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阿里的舆论战争

科技复联汪 | 如果科学有信仰,技术是否有善恶? 2021/10/15 10:38

写在开头

新知达人, 阿里的舆论战争

# 马云说他对钱没有兴趣,同理,我对阿里也没有恶意。

考古阿里巴巴不同时期的公关策略,是想帮他们回忆一下当年上战伐谋的攻心策略,而不是为了重提所谓的「阿里传媒帝国」。

# 理由很简单

新华社不可能因为和阿里一起成立了一家“新华智云”就在关键时刻保持沉默,该挨得骂少不了。

# 对公司来说

PR工作更需要掌握取舍的平衡术,钱花出去没什么实际效果已经算是好的了。多的是市场预算没少给却依然民意沸腾的反面案例,比如联想和百度。

ARTICLE

互联网像一杯啤酒,有沫的时候最好喝。

过去十年,互联网公司最大的谬误,就是鼓吹自己与其他行业完全不同,一味的标新立异,改造完传统行业,又争先恐后地当起互联网的“水电煤”。

从口水仗中成长起来的阿里巴巴,给国内公关行业上了生动详实的一课:做PR,除了约稿和删稿,还要具备用牛x吹起公司业务的辅助能力。

美化一下,公关要可盐可甜,同时肩负起企业形象大使和对外高级保镖的重任,为集团发展保驾护航。

不同于周鸿祎亲自挂帅的奇虎360,阿里巴巴的公关体系非常完善。王帅带着陶然、杨磊和陈亮,组建了一支人数超过600人的“公关第一天团”。 所谓“天团”,就是无往而不利,懂策划、有人脉、混得了媒体圈子,还能让他们心甘情愿地替你说话。

“欺诈门”过后这十年,阿里PR兵藏武库马放南山,以资本为第一推动力,构建了一个横跨东西、纵贯南北的传媒版图。但与此同时,他们逐渐忘记了公关最重要的上战伐谋的攻心策略,在内部世界与外部舆论的战场上不断溃败。

最新的案例是在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序,导致新浪微博负责人被约谈、热门话题榜暂停更新一周。

在舆论的敏感性方面,阿里不再是市场上最能打的那一个。

这家已经毕业了的“公关第一天团”,正在变得傲慢、利己和平庸。 它的强项不再是舆论造势,而是约稿与删稿。

价值观是阿里公关的挡箭牌

我相信张勇在内部通报阿里女员工被性侵的消息时,“震惊,气愤,羞愧”是真诚的,只不过时间晚了点。

这位女员工打印了宣传横幅带着喇叭出现在阿里食堂的时间,比她在内网发帖的时间要早,比这件事在微博、知乎等社交平台蔓延开来的时间更早。

可惜阿里PR们没看到她豁出去的决心。从上到下的第一反应全都是“家丑不可外扬”,在工作群发消息就移出群聊,在内网发帖就删帖,瞒不住了就让#阿里巴巴#和#阿里巴巴破冰文化#被顶上热搜。

简单做个对比,很容易理解这两个关键词的微妙之处。同样是刑事案件,明尼苏达州事件中,微博上爆的可是#刘强东被捕照片#。

破冰文化早两年就辟过谣,拿来用正合适。但让人百思不得其解的是,一个打工仔犯了事,干嘛迫不及待地用#阿里巴巴#来混淆视听,又不是四十大盗端了阿里巴巴老巢。

新知达人, 阿里的舆论战争

也许这不是自己人出的昏招?是敌军?

(不是,我瞎说的)

作为一家大公司,肯定会有各种问题。大多数人都习惯多一事不如少一事, 以前的阿里不一样,他们喜欢剑走偏锋,主动把家丑说出去,一副「我们承认我们有问题,我们不回避问题,我们也在解决问题」的端正态度。

让你无话可说。

在中国的传统文化中,本命年往往与不吉利联系在一起。2011年2月11日,人们还沉浸在春节的喜悦之中,阿里的员工却在这一天收到了一封特别的邮件,向员工传达高层人事变动。几个小时后,各大门户网站曝光了马云和卫哲的内部邮件,向全国人民揭开存在于公司B2B业务线上的欺诈链条。

