力,避免被模仿甚至是超越。而借助蜜雪冰城热度起来的品牌,更应该找到自己的发展方向、培养自己的品牌。

更多“蜜雪冰城”相关内容

更多“蜜雪冰城”相关内容

新知精选

更多新知精选