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一把芹菜的爆红史 Prada为它口碑骤降15%

识微科技 | 舆情/负面/竞对/行业监测服务 2021/10/14 23:55

为开展2021秋冬系列的宣传,Prada近期启动了一场全球性的快闪项目——FEELS LIKE PRADA(感觉Prada),活动从广告走入生活空间出发,让消费者近距离的感受Prada气息。

活动于米兰、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约、东京及上海多地进行,米兰与面包店合作、东京联手日常便当……

而上海则是选择了乌中市集、荣宅两处进行联动,其中乌中集市以菜市场+奢侈品牌的“反差萌”获得了更大的反响。

Prada选用其今年秋冬主打的印花几何图形图案作为主元素,装饰活动场所的墙体、招牌与摊位,并为摊主们备上了同款包装,消费者只要购物满20元就能获送Prada 2021秋冬花纹手提纸袋。就这样,传统的乌中集市被包装成了时髦的限定“Prada菜市场”。

新知达人, 一把芹菜的爆红史 Prada为它口碑骤降15%

(图源水印,侵删)

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在Prada品牌力的号召下,“Prada菜市场”引起了不少网友兴趣。9月27日至10月10日——“Prada菜市场”限时营业期间,网络舆情热度持续保持活跃状态,并在前、中、后期都有峰值出现,活动效果理想。

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据《外滩画报》对“Prada菜市场”中一位花店老板娘的采访:“单子比平时至少好了50%,来的人流量就更不用说了,翻了300%都不止。”

虽然此次Prada营销主题接了一把“地气”,但在营销推广上却保持了一点“傲气”。从活动相关的热门博文传播量级发布来看,Prada并没有选择邀请大体量的大V帮忙宣传,1000以上转发的博文仅有3条,占比1.5%;而是更多地希望通过品牌力本身达成对目标人群的吸引。

如其所愿,不少达人、网红和爱好时尚的素人自发的前往拍照打卡,并发布博文,带动了垂直圈层的信息传播,因此1—499区间的低传播量级达到了96%的压倒性占比。

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然而,在“Prada菜市场”的项目组可以喝上一杯“收官庆功酒”的时候,该营销活动的风评却发生急转。

10月11日,网络间有关活动的舆情口碑却发生转变,原因是一则来自“周到上海”的报道:10月10日,记者在Prada快闪店现场看到,一名穿着碎花裙的年轻女子,先是举着买好的芹菜,在菜场楼梯通道凹造型,转身出了菜场后, 她居然将刚买来的芹菜,直接丢进了路边的垃圾桶里! 这个举动把一旁的环卫工人,都惊得目瞪口呆。

报道一出,立即吸引了一批媒体、网友的关注,表示虽然买卖后的商品处置是顾客的自由,但其中浪费粮食、虚荣的行为与心理值得批判。

“央视网”发表评论:现代版的买椟还珠上演,讽刺的同时让人觉得可悲。烟火气的生活绝非秀场,比起那个能发到朋友圈收集点赞的奢侈品纸袋,不浪费的自觉,爱惜物力的习惯,尊重劳动者的修养,敢于打破虚荣的勇气,才是最贵的奢侈品。

一时,“Prada菜市场”活动的讨论热度甚至超出之前峰值的两倍。

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经此一事,在有关“Prada菜市场”的网络热门文章中,该事件的负面新闻占据高位,拉低了活动的整体网络风评。Prada市场口碑风评来了一个大逆转。

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网络正面情绪由事件曝光前的73%下滑到了58%,负面情绪由3%上升至19%;一场原在传播和口碑上都收益良好的营销活动,就这样在收官后翻了车。Prada作为活动主办的奢侈品牌,口碑也一定程度上受其所累。

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对于营销来说,活动收官并不是结束,负面危机的爆发是不挑日子的,随时都可能发生,只有持续的舆情风险监测,才能维护好前期的良好成果。而在营销活动后,对其进行全面的舆情复盘也颇为重要;从传播热度、渠道、关键节点、关键人群、舆情评价、舆情口碑等方面入手,制作专题舆情报告,以量化的数据获悉此中的得与失,能为企业后续的活动策划提供众多有效参考,持续地实现营销成果优化。

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