这天下午,集团高级公关总监陶然率先在微博里写道:

新知达人, 阿里的舆论战争

这也成为后来外界质疑阿里巴巴作秀的口实之一。但从门户网站的民意调查结果来看,马云的雷霆手段在网络世界赢得了压倒性胜利,有85%的网民支持马云对价值观的捍卫,仅有略多于10%的网民认为这是马云的借机洗牌和公关炒作。

我们常常执拗于阿里价值观如何如何,一战三千里,却忽略了问题的根源。让我们把时间线往回拉,其实马云心里应该最清楚,这到底是不是“自己把胸膛扒开把伤口给人看”。

按照阿里披露的信息,这些欺诈过程存在一个共同的特点——被欺诈者都是国外客户。以美国客户最为集中,这些欺诈案例集中的被美国马里兰州的金融人士协会所收集,造成的影响越来越大,直接导致阿里巴巴被美国反伪联盟盯上。

是年3月1日,阿里巴巴被美国贸易代表处列入黑名单。

这些都是通过美国媒体披露的,东西方的舆论场,再一次展现出截然不同的两副风貌。

那时候李国庆还是个实诚人。他在腾讯微博喊话马云:“阿里巴巴出现欺诈,2000多受害者,赔偿170万美金。这就要CEO辞职?顶卫哲!敢担当!可接替者是淘宝CEO,晕倒。那我只好请卫哲喝淘宝买的假拉菲了。”

马云在“杀”掉卫哲之后说,我是最痛的。这个痛不光人民群众感同身受,就连当年的“3·15晚会”也放了淘宝一马,让双汇成为替代的牺牲品。

同样是处理高管。张勇在“震惊,气愤,羞愧”之后,“杀”掉了同城零售事业群总裁李永和和HRG徐昆,还给集团首席人力资源官童文红记了过。可大家伙不光不领情,反而一股脑地批判资本家的伪善与冷漠。

两次舆情事件中,掌舵人是去是留都和价值观关系不大。 价值观应该是个人道德和公序良俗的最高标准,而非触犯法律的底线问题。

显然,商业欺诈和刑事犯罪,都是底线问题。

它们之间唯一的共同点在于,都处在一个异常敏感的时间节点——大淘宝向大天猫的转型期,以及线上到线下的过渡阶段。

价值观是个好东西。它成功取代公关,登上甩锅排行榜第一名。

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事实上,这些被放弃了的高管们,也没几个需要为事件本身负责。阿里只是需要藉由他们向外界传递一个信息——来保护公司的声誉罢了。二者之间的区别在于,马云成功了,张勇没有。

假设逍遥子的帖子早两天发出,并在7号一早公布相应的人事变动,故事走向可能会换一副天地。

现在不会了。再也不会有公关公司的高层认为,和阿里巴巴活在同一个时代,是他们的悲哀。

所以在危机公关中才会流传着“黄金72小时”的时间法则,个中风险和地震救援的存活率旗鼓相当。

那些年,阿里用牛x吹起的业务

淘宝诞生于2003年上半年,是印在我们脑子里的刻板印象。

太多年过去,到今天我们已经习惯了“非典成就淘宝”的说法,也记住了“免费是淘宝战胜ebay易趣的根本原因”。

却忽略了一个重要事实:这一时期,采取免费策略的网站99%都已经“死”掉了,剩下来的也没有一家取得和淘宝一样的地位。

为什么?

引入eBay之前,易趣是中国市场上最大的C2C电商平台。2004年,“联姻”后的eBay易趣,工作重点在易趣与全球平台的整合。

熟悉历史的同学就会知道,举凡过渡阶段,都是大动荡、大变革、大发展的时期。其中,动荡与变革是发展的前夜,少有例外。

这一时期,淘宝充分利用了eBay的弱点,给了对手致命一击:有一个细节在媒体上不断被放大,在易趣与eBay全球化对接的过程中,当中国用户与国外用户出现名称相同的情况时,优先保存国外账号的名称。

据说淘宝甚至有成立了专门负责监控各大网络论坛舆情的「病毒营销组」,用于引导那些在“市场公关战”后愿意尝试淘宝免费服务的网民们,还要随时应对各种出现在各大论坛、社区和门户网站的负面信息。

