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2021年酱酒行业深度报告(附下载)

行业研究报告 | 提供各行业研究报告。 2021/10/14 23:24

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行研君说


导语

酱酒的生产工艺相较于浓香、清香更为复杂,生产周期长,属白酒行业中的重资产生产领域。 由于高温工艺,酱酒中的香气成分更丰富,口感也更为独特。

报告下载: 2021白酒酱酒行业研究报告


来源:信达证券 作者:马铮

1. 回不去的味道:酱酒的极致工艺与表达

1.1 中国酒类主流消费历史变迁

黄酒一度是酒类消费的主流,元朝后白酒开始出现。 在白酒的产生过程中,蒸馏技术是一个必要条件,而完善的蒸馏技术直到元朝才出现,此前我国古代人喝的基本是黄酒。因为酒精度太高,白酒在当时并不受欢迎,而酿造成本更高,保管更不容易的黄酒才一直是中国上流社会最喜欢的,那时候的黄酒比高粱酒要贵好几倍,有“黄酒价贵买论升、白酒价 贱买论斗”的说法。我国古代对粮食酿酒一直有着非常严格的监管,但高粱不是口粮,所以不是监管重点,加上蒸馏技术产生后,高度酒一年四季都可以酿制,而且容易保存,加上度数高,喝着来劲快,深得底层劳动人民喜爱,因此高粱酒从明朝开始逐才渐发展起来。到了清末的时候,连年战乱加上外国入侵,农业生产遭到了极大破坏,人连饭都吃不上, 更不可能拿米去酿酒了,所以当时的上流社会也喝不上黄酒了。但无论生活好坏,人总是 要喝点的,于是便宜的高粱酒就越来越普及了,逐渐的一些上流社会也开始喝高粱酒了。

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计划经济转向市场经济,清香产量占优。 新中国成立初期,物资整体短缺,国家统购统销, 企业按计划生产。1951 年白酒成为专卖品,被严格纳入计划管理。1978 年,联产承包责 任制的推行,国内粮食供给快速增加,这使得酿酒成为消化粮食的一大出路。到 1984年, 在许多行业都出现计划市场“双轨制”的背景下,政府对酿酒行业的改革也开始了。一个 关键性的变化,就是不再对酒企调拨粮食,同时,为了弥补市场价格体系下,酒厂采购成 本上升,政府将白酒的税率从 60%降到 30%,并放开生产指标配额管理,名酒产能扩张浪 潮源起。由于清香工艺没有窖池约束,生产周期短、成本低、出酒率高,1985 年汾酒成为 全国第一家产能破万吨的酒企,销量在市场中遥遥领先。

逆境坚守提价与扩产,浓香步入产能为王时代。 1988 年 7 月,国家统一放开 13 种名酒价 格,实行市场调节,白酒企业开始自主经营、自负盈亏。1989 年,中央政府收紧了货币政 策,同时限制政务消费,要求“名酒不上桌”,白酒消费需求迅速下滑,酒企也相继下调产 品价格来适应市场。经过三年调整后,白酒行业迎来了繁荣发展期。处于行业改革洪流中 的五粮液,管理层选择走涨价的高端化路线,并在提价的同时继续扩产。在整个九十年代, 五粮液总共实现了3次扩产,在把产能扩充到9万吨水平的同时,定价也提价到百元以上。高端化路线,只是五粮液迈向行业龙头的第一步,真正奠定行业龙头地位的,是五粮液 OEM 贴牌产品推广和渠道的大商制模式。为消化自身过量产能,提高产能利用率,扩大营 收规模,1994 年推出 OEM 和买断经营模式,五粮液进入快速发展轨道。五粮液产能从 94 年的 9 万吨快速扩展至 2002 年的 20 万吨,产能的扩张和浓香工艺的特点使得五粮液高低 端酒大幅放量,为其快速发展、夺得“酒王”地位奠定了扎实的产能基础。

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定价权集中,酱酒讲好稀缺故事。 酱酒生产周期较长,耗粮量较大,吨酒耗量 4.5 吨以上。粮食短缺及产能限制是茅台自白酒定价权开放以来的发展速度较慢的重要原因。到 1991 年, 茅台酒厂的产能仍不过 2000 吨。围绕“离开茅台镇就酿不出茅台酒”,茅台开始专注讲好 稀缺故事。产能限制下,茅台更多针对特殊渠道供应,抓住核心意见领袖,并且形成“专 卖店+区域总经销商+特约经销商”的小商制渠道模式,对经销商主导性较强,营销和价格 政策也能很好的执行。在产品策略营销上,茅台主打飞天茅台高端大单品战略,同时利用 年份酒等非标酒进一步提升品牌价值,品牌营销聚焦非常明确。伴随消费升级,茅台逐渐 掌握行业定价权,带动酱酒品类热潮。

1.2 白酒消费升级的底层逻辑是品质升级

部分市场观点认为,白酒香型的变迁是一个自然轮回的过程,但我们认为,酱酒热的底层 逻辑实为消费者对愉悦度、舒适度的高品质追求,酱香品类“三高三长”带来的“留香+去 害”特性是其他香型工艺难以复制的。

1.2.1 酱酒工艺复杂,风味物质更多

在中华文化五千年的文明史中,酒的酿造可追溯至三千多年前,酒文化早已与传统文化、 习俗等深深交融。作为中国酒的代表,白酒更是经过一次次蜕变,形成了“百花争艳,各 有千秋”的格局。由于酿造环境、微生物、原材料及酿造工艺等存在差异,不同香型白酒 有着不同的风格特征。根据国家标准分类,白酒现有 12 种香型,包括浓、酱、清、米四种 基础香型,以及米香、凤香、 老白干香、兼香、馥郁香、 芝麻香、豉香、药香、特香八种 衍生香型。

