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为什么酒香也怕巷子深?

青笔记 | 我的北大国发院听讲与阅读笔记 2021/10/14 23:35

这是暑假期间写的一篇文章,因为在北大学过传播学专业,又多年实操北大国发院的传播与品牌,因此有不少感触,假期终于找够时间落笔成文。感恩《财经》杂志不弃,将此文在随笔栏目发表。今日在此分享给大家,希望能带给一些朋友启发。


中国有句谚语叫“酒香不怕巷子深”,或“好酒不怕巷子深”。意思是如果酒真香,不怕藏于深巷,人们会闻香而至。除了酒,这句话也隐喻好产品自己会说话,真才子自有人赏识。

所谓谚语,往往是道理一说就明白,而且大家都认同。我对这句话原本也十分推崇。但随着阅听渐多,心里慢慢有问号升起。

北大老校长胡适当年曾提醒哲学系学生,对所谓的道理不要轻信,他在同学们毕业之际送上一个四字锦囊“拿证据来”:要多审思对方讲话的证据和逻辑,不要轻易放弃自己的独立思考。北大国发院姚洋老师有一年给毕业生致辞,也是语重心长地告诉大家:北大人可以不入世,但不能不保持独立思考。

去年我编辑《经济学第一课时》时,又多次受教于傅军老师。傅老师是哈佛大学博士毕业,如今是我们国发院教授、南南学院学术院长,还是意大利博洛尼亚科学院的外籍院士。让他我深刻地记住了一条:感受不等于经验,经验不等于知识,知识不等于定律,定律不等于真理。

这个世界上,很多话听起来头头是道,但我们听完要“拿证据来”,尤其是要拿科学的标尺来量一量靠谱的程度,分辨一下这些话究竟属于感受、经验、知识、洞察,还是定律,乃至真理?不要因为讲者的权威而放弃自己起码的思辨,这是科学精神。如果对方讲的是感受,不必当真;如果是经验,看看对方的归纳水平;如果是知识或洞察,验证一下逻辑,找找反证;如果是定律,看看有什么样的前提或约束条件。

无论如何,不要轻易把一句话当成放之四海而皆准的真理,尤其不要在工作和生活中轻率地套用。要知道,人类目前发现的真理并不多。

因此,“酒香不怕巷子深”所包含的道理如果能达到“定律”的高度,已经难能可贵。但即便是“定律”,我们也不妨从产品、消费者和市场等不同的角度思考一下这个“定律”所隐含的前提。

“酒”:容易品鉴的消费品


谚语中的第一个字是“酒”。

酒自古以来就是大众消费品,在此谚语中,酒不仅易懂,连品鉴标准都非常稳定、清晰,那就是香。

但在真实的市场经济里,像此“酒”一样的产品并不多。

首先,很多产品比此“酒”复杂得多,隐藏着大量的专业信息不对称,一般消费者根本没有能力品鉴。比如有几个人能搞懂一部手机有多少配件,用的什么材质,采用的是什么工作原理,我们甚至都搞不懂手机到底多少功能。汽车、电脑、扫地机器人、冰箱、洗衣机,太多的产品都需要掌握很多专业知识才能略知一二。

其次,即便是像此谚之“酒”一样简单的产品,各家基于差异化竞争策略,也会制造概念,增加信息不对称,提升品鉴难度。比如瓶装饮用水,本来比酒还简单很多,只要干净安全就好,但在真实的竞争中,一瓶水千变万化,变得并不好品鉴。张维迎老师反思西方经济学的重要一点就是现实中没有所谓的完全竞争市场:产品都完全一样,厂家没有进入门槛等等,这样的市场恐怕只在书本里有。显然,在现实的商业世界,不可能谁都能轻而易举地建一个水厂。

我们不妨看看一瓶水能包含多少竞争要素:水源、瓶子的材质、设计、容量、价格,不一而足。不仅如此,厂家很少比拼同一种“香”。有的主打口感,号称“有点甜”;有的主打纯净,力推纯净水;有的主打自然,取自长白山水源地、27层净化、大自然的搬运工等等;有的主打健康,推出矿物质水、弱碱性水,还有的打情感牌:你买一瓶水,企业捐一分钱给母亲水窖等等。

瓶装水且如此,今天的酒更不用说。酱香、清香、二锅头、火烧、高粱酒、古法酿造、窖藏等等品类不断细化,噱头不一而足,仅酒瓶子的设计就足以让消费者眼花缭乱。

说实话,我们选产品时,有时真希望所有产品只需要比对其中的一项,剩下的要素完全一样,这样产品之间高下立判。但这只是能心理学家或营销学家的实验设计,真实市场中的厂家恰恰需要反其道而行之。毕竟,创新和差异化竞争才是竞争的本质,企业家最忌跟对手像做实验一样高下立判。