那些从eBay易趣逃离的小b们,通过一项名为“蚂蚁搬家”的活动,逐渐迁移到淘宝网。

与此同时,一份份对淘宝有利的市场报告不断出炉。其中既有易观国际《2005年第四季度中国C2C市场数据》这样的草根调研,也有来自中国社会科学院互联网发展研究中心《2005年中国电子商务市场调研报告》的官方认可。

这一年,马云为自己安排了不胜其数的采访计划。从“eBay的挑战者”到“淘宝给eBay最后通牒”再到“与eBay易趣的战争已经结束”, 随着各色极具冲击性的语言频繁出现在海内外各大主流媒体 (包括CNN和《福布斯》) 上,淘宝完成了对eBay易趣交易额的反超。

犹豫就会败北,果断就会白给。当eBay决定把1亿美元的营销战略预算投资用来和门户网站签署排他性合约的那一刻起,就已经输了。

为了绕开这种封锁,淘宝把自己的营销预算分散到了大量的个人网站和地铁、公共汽车和电视。有大洋彼岸的投行做过跟踪研究,同样的广告费,淘宝的效果是eBay易趣的数倍,因为淘宝网页上的展示广告有时候会选择性感内衣。

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尽管马云嘴上说着1个亿 (进入C2C) 只是小钱,后来又追加了3.5亿元的预算,但淘宝融来的6000万美元已经快要见底了。

比这更危险的,是真·电子商务领头羊·不差钱eBay向孙正义开出10亿美金的收购要约,想要直接拿下整个阿里的控制权。

马云离邵亦波只有一步之遥。多番拉扯之后,双方达成共识:接盘的投资人肯定要找,但必须在eBay之外选择。

2005年8月,一则有关阿里巴巴的新闻,让媒体和分析师们同时活跃起来。这场中文互联网世界最大的并购案 (这个记录维持了很多年,直到京东完成15亿美元的C轮融资才被打破) ,在中外舆论眼里,有着截然不同的面貌。

当中文世界还沉浸在「阿里巴巴鲸吞雅虎中国,雅虎十亿美元陪嫁」的喜悦中,《纽约时报》却刊登了一篇文章,标题就说雅虎收购阿里巴巴40%股份。

新知达人, 阿里的舆论战争

不知怎的,我突然想起了腾讯、拍拍和京东之间的纠葛。京东的公关格局还是没有打开,他们就不敢放话说自己收购了腾讯广州,马化腾还要倒贴他们2.15亿美金。

同一事件,却有着南辕北辙的两个版本。个中缘由,马云以非上市公司无披露义务搪塞了过去,在正式的新闻发布会上,他给出的说法是:

“我们这次宣布是阿里巴巴全面收购了雅虎中国的所有资产,包括雅虎的门户、雅虎的一搜、雅虎的雅虎通、3721以及雅虎在一拍网上的所有资产。同时,雅虎给阿里巴巴公司投入10亿美元,成为阿里巴巴重要的战略投资者之一。”

平静的水面之下,双方早就关于公司控制权进行过一番火药味颇重的博弈。原定于7月底的签约,马云到了雅虎总部以后才发现,对方公司开出的所有条件,全都是按照合资公司的模子去走的。

逼得风清扬留下一句“在经济利益和控制权之间,你们只能选择一个”,扬长而去。

后来接受《中国企业家》采访时,马云还会和记者抱怨:搞好雅虎中国是他们的出发点,而我的出发点是搜索引擎,是全球化,对雅虎中国没有兴趣。

虽然雅虎向SEC提交的8-K文件很快就让这桩交易的全貌浮出水面,但更多人了解到事件的真相,已经是五年后这段联姻濒临破裂的最后一程。

淘宝和eBay易趣的战争还没有划上句号,淘宝就因为违反了“三年不收费”的承诺,向用户推出“招财进宝”遭到抵制。几天后,一则声称腾讯拍拍雇某公关公司对淘宝网进行攻击的帖子大面积流传开来,其中甚至附上了腾讯与该公关公司的合同内容。

