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流量焦虑时代,如何用「无感式」营销打破内卷?

新营销 | 2021/10/15 02:50

广告无处不在,营销却越发内卷。

艾瑞咨询数据显示,截至2020年8月,互联网独立设备数同比增长率持续下降,降速连续5个月维持在3%以内。

而伴随着增长率的下降,易观数据显示,截至2021年一季度末,移动互联网用户规模环比上季度下滑0.19%,首次出现负增长。

流量池饱和已是不争的事实。流量枯竭、流量变贵,更是品牌普遍的生意难点。

用户注意力的分散,新流量愈发难寻,也让品牌价值主张的弥散变成了一道难题。根据汉威士《非凡意义品牌调研2021》显示,12年来品牌的价值/意义一直在下降,75%的品牌可能会一夜间消失,或会轻而易举被替代。

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缺少了品牌力和品牌价值,广告再打得天花乱坠,也难以深度影响用户心智。

毕竟,今天的用户,是在广告包围之下成长起来的一代。他们对广告天然存在抗拒心理,渴望更有质感的内容和服务。

从广告主角度来说,流量思维已不再是第一选择。

越来越多品牌意识到,流量打法或许能带来短期销量,但要想维系长久的用户关系,让用户真正对品牌建立认同感,就 要转向品牌思维,专注于品牌长期价值的创造,打造强有力的护城河。

问题在于,如何正确地转向品牌思维,实现营销破局?

场景营销,是一个突破口。

品牌营销专家魏家东作了一个形象的比喻: 传统营销像是 “偶遇逻辑” ,人在找货,货在等人,能不能遇上全靠缘分; 场景营销则更像是 “相遇逻辑” ,人与货都在寻找对方,而 品牌要做的,就是在对的时间向对的人做出对的告白

在场景营销方面,小米近年通过手机、平板、电视及多款AloT智慧产品,全面覆盖用户个人场景、家庭场景和公众场景。

从零级入口负一屏到应用商店、小米浏览器、小米音乐、小米视频,MIUI应用生态,实现了对用户全时段、全链路的覆盖。

小米2021年Q2财报显示,小米AIoT平台连接设备数(不含智能手机及笔记本电脑)已达3.74亿,米家APP月活用户数达到5650万,小爱同学月活用户数也首次突破1亿。

正是这种全场景的渗透能力,为小米探索 「无感式」营销 奠定了坚实的基础。

打破传统桎梏、制造惊喜感、给用户带来“润物细无声”的服务体验,让用户从心底里对品牌产生认同和喜欢,进而带动品牌生意与品牌价值的持续增长。

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在营销内卷的环境下,广告只能是“杀时间”的内容吗?

2021金投赏-小米营销专场上,小米营销以 「硬核引擎,生生不息」 为主题,向各行业营销人分享了在智能时代下如何依托硬核生态,探索「无感式」营销,助力品牌“不动声色”地渗入用户的衣食住行,推进生意的持续增长的同时,也为当下的营销问题,提供了自己的思路解答。

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营销能否重构视觉艺术?

我们日常所见所闻的广告,多数止步于品牌信息的传递,对用户而言,看这些广告的时间更多是一种“消磨”而非“享受”。

「无感式」营销的出现,正是为了打破这种桎梏,将广告上升为艺术 ,从而让用户对广告的抵触情绪从根源上得到消解。

就好像我们在看红毯时,注意力很容易会被明星身上的高定珠宝吸引,却很难察觉,其实那也是品牌营销的一部分。

作为移动、PC之外的第三块屏幕中最大的一块屏幕,OTT具有广告环境好、视觉冲击力强、系统级广告全链路覆盖等产品属性,而这些属性也大大增强了“广告艺术化”的可行性。

秒针系统《2021年NEW TV营销报告》显示, 大屏广告对受众的可见比例及回忆度高于小屏。

小米OTT作为家庭场景的视觉中心,不仅可以帮助广告主呈现具有视觉冲击力的内容,还能借助鲜活独特的内容优势和互动化的点播方式,承载更多富有创意的营销玩法。

小米OTT创意开机

小米OTT大屏承载的绝佳影音体验与创意开机的震撼观感,让充满 年轻感、酷感的品牌调性变得“高清可见” ,原本抽象的品牌力也在用户心中得以具象化,持续带来品牌底蕴的沉淀。