我们一定要意识到:在真实的商业世界,想让消费者知道你有“酒”并不容易,成本不低,再想让消费者对你的“酒”闻一闻就更难,成本也更高。如果还想让消费者搞懂酒的“香”型,宁可多走几步(深巷)也追随你,更是难上加难。

正因如此,英特尔芯片当年的“intel inside”大战才显得如此经典。当年,日本芯片流行,英特尔尽管觉得自己家的芯片是“好酒”,奈何终端消费者根本没有看到的机会(放在机箱里,比深巷更深),当时的主流电脑整机厂商(专业人士)很懂,但没有多大的动力改装英特尔。为杀出机箱这个“深巷”,英特尔想出了一个逆天的创意:直接向终端消费者打出“intel inside”的广告,消费者买电脑的时候就开始问:电脑是不是装了英特尔芯片?结果成功倒逼电脑整机厂商主动搭载,创造了一个以B2C品牌战略打通B2B市场的传奇。

“香”:自带的有效营销工具


谚语里的第二个字是“香”。

这里的“香”不仅是产品的品鉴标准,还是有效的广告载体,所谓酒坛一开十里香,香气会随风潜入千家万户,引起消费者注意。也就是说,“酒”是自带营销工具的产品,并非商家毫不营销,守株待兔。

现实中,很多厂商都容易有“诸葛亮情结”,认为只要产品过硬,像诸葛亮一样腹有《隆中对》,自有刘备这样的客户三顾茅庐。岂不知,诸葛亮为了让自己“香”,苦读诗书兵法。同时,为让“香”气能漂到顶级雇主的耳朵里,对地点、时机、意见领袖、品牌符号定位等都是有心经营。

此谚中的“香”,其实有三个妙用:

  1. 用作品牌标签。香味不同的酒,用户不仅能记住,还能和竞争对手分开。

  2. 用作营销渠道。香味随风飘散,能有效触达客户,而且巷子完全在风的有效传播范围。

  3. 用作购买线索。用户能顺着“香”味找到你,形成实际购买。

现实中,太多产品从不考虑如何自带“香”味儿,连方便用户记住的突出特征都没有琢磨,奢谈打动客户的爆点。甚至,有些产品连基本的功能都不过硬,带给消费者的不是感动,而是别扭。比如一个插座,就是一根线配几个插孔,难看不说,经常五个插孔一定只能同时用三到四个,或者特别难插,没有一把子力气用不成。小米插座面市时,如入无人之境,就是原来的从业者把产品做得太不“香”。

即便是自带香味的产品,往往又没有考虑如何让用户闻着香味找回来,形成复购。比如我们碰到特别可口的桃或苹果,想再买往往找不到线索,想复购一次,难度不亚于破案。

“不怕巷子深”:擅品鉴、守偏好的用户


谚语的后五个字是“不怕巷子深”,暗含的提前是:品鉴能力过关,偏好清晰,时间成本也不敏感的用户群体。

巷中人对酒香都很懂,从风中吹来的味儿就能闻明白。而且对“香”很看重,甚至有所偏爱,不嫌路远,不怕费时费力,有点发烧友或死忠粉的味道。

绝大多数商家都喜欢这样的用户群体,希望自己的产品(或品牌)能让用户偏爱,乃至忠诚。

在真实的商业世界中,这样的用户群体确实存在。人毕竟不是纯粹理性的动物,有非常感性的一面,每个人都有自己的文化和价值观。所谓文化和价值观,本质上就是选择的偏好。

但有两点值得我们注意:

第一,这样的用户群体与其说是天然存在,不如说是用心经营出来的。粉丝对苹果iPhone的追随,源于苹果十多年对设计感和用户体验的孜孜以求。小米第一款手机上市秒光,源于此前通过网络社区把有品鉴能力和偏好一致的用户已经聚拢在一起,并多多少少参与了产品的设计,用足了所谓的“参与感”。

第二,人对商品的偏爱远不如人与人之间的情感稳定,更不及信仰坚定。在商品面前,人类更像是游牧民族,遇到革命性的新品,随时会迁徙。所谓偏爱,往往只限同一量级的产品对比。当初诺基亚手机的死忠粉并不少,iPhone一出,用户很快就会移情别恋。微软的MSN也曾让无数人迷恋,但微信一出,用户照样批量转场。

我们一定要知道:做一款让人感动的产品很难,找到那些感动者也很难,难度甚至不亚于前者。正所谓佳作难成,知音也一样难觅。

因此,绝不要以为死忠粉天然就在你身边,也绝不要以为你拥有了死忠丝就可以一劳永逸,当你的产品过气,或者革命性产品到来,粉丝抛弃你的速度可能比喜欢上你的速度还要快。

巷子:相对封闭且静态的市场


最后,我们再审视一下“巷子”这两个字。

巷子这个词可能隐含着两个重要的前提或约束条件。第一,互相知根知底,人格信息比较对称;第二,相对封闭和静态,市场没有开放性,竞争没有动态性。

中国长期以来就是费孝通先生所讲的乡土社会,互相知根知底,人格信息比较对称,有问题通过宗绅、乡贤就能很好地解决。

巷子就是典型的乡土空间。在这样的市场中,你的人品大家心里有数,只要酒香,用户都会默认为自然香,不是勾兑的,喝起来毫不犹豫。因为万一有问题,你在巷子或宗族里今后就很可能混不下去,道德成本极高。