淘宝迅速展开了声势浩大的道德谴责。混战之中,由马云出面向用户致歉,同时保证会严格遵守自己的承诺,还说公司拥有的现金储备,至少可以为淘宝网再免费20年。

 马云:从Mr.Internet到国际公关先生

风水里有一条最基本的原则是水能旺财。

创业之初,马云北上进京没能赚到多少钱,但他的收获比在其他任何地方都要大。简单概括就是,他从一个名不见经传的地方小老板,摇身一变成为天子脚下众多政府高层所熟知的信息科技开拓者。

2011年,《理财周报》在描述阿里巴巴的媒体影响力时,引用了一段内部人士的说法:阿里巴巴目前几乎能动用全国几乎所有主流媒体,中型活动请媒体通常上百家,大型活动譬如网商大会通常达到300家规模。

但很少有人知道,这种宣传造势,是从北京的一位司机开始的。

这位司机大哥供职于北京青年报社,不但把马云给的舆论稿件同时发在了五家媒体上,还让相关稿件上了《中国贸易报》的头版。通过他牵线搭桥,马云在外经贸部隔壁的一家俱乐部里给30多位记者和编辑讲互联网和中国黄页。

这场演讲持续了两个多小时,台下的记者编辑们听得懵懵懂懂,却不约而同地做了决定:我们开始宣传互联网。

中国黄页做不下去的时候,《中国贸易报》有个记者写了5000字的《走进马云》,后来又有一个在央视《东方时空》做纪录片导演的杭州老乡,做了个片子叫《书生马云》,进一步把马云打造成了中国互联网的Mr.Internet。

从外经贸部离职之后,马云接到亚洲电子商务大会的邀请。当时的发展情况注定了,去到新加坡参会的大多是金发碧眼的白人,黄皮肤黑头发的黄种人寥寥。个子不高的马云一开口就令整个会场陷入沉寂。

“亚洲电子商务步入了一个误区。亚洲是亚洲,美国是美国,现在的电子商务全是美国模式,亚洲应该有自己独特的模式。”

他提出了问题,却又没有给出答案。几个月后,www.alibaba.com横空出世,马云给了B2B一个全新的定义:Businessman to Businessman,商人对商人。

在阿里巴巴正式推出之前,手握千禧年流量密码的马云反而主动进入缄默期,整整半年都没有出现在媒体视线之中。

反倒让各路媒体对马云的动向充满好奇,这种好奇在有人说阿里巴巴网站上可以买到AK-47步枪时达到了顶峰。

甚至引来了向来以新闻敏感著称的《商业周刊》,然后是英文版的《南华早报》和更多选择跟进的国外媒体。

当新浪、搜狐、e龙网、易趣还忙着在中文广告世界鏖战打响知名度的时候,我们的Mr.Internet已经带着阿里巴巴已经扬帆出海,去大洋对岸疯狂撒币了。

有一种说法是那个时候阿里巴巴在美国的广告投放数量,仅次于中国银行。

2000年7月,《福布斯》杂志提前面世。一个长相有些独特的中国男人顶替了长期占据封面位置的各大跨国公司领袖,这个男人便是马云,配图的文字是“为眼球而战”。然而内页的文章标题却另有乾坤——“小虾米的B2B”。

在不长的一段时间里,《福布斯》又接连两次把焦点对准新生的阿里巴巴。

那个高调的马云又回来了。

2000年4月16日,WTO前总干事彼得·萨瑟兰正式加入阿里巴巴顾问委员会。

2000年5月22日,马云受邀在"全球互联网高峰会"上发表演讲。

2000年6月30日,阿里巴巴被《福布斯》杂志评为"最佳B2B网站"。

2000年7月10日,阿里巴巴荣登《福布斯》封面。

2000年9月10日,阿里巴巴主办"西湖论剑",即"天堂硅谷网络峰会"。

2000年11月30日,阿里巴巴被《远东经济评论》评为"最佳B2B网站"。

……

前两年万科的郁亮高喊“活下去”时还有人说他作秀,殊不知这是马云二十年前玩剩下的口号。

似乎不让人目瞪口呆就不能复刻马氏语录的传播路径 ,“活着”之后,马云又提出了不少到今天依旧耳熟能详的商业文案,像“每天收入100万”“每天利润100万”以及“每天交税100万”这样的金句,尽数出自马云之口。