在东风日产与小米OTT的合作中,小米营销通过视觉定制,将一支通投的TVC变成了极具代入感和视觉冲击力的裸眼3D大片。更特别的是,这一霸屏设计专门出现在品牌定制的纪录片频道,从视觉效果来看,整个纪录片频道的画面俨然成了品牌专属区域。引擎声响起,汽车呼啸而过,东风日产的探享精神跃然而出。对品牌而言,小米OTT带来的不仅是视觉冲击,更是深度的价值传导。

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而在Dior与小米OTT的合作中,Dior跨屏直播品牌大秀,沉浸式视觉效果让观众如临现场,品牌在成功维持品牌调性的同时,也借助直播渠道亲近高净值消费者,加深用户认知。

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在本次金投赏现场,小米营销也进行了以《大屏营销的新格局与新增长》为主题的圆桌讨论。圆桌上, 群邑智库总经理方骏指出 :“今天的OTT已不仅是长视频的观看入口,更是家庭的智能中心,可以帮助品牌深入洞察消费者背后的反应和行为,进而探索品牌第二增长曲线。”

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营销能否深度渗透生活场景?

很多时候,广告之所以“不尽人意”,无非是因为没有融入生活,出现在人们需要的时刻。而「无感式」营销,正是让广告在人们需要的时刻,恰如其分地出现在手机、电商、厨房里,变成帮助用户选择时尚、购物、生活方式的小助手。

想象一下,当你面对夏日35℃以上的高温热浪,呼唤小爱同学询问天气时,就可以触发小米营销与雪碧的共建的 “解暑计划” ,在小米手机的多个系统入口看到雪碧广告,跳转落地页,到店免费领取一瓶雪碧,这是怎样的酷爽体验。

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一直以来,小米营销都在借助多重产品、终端、软件,无时无刻为用户提供服务与连接,成为融入用户生活的一部分。

正是这种具体而微的连接感,让小米营销可以恰如其分地在合适的场景下提供合适的服务,在满足用户需求的同时,更带来惊喜感的体验。

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例如,对今天的年轻人来说,烘焙看着简单,实则大型翻车现场。为此,新西兰国民乳制品品牌安佳特别为“美食达人”提供了系统化的智慧烘焙解决方案,并在小米OTT特别开设安佳烘焙频道。当用户一边观看这些进阶烹饪烘焙课程,一边学习烘焙时,不仅不会觉得品牌信息是一种打扰,反而会对品牌的专业能力建立信任。

而对品牌而言,这种合作方式也更加高效地引领品牌内容和服务的提升。正如安佳所属集团——恒天然大中华区数字总经理董浩宇所说:“如果是传统电视投放,我们只能看到收视率。但在小米OTT上线烘焙教程,我们可以清晰看到每一集的观看量和总观看时长,由此了解用户更需要怎样的教程,进而在下一季中进行优化。”

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如何让营销成为有温度的服务?

传统广告,大多是一种“后端营销”,在消费链端才与用户建立联系。从用户角度来看,实际需求与广告供给往往并不匹配。

而借助小米生态链的产品能力,可以为品牌注入科技基因进行产品升级,实现营销前置,从供应链端启动营销能力,为用户提供更加个性化、定制化、有温度的服务体验。

这种方法,不仅可以大大提升用户对广告的接受度,而且可以带动品牌好感度的持续升温。

新知达人, 流量焦虑时代,如何用「无感式」营销打破内卷?

小米营销基于在物联网方面的优势,以及智能设备和终端领域的创新探索,可以为品牌带来一种新颖的场景代入式体验。

基于硬件厂商“零级入口”的优势,小米营销可以让服务更加提前, 不仅满足用户“说出来”的需求,更提前想到用户“没说出来”的需求 ,将无微不至的关怀传递给用户、用户的家人,甚至是宠物这样的家庭成员。

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面对消费场景的变化,以智能入口为代表的家庭物联网系统有望成为全新突破口,而小米营销与各行各业品牌的深度技术联动,也将为用户提供更多 “有温度” 的服务体验。

结 语

要想突破今天的营销内卷,品牌必须跳出以往的思维定式,借助创新的营销方式引领新一轮的增长,而 「无感式」营销,正为品牌提供了这样一套破局的新解法

依托于小米强大的AIoT智能硬件生态,小米营销持续探索「无感式」营销新模式,打通广告与艺术、广告与生活、广告与服务的边界,在为用户提供贴心关怀的同时,也助力品牌生意的可持续增长。

-END-

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