但在开放的大市场中,人格信息不对称极难解决,有效的惩罚机制也不容易建设到位,因此,造假的收益有时远大于受罚的成本,以至于奶粉、疫苗都有商家造假,完全不顾道德底线。

早期的农贸市场,今天的平台经济,都能很好地解决产品供需信息的不对称问题,但产业专业信息不对称的信息不好解决,产品背后的人格信息不对称问题,几乎不可能解决,所以直到今天仍有P2P平台暴雷、上市公司造假等案例发生。即便是美国拥有高度成熟的信用体系,依然无法完全解决人格信息不对称带来的坑蒙拐骗偷问题。

因此,如果不是巷子这样的熟人社会,而是开放市场中的陌生人交易,巷口的酒家,即使酒不那么香,只要门面干净排场,仍会有更多人光顾。深巷中的酒家,即使酒更香,光顾的人也会相对少。这不仅是人流量问题,还因为陌生人对酒家的人格信息完全无知,只能根据店面信息做推断:巷口房租高,酒家实力相对强,造假成本相对高,真酒的可能性更大,不香也安全,毕竟酒是入口之物,安全第一。巷子深处的,即便酒更香一些,但人们反而容易怀疑是勾兑之香。我们出门在外时,宁可多花钱也要住大品牌酒店,不去省钱住无名小店,很重要的原因就是店家的人格信息完全未知,难免让人各种不放心。

“巷子”另一个隐含的前提是封闭、静态。在这样的市场,追求的是守住品质和老主顾,一铺传三代,不考虑巷子以外的生意。酒家也没有今天讲的企业家精神以及动态竞争。

试想,在动态竞争的市场,难免有人在巷口也开一个酒家,酒同样香,价格也一样,竞争格局会如何?巷口的酒家生意变得更好之后,再不断更新设备,升级产品,放低价格,又会怎么样?顾客难道还不嫌巷子深吗?

今天的市场正进入深度数字化时代,技术创新越来越快,资本与人才的聚合效应越来越强大,时间和流量对商业竞争正变得越来越重要。

在这个新商业生态中,产品已经不需要一开始就那么“香”,只要通过社交媒体推广,或者借助资本大规模营销,成为第一个广为人知的品牌,就能引来人才和更多资源的聚合,然后一边开拓市场,一边迭代产品,最终成为同一品类的王者。

坚守在深巷里的,哪怕起步时的酒曾经更“香”,最终也容易在动态竞争中寂寂无名,毫无江湖地位,到后期可能完全经不起王者的降维打击。试问,和京东曾经同辈的电脑配件经销商,如今身在何方?有几家还能同日而语?

企业如此,人生亦如此。

高中同学、大学同学,曾经都是一个巷子里水平接近的酒家,但有些人始终保持开放、进取、不断迭代,一步步上升到更高的平台,与更优秀的人一起淬炼,最终成就非凡。而多数人终其一生苦守深巷,并未得到足够的赏识,幸运的人还能写出“林深人不知,明月来相照”的名句传世,不幸的人只能空叹自己怀才不遇。

因此,怀才固然重要,但主动去知遇高人也一样重要。很多时候,你的“香”味太新、太独,巷中人搞不懂,或者他们的有色眼镜摘不下来。与其慨叹周围的人有眼无珠,幻想有一天伯乐从天而降,不如主动出击,走出巷子觅知音,拜访高人验实力。高人带来的绝不仅仅是才华的背书和注意力流量,还有对你人生打磨的启迪和激励。这世界其实没有多少人闭门就能自我修炼出旷世神功,绝大多数人的成长都源自于对高手的不断模仿或过招。

西晋著名文学家左思文采过人,苦心十年,写成《三都赋》,但不为时人看重,因为在注重外貌和出身的时代,他相貌平平,出身寒门。最后,他主动出击,找到当时的意见领袖皇甫谧,皇甫谧欣然点赞并作序。之后,张载、刘逵等多位大V加持,引得豪贵之家竞相传写,一时洛阳纸贵。左思的咏史诗等作品也因此得到更多收录,成为中国古代诗歌中以史咏志的引领者。

最后,一言以蔽之,“酒香不怕巷子深”这句话既有道理,但同时也有很多前提和约束条件,要斟酌使用,不可上升到真理的程度。企业也好,人生也好,酿香酒、熬佳作重要,但走街串巷觅知音也重要,供给侧与需求侧最好都发力,莫偏废。

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