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被种草营销套路后,年轻人开始“反种草”了?

营销兵法 | 全国营销界资深新媒体营销兵法 2021/10/14 23:46

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

新消费时代,种草已经演变成了品牌吸引用户并推荐其购买的重要营销策略。与传统的广而告之相比,现在的种草营销因其内容丰富、表现形式多样化而深受用户欢迎。

可以说种草营销屡见不鲜,「网红景点/餐厅」「主播同款」「明星同款」等更是随处可见。有的新兴品牌/产品更是寻找到品牌飞速发展的“捷径”,利用种草营销的逻辑与其他营销模式的结合,一跃成为自带流量的网红品牌/单品。

如凭借种草笔记深受年轻人欢迎的完美日记,抓住年轻人消费心理而爆火的熬夜水,依仗用户笔记而迅速成长的钟薛高,以及被头部主播李佳琦种草翻红的花西子……从小众品牌到高端奢侈品,从日用百货到工业用品,从新锐品牌到传统国货等等,“亲测有效”、“诚心推荐”等花式种草笔记以铺天盖地之势而来。

新知达人, 被种草营销套路后,年轻人开始“反种草”了?

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新知达人, 被种草营销套路后,年轻人开始“反种草”了?

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种草营销催生“反种草”经济

反射出用户对真实种草经验的渴求

随着种草营销逐渐的常态化,品牌将种草笔记变成了营销策略,一门生意。原本自主分享生活方式/晒产品体验的网友,变成了与品牌/产品有着利益关系的人群,品牌在达人的测评、笔记中植入品牌符号,并依托明星/KOL/达人的影响力让品牌的广告信息在不同的平台传播,而实现迅速提升热度与影响力的目的。

品牌在营销组合拳的作用下,让种草成为了一种常规的推销模式,可问题也随之而来,体验不佳、广告意图明显等,产品褪去网红滤镜后,其普普通通的效果/体验让用户对种草开始失去信心。

随着真假难辨的种草笔记走进人们的生活,与「种草经济」一样「反种草」成为了消费者的避坑指南,甚至有机构将其被视为是一门生意,在“种草”笔记受追捧后,“反种草”经济下的“拔草”笔记逐渐兴起。

目前,仅仅在小红书上「拔草笔记」就产生了55万+篇,不少达人在亲测产品后指出,并非产品质量问题,而是产品本身效果并不能达到平台上一些达人表述的效果,其笔记有着夸大成份。达人将自己踩雷的教训公开在社交媒体上,为用户提供了避坑经验,为年轻消费者过滤信息提供了渠道而深受年轻人的欢迎。

新知达人, 被种草营销套路后,年轻人开始“反种草”了?

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不难看出,现在年轻人推崇的「反种草」,并非对所有的种草营销都保持着反感,而是对那些夸大事实、虚假推广、过分美化的营销内容保持着警惕,他们想要通过反种草、避坑等方式辨别出更为优质的种草体验,这也折射出 真实的种草经验 依然有着自己的市场需求。

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品牌如何才能打造让用户难以抗拒的种草营销?

面对消费者渴求的高质量种草笔记,品牌如何才能让自己的种草营销发挥正向积极的效果呢?

1、种草营销的本质是:通过口碑传播引爆社交圈层

其实,种草营销本质上是口碑营销,它是促使消费者购买行为的驱动器,并也叠加了用户的社交需求与消费者情感层面的认同感。在人人皆为媒介的时代,用户自主传播的前提是良好的体验与信任。加上,社交平台的开放性,也将消费者转化成产品口碑的传播者提供了渠道。

种草是品牌借助用户的社交网络进行传播的途径,有效真实的笔记也能够帮助用户节约时间与试错成本,让消费者的体验达到更高效与优质,这两者相互作用。而用户被社交媒上的用户强制种草,有了优质的产品体验后,帮助品牌传播自然也就成了水到渠成的事情。消费者在熟人社交圈层的营销,更有利帮助品牌实现精准营销,提升品牌的声量,俘获潜在用户群的信赖。

2、严把质量关,才是种草营销的护城河

这里所指的“质量”,并非单指产品本身,而是品牌的产品力与营销力。

产品力:优质的产品力,才是品牌披荆斩棘的底气

在这个瞬息万变的消费市场,消费者始终对产品的质量保持着浓厚的兴趣,可以说严要求高标准的产品力才是品牌披荆斩棘的底气,优质的产品除了满足用户需求,更是促使用户复购,帮助品牌主动推广的潜在因素。

实际上,内容种草的逻辑是品牌利用自己的爆款单品,去满足用户求新求奇的个性化消费需求,品牌立足产品本身挖掘出消费者对产品的关注点,站在消费者的角度去做营销。而品牌与消费者之间的最有效触点,便是品牌优质的产品力,这也是品牌维系与消费者之间粘度的有效武器。同时,优质的产品力,是促使用户自主写下的种草笔记,助力品牌实现有效传播根本所在。

营销力:真实有效的种草笔记,才有传播价值

营销本是锦上添花之作,而现在的营销因为有了网红滤镜的加持,让内容显得特别的不真实,甚至让人怀疑。品牌想要自己的种草营销更具说服力与影响力,在营销上品牌给出的卖点与笔记务必要做到真实,用户有感而发的笔记内容,有助于品牌建立起种草营销的护城河。

如今年在社交媒体上大火的「穷比快乐屋」,之所以在抖音上备受关注,就是因为店铺的营销内容保持着真实的态度,被网友称之为:太过真实。无论是对产品本身 (大鸡柳: 大量灰面里内含一点点鸡肉 ;冷冻鸡架 :肉最少的鸡架,没有之一 的描述,还是对产品分量 随机拼盘分量多少取决于昨天的剩菜多不多 的描述,还是产品利润 (这个利润高) 的描述,自始至终穷比快乐屋都保持着真实,直接揭示本质满足用户的猜想,才在社交媒体上实现了爆火。

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随着消费结构的变化、用户消费水平的提高以及消费精细化和垂直化趋势的明显,品牌想要打造品牌与消费者沟通的契机,让消费者在除产品性能性之外的个性化需求得到满足,就需要利用种草策略去打开用户对品牌/产品的想象空间,将种草营销打造成品牌与用户沟通的语言,进而满足用户的消费需求与生活方式。

写在最后

种草营销,对于品牌来说是一种营销策略,更是时代赋予品牌的文化,有了时尚潮流的营销形式加持,那提升品牌的曝光度和美誉度辐射更多的用户受众变成了自然而然的事情。对于消费者来说,种草是一种生活方式,是节约时间与试错成本的消费方式。而让品牌的产品体验直接触达用户群,帮助用户建立起对品牌的认知,进而抢占用户心智,助力品牌占领市场赢得先机。

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