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一则精妙的商场Slogan分享

商业地产志 | 中国商业地产严肃观察者。 2021/10/14 23:50

在后疫情时代的大背景下,十周年的广州太古汇在9月推出了其Rebranding系列内容,其中品牌Slogan尤其引起我们的关注—— Where time is the new luxury幸汇此刻 」。

新知达人, 一则精妙的商场Slogan分享

在我所见过的购物中心Slogan中,少有如此越品越有味者。

作为一名文字工作者,天生对文字有执念,加上我日常坚持写诗,曾经还做过一段时间的品牌文案工作,因此,对从茫茫辞海中凝练出一句简洁有力、传神达意的「妙语」有多难,也算是深有体会。

这便是本则分享的初衷:在浮躁之风日盛的当下,还有商场愿意如此花心思打磨一句全新的品牌Slogan,不止值得我们尊敬,更加值得行业思考。

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图据微信公众号「lookon 见外」

Where time is the new luxury幸汇此刻 」这个全新Slogan由中英两部分组成,根据广州太古汇十年经营的具体经验和客群情况,很好地兼顾了多方受众。

先来看Slogan的中文部分——「 幸汇此刻 」。

「幸汇」让人自然联想到与其发音一致的「幸会」——中文语境下这是一个非常礼貌、美好的词语;与此同时,「汇」又巧妙地融合了项目案名「太古汇」中的「汇」字。

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关于「幸汇」一词,我认为至少有3层含意:

1. 陌生人之间的「 幸会」。

在这层含义下,我们能明显感受到创作者对太古汇场域内可能产生的此类 「有幸相会」的场景 寄予的美好期待——

无论是陌生人之间善意的谦让、友好而短暂的交流、甚至是一个眼神的交汇,还是从陌生人变为朋友的过程中,在这一空间内的某一处所留下的美好体验和记忆,都将是令人舒适愉悦的感受。

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图据微信公众号「lookon 见外」

2. 熟人之间的「 幸汇」。

同学、朋友、同事、情侣、家人等角色的共同出现,是商场内的常态。 「幸福地汇集于此」这一愿景,也是太古汇对于所有前来造访的顾客的含蓄祝愿,同时,也蕴含对于在这里汇聚的时光所带有的极高的价值期待。

3. 人、物、场的「 幸汇」。

作为高端商场,太古汇大牌云集,名品荟萃, 来自全球各地的「奇珍异宝」都汇聚于此。

此外,商场还不定期举办各类文化、艺术、时尚相关主题的活动,让消费者体验众多的快闪店、展览、艺术品装置等等。

将这么多美好事物「网罗」在一起,让人们能在此感受一场接一场的「物之盛宴」,这样的「人货场」合一的至高境界,在这句Slogan之中深藏不露。

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图据微信公众号「lookon 见外」

而「幸会此刻」的「此刻」二字,顾名思义,是指消费者「来到太古汇的这一刻」,或者「置身于太古汇的这一刻」。

组合在一起,「幸汇此刻」四个字朗朗上口、铿锵有力,提醒着我们活在当下,珍惜所有。 无论是与陌生人,还是与亲朋好友,抑或是与美好事物,所有的因缘际会,皆为「幸汇」。

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图据微信公众号「lookon 见外」

再来看英文部分:「Where time is the new luxury.」

这句英文的字面意思,大致可以理解为「在这里,时间是新的奢侈品」。 「新的奢侈品」,是一个很精妙的表述——

时间本身便是最顶级的奢侈品,因为它无法通过等价交换获得;而在后疫情时代,能够在线下面对面相处的时间,更加变得弥足珍贵。

尤其是这句Slogan是从定位于奢侈品商场的太古汇「口中」说出,尤其令人感到钦佩:作为一座定位高端奢侈品的商场,TA并未强调或引导奢侈品购买欲,而是聚焦于「时间」与「时光」,借此提醒每一位顾客,当下的每一刻才最珍贵,这才是这个时代全新的、不可被购买的奢侈品,胜过场内任何有价之物。

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图据微信公众号「lookon 见外」

这句英文Slogan据说最初有不少人质疑其语法问题,但如今看来,无论是语法、内容和意境,都堪称上乘:

通过Where打头,巧妙突出了项目的「独一无二」性,强调是在广州太古汇而不是在别处幸汇此刻, 由此看来,Where的运用可谓画龙点睛。

熟悉广州太古汇的朋友或许有印象,项目从开业后一直用了10年的Slogan是 「从此,在此」

因此,新Slogan开头的这个「where」,巧妙与先前的Slogan进行了呼应;而中文部分中的「此刻」,也与之前的「从此」产生呼应,妙不可言。

还有一个细节可能是我想得比较深:新Slogan还与项目去年打造的美食主题空间「Eatog@ther一食圈」的名字暗暗呼应。

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图据微信公众号「lookon 见外」

Eatog@ther,其实是一个合成词,由eat与together组合而来,字面意思是「一起享用美食」,因而在一食圈里用餐的这一刻,自然也是让人们「幸汇」于此的一个「此刻」。

如此三观超正、文字超妙、链接过去与未来的Slogan,自然能够获得人们的认同、好感与自发传播。

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图据微信公众号「lookon 见外」

特别有意思的是,单纯看新Slogan中的无论英文部分,还是中文部分,意思都比较单一,而中英文结合起来品读、理解,则感觉表达得更丰富,更有层次感,意蕴也更深远。

如此看来,我认为这个Slogan与其说是同一句话用中英文各表达了一遍,毋宁说它本身就是一个完整的句子,上半句用了英文,下半句用了中文。

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©广州太古汇纪录片《口述历史》视频截图

关于这个新Slogan,项目官微之前发布的几篇推文中也有所阐释,感兴趣的朋友可以找来阅读。据了解,在「妙手偶得之」之前,项目方可谓是斟酌许久、再三推敲。

寥寥数语,足见匠心。

其实,除了广州太古汇,太古地产旗下的多个城市地标级商业项目都拥有非常赞的Slogan:

- 北京三里屯太古里: 「LET'S PLAY FASHION一起潮玩

- 北京颐堤港: 「活生生活 LIVE THE LIFE

- 成都远洋太古里: 「LET'S PLAY 快耍慢活」

- 上海兴业太古汇: 「Dare for More 爱混敢嗲」

- 上海前滩太古里: 「Let's well. 用心好生活」

上面无论哪一句,只要你有心仔细品味,都能发掘其中独到的韵味与意境,甚至对每个项目的定位都能做到完美诠释。

随着太古地产今年在内地多个「大动作」的官宣,我们也更加期待未来不同的太古商业项目能给市场带来全方位的标杆示范效应,让更多的从业者习得更多商业运营方方面面的细节精髓。

- THE END -

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