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绝佳的营销洞察,究竟怎么做

百格活动 | 一站式活动管理平台 2021/10/15 00:02

《红楼梦》中有一幅极具思辨性的对联:“世事洞明皆学问,人情练达即文章”。

这里的“洞”就是洞察,洞察世间万物、人情世故。

在营销界,绝佳的洞察往往能造就营销奇迹 比如当下爆红的品牌: 泡泡玛特

案例解析

2020年12月11日,品牌创始人王宁携着创办的泡泡玛特,在香港成功上市了。由于股价及个人身价的暴涨,泡泡玛特一时上了营销圈议论的风口浪尖。

青年王宁从香港一时兴起的“LOG-ON"潮流小商品集合店里, 嗅见了零售品牌在当时市场中的商机, 成立了品牌泡泡玛特。

五年后,他又在日本的sonny angel手办摆件中发现了盈利点。 经过他精准、深入地洞察 ,他发现消费者的普遍心理:

  • 未知、猎奇的赌博心理

  • 拆盒的快感

  • 拆出心仪人物时的激动心情

利用了消费者的这些心理,王宁在获取Molly的IP授权后,又将“盲盒”的玩法融入其中,很快便吸引了众多年轻人的关注。期待、惊喜、暴涨,刺激着年轻人分泌多巴胺,让他们上瘾。

疯狂的年轻人的购买力,让泡泡玛特的业绩开始恐怖上涨。

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(图为POP MART官网宣传图)

王宁 对消费者人性以及整个市场的强大洞察力 成就了泡泡玛特这一品牌如今1000亿的市值。

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何为营销洞察

洞察是一种透彻的观察,即通过观察来探寻事物的本质。在市场营销中, 洞察即深度观察目标用户,并思考其本质需求的一种底层思维。

营销洞察是一种动态的研究,即动态跟踪用户,并不断提供其同自身品牌联系的可能性。

洞察贯穿于营销活动全流程中,为品牌、企业的营销活动提供客观的理论支撑。

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洞察的必要性

当前市场经济萧条的情况下,一个主打零售的品牌——泡泡玛特,为何能撬开市场红利?

这就是洞察的力量。

热点会过时,现象总在变,但对于人性的洞察却可以经久不衰。

电影《教父》中有句台词,放到这里足够深刻:“花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运”。

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简单来说,营销洞察维系着你同用户间的亲密值,从而让市场营销更高效。

俗话说: 市场洞察做的好,营销效果跑不了

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洞察公式

同市场营销所需的其他能力相同,养成、提升营销洞察有其方法所在,即营销 「洞察公式」

观察≠洞察

观察:我看到了,我记住了

而洞察要求市场人去思考

为什么要看这些?该如何看?看到了什么?为什么会被你看到?看到后你做了什么?

如果没有对现象背后的深度思考,看再多经典案例,接收再多资讯,也只能是信息的搬运工。

身为营销人,需要 推动自身走向观察的上升阶层,推导出事物的底层逻 ,从而提升自己的洞察力。

根据冰山理论,人类潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响,用户的潜在需求才是产品真正的购买动机,需要深入洞察才能撼动整座冰山。

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(图为“冰山模型”示意图)

案例解析

福特公司创始人亨利·福特曾有这样一个经典的故事。

在他正式创立公司前曾有过一次调研:

他到处问客户“您需要一个什么样的更好的交通工具?”

几乎所有人的答案都是“我要一匹更快的马”。

当时很多竞争对手听到后,认为这个答案就是商机(汽车未生产前,确实是商机,但只能算小商机,不能对整个行业有颠覆性影响)。

福特却接着往下问:“你为什么需要一匹更快的马?”

客户:“因为可以跑得更快。”

福特:“你为什么需要跑得更快?”

客户“因为这样就可以早点到达目的地。”

福特:“所以,你要一匹更快的马的真正用意是?”

客户:“用更短的时间、更快地到达目的地。”

听到这里,福特并不是如其他企业家去马场挑选种马,而是选择制造汽车满足客户的需求。

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(图为亨利·福特)

从亨利·福特的案例中就可看出,从消费者口中的需求,到企业真正市场机会,中间需要一个连接转化,即 通过洞察寻找消费者这一行为背后的真正需求

这并非速成的能力,但以下三点可作捷径:

培养怀疑能力,看到任何文章、结论都要问一句“为什么?”