同样是讨论年度发展目标,关明生口中寡淡无味的“实现全面收支平衡”稍加润色,便成了流传至今的“2002年阿里巴巴要赚一块钱”。

到阿里巴巴成立三周年的时候,关于这家中国企业和马云的相关报道,已经遍布于全球400多家主流媒体,而且从未间断。

“第二次海湾战争”时在CNBC发布阿里巴巴的广告,“非典”时在央视滚动播放“让诚信的商人富起来”,2004年获得年度十大经济人物,2006 年成为《赢在中国》总评委……

本世纪最负盛名的「国际公关先生」的大手笔投入,获得的回报是丰厚的。他不仅成功推广了阿里巴巴网站,也让自己挤进了中国顶级企业家俱乐部的行列。

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2014,是阿里公关从攻心转向攻城的开始

有不少人写过稿,盘点从2012年迄今,阿里巴巴通过直接、间接、关联公司、个人入股等各种形式,入股超过90家传媒公司。

关于警惕阿里传媒帝国的呼声,在2016年他们介入财新C轮融资之时达到最高潮。

我们通过对企查查和网络相关信息的梳理,整理了一份「阿里媒体投资名录」,并把它们按照时间和规模分类,试图从中剥离出一些阿里公关风格转折前后的蛛丝马迹。

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从时间上看,阿里对媒体的投资自2013年起呈现递延态势。 这是一个相当敏感的时间节点,往后一年是阿里巴巴赴美上市,往前则是他们和《IT时代周刊》交恶,王帅发微博称“淘宝拒绝了《IT时代周刊》8年多广告要求,享受了长达8年的揭黑式报道待遇。IT圈子里和我们一样有过类似遭遇的企业还有不少,这是公开的秘密。”

到了阿里上市缄默期的关键节点,他们一反常态实名举报《IT时代周刊》舆论胁迫和恶意侵犯商誉,同一时期,他们还起诉了著名的“阿里黑”葛甲侵犯名誉权。

孰是孰非只有当事人自己知道,反正法院的判决书上,他们都给阿里赔了钱。

这是阿里起诉媒体的一个缩影,后来京东和拼多多有样学样,动不动就要求媒体停止侵权、赔礼道歉还要索赔成百上千万。

在和平与战争的边缘,老罗斯福在民智未开的非洲和拉丁美洲挥舞着他的胡萝卜与大棒,并卓有成效。当阿里把这一套搬到舆论场上,也同样适用。

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在阿里投资的媒体机构中,进入较早的大多是业内有名有姓的自媒体,这在阿里媒体投资的版图中占有极为重要的地位。 他们中既有关注一级市场的投资理财社区,也有关注泛科技领域的个人博主,更多则是体制内各路报社下属的新媒体矩阵。

至于那些到了战略投资甚至是上市后才介入的媒体,无一不是舆论发酵的决胜之地。 比如微博和分众,以及WPP中国。

CAUTION

通过投资和广告投放的形式,追求一个相对平稳可控的舆论环境有一定道理,但要做到万无一失却很难。

举个十分便于理解的例子,新华社不可能因为和阿里一起成立了一家“新华智云”就在关键时刻保持沉默,该挨得骂少不了。

2014年年中,阿里入股21世纪传媒的消息传得沸沸扬扬。结合阿里公关大多出身南方报系的背景,如果不是有偿沉默的丑闻,这一切都会成为板上钉钉的事实。

可惜没有如果,所以王帅只能当当第一财经的高管。

阿里的公关早已走下神坛。今天他们在和媒体打交道的时候,除了约稿就是约饭约酒约咖啡,毫无新意可言。

而现在他们最喜欢的“水、电、煤、气”,已经是“大淘宝”时期的遗珠。

百度市值中国第一的时候,肯定没想过自己有一天会掉队。但大公司的失败一定都是自己造成的,因为巨人倒下时,体温都还是暖的。

【参考资料】

[1].马云帝国内幕,魏昕 石海娥,2013年

[2].马云帝国内幕:世界级公关秘史,理财周报,2011年

[3].马云揭秘雅虎阿里巴巴合并:这是我最艰难的一年,中国企业家,2006年


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