总结用户购买行为、属性、兴趣的共性,归纳出多种可能性,最终得出动机

有效的市场调研

卖点≠买点

卖点:主观性的品牌价值宣传

买点:用户需求

腾讯TMI (腾讯营销洞察) 在最新的报告中表示,因疫情带来的改变:社交、购物、服务领域将实现全方位下沉,消费者的云端生活正以前所未见的方式发展、演进。

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(上图为腾讯TMI的洞察研究截图)

从时代宏观角度来分析,可以给企业以借鉴:

互联网消费者的消费需求已发生改变,对线上消费、购物的依赖程度大幅提升。

当今时代,很多企业的定位都已自身的主观赋意为出发点,然而在市场上并未满足任何群体的需求,无法和任何群体产生互动。

而“洞察”思维的意义,就是帮助我们在定位前,理解各个群体的性格和需求,真正有效地进行定位。

在策划前,需在主要战略中明确摆出“买点”,描绘 「用户画像」

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功能≠好处

功能:品牌能提供的产品内容

好处:产品或服务能带来的实质性利益

进行营销洞察的过程,即深入用户内心探索的过程。从用户视角出发,他们渴望借由产品达到最大程度的自我价值升华。

企业不妨将“我们的产品能够做些什么”换作“你可以通过我们的产 品实现什么”,即 用户利益最大化 ,培养与用户间的活性。

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☑促进用户的传播裂变

传播动机+人群匹配+文案包装是裂变的底层逻辑。用户传播动机分为精神层面和物质层面。人群匹配和文案包装密不可分,相应的人群匹配相 对的方案。

☑促使用户创造优质内容

品牌的宣传、产品的曝光,都离不开用户创造内容或者评价。然而创造优质内容的用户永远都是占极少数,要对这部分用户提供优质服务,让这群用户获得关注、认同、赞赏、收入。

☑收集用户对产品的正向反馈

用户的意见最能反馈用户需求,要不断收集用户意见,形成“用户反馈——改进——再反馈——再改进”的正向反馈机制,促进产品的升级和完善。

满意≠购买

满意:对产品的定位、评价尚可

购买:尝试、使用、纳为己有的欲望

用户满意不一定产生消费行为,消费也不一定产生重复购买。

因此,市场人在进行营销洞察时,应思考如何包装,才能让受众更好的接收、理解,进而产生购买行为。

“冲动性消费”、“报复性减肥”这几个词大家都不陌生,这些网路上的流行语都传递着一个共同的信息:情绪的力量很强大。

在和用户沟通时, 情绪是利器

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(上图来自:Marketing cartoons)

诱发受众情绪有三点小技巧:

要基于受众现有认知。认知大于事实,否则没法感同身受。

冲突和反差往往有效。“月入5000,我看不起病”和“月入50000,我依然看不起病”明显后者更能诱发情绪。

代入感更能打动人心,即所谓的共情 。这是广告营销常用的套路,路边瓜农伯伯都已“深谙其道”。

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(图片来源于网络,侵删)

价格≠成本

价格优惠,是给到用户的直观印象

成本的增减,视时间、场合等而定

在产品、服务、信息过剩的时代,只有“用户”以及用户的“注意力”是稀缺的。因此,无论是广告还是品牌营销,必须完成从4P到4C的转变。

(注:4p为 产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion; 4c为 消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication

总体趋势,都是 从“品牌端”向“用户端”倾斜

然而,有时转变也需要因地制宜,比如价格(Price)向成本(Cost)转变这个环节,按通常逻辑,就是要尽可能降低用户的成本,但在特点的场合下,增加用户成本反而能起到意想不到的效果。

案例解析

日本拉面店的店面总是很狭窄?

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❶设计宽敞的入口以让路人可以一眼望进店里头。

❷在店外提供排队等待的椅子。

❸减少店内的桌椅数。

❹在外头供应饮料提供排队的客人享用

人为的增加客户排队的时间,无疑增加了用户的时间成本,但商家洞察到了消费者心智中对排队和美食的关联度,所以店家在生产美味的同时,不忘记减少店内座椅的空间,故意制造排队的长龙,营造出很多人期待的场景。

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结语

洞察作为营销中的底层思维之一,一边连接真实的世界,萃取用户数据的核心信息,另一边连接内心世界,用心发现行为和心理的矛盾之处,从矛盾入手, 揭示行为背后的真实动机

身为市场营销人,培养优秀的营销洞察力能更好地理解、落实工作,也是 在职场提升自我的捷径

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