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众所周知,酱酒的生产工艺相较于浓香、清香更为复杂,生产周期长,属白酒行业中的重资产生产领域。由于高温工艺,酱酒中的香气成分更丰富,口感也更为独特。

清香型白酒:通常为地缸、瓷窖发酵,采用“清蒸两次清”工艺,发酵温度不超过 50℃, 发酵周期大约为 28天,储存 1 年即可上市销售,生产周期最短,出酒率最高,接近 40%。

浓香型白酒:主体香成分是己酸乙酯,采取续糟配料的投料方式发酵,故有“千年老窖万 年糟,老窖酿酒,格外生香”之说,强调了泥窖使用时间对酿酒品质的重要影响。浓香型白酒多采用中温(55-60℃)大曲工艺,发酵周期达 2-3 个月,陈酿期 1-3 年,出酒率大概 是 30%左右,素有“三斤粮食一斤酒”。

酱香型白酒:酿造工艺较为复杂,可细分为坤沙、碎沙、翻沙和串沙四种,其中串沙酒已 经明确被产业禁止了。品质最高的当属大曲坤沙工艺,采用高温(60℃以上)制曲,严格 按照“12987”工艺,即两次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒,酿制周期通常为1年, 从下沙到出厂共需 5 年,生产周期长、成本高。酱酒的出酒率与浓香、清香相比更低,通 常茅台酒酿造为“五斤粮食一斤酒”,其他酱酒多为“4.2 斤粮食一斤酒”,只有 20%左右。高温工艺下,酱酒的香气组成成分也更复杂,高沸点物质更丰富,口感浓郁。

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1.2.2 酱酒工艺是“中国农耕文明的巅峰之作”

“三高三长”并不是刻意为之,而是自然条件驱使。 茅台镇地处赤水河谷地带,地势低凹, 形成了特殊的小气候:冬暖、夏热、少雨,年平均温度 17.4℃,夏季最高温度达 40℃,炎 热季节达半年之久。这种特殊的小气候为茅台酒的酿制造就了一个气温较高、风微雨少、 微生物易生殖而不易失散的稳定环境。由于环境气温偏高,酱酒生产具有制曲温度高、发 酵温度高、馏酒温度高的“三高”特点。

第一“高”是制曲 60 多℃,在这个环境下,微生物全都是耐高温的菌种,香气来自于 高温菌种后延物质,这些物质同样是耐高温的。

第二“高”是高温堆积发酵,酒糟加完曲放在空旷的场地发酵 10-13 天,温度 58℃, 而别的香型是加完曲赶紧入窖。这期间既产生香味物质也产生口感物质,留下的也都 是高温菌种。

第三“高”是高温馏酒时接酒温度在 40-42℃,清香是 22℃,浓香是 24℃。区别在于 低沸点物质再一次被筛选掉,而浓香和清香保留了更多的低温菌种的香味物质。人体 温度是 37℃,高沸点物质相对比较稳定,可以随着排泄系统代谢掉。

在“三高”工艺下,低沸点物质在生产过程中也自然挥发较多,高沸点物质更为丰富。并 且酱酒销售前需在陶坛中储存 3-4 年,陶坛是有孔隙的,而且存酒不是在山洞低温环境里, 酒窖温度有 30 多℃,让酒在高温环境中继续老熟,对身体不好的物质进一步通过孔隙挥发 出去,最终实现高品质的“留香+去害”特性。

原料特性造就“九次蒸煮”特殊工艺。 茅台镇地处喀斯特地貌,山上富有矿物元素的岩石 在风力作用下变为土母质,因而广泛发育着紫色田土。这些土层较厚,一般在 50 厘米左右, 酸碱适度,多粒状结构,质地中性。正因土壤优质,茅台镇本地生产的红缨子高粱颗粒坚 实、饱满、均匀,干燥,粒小皮厚,耐蒸煮、耐高温、耐翻造,因而酿造时需多次蒸煮, 造就“九次蒸煮”特殊工艺。而北方高粱通常颗粒大、皮薄,一蒸就烂,也经受不住多次 高温蒸煮。

1.2.3 极致化生产驱动酱香品质优势

酱酒生产工艺节点多,品控能力强,使得产品力极致化。 一瓶酱酒的生产需要经历 30 道工 序、165个工艺操作环节,这些控制点在啤酒生产中不过十几个,在清香酒生产中约 50-60 个,在浓香酒生产中约 70-80 个,可见酱酒工艺要求之复杂。其中每一个控制点都需要人 的严格把控,才能保证高粱连续生产一年不坏,是极致工艺的体现。作为酱酒品类代表, 茅台酒更是受到过领导人赞许,长期以来不计成本的坚守高品质生产,而相对牺牲量的考 核,好的品质外溢形成足够的资本反哺到生产中,这是普通企业做不到的。

茅台酿造所选用的红缨子糯高粱籽粒属硬质胚乳型,除含有酿酒所需的大量淀粉、适 量蛋白质及矿物质外,更主要的是高粱籽粒中含有一定量的丹宁。适量的丹宁对发酵 过程中的有害微生物群有一定的抑制作用,能提高出酒率。丹宁产生的丁香酸和丁香 醛等香味物质,又能增加白酒的芳香风味。当前仁怀市有机高粱认证土地约 31 万亩, 高粱年产量 7.75 万吨,几乎全部用于生产茅台。茅台的出酒率通常为“五斤粮食一斤 酒”,其中2.5斤高粱、2.5斤小麦,全仁怀市的高粱约能支撑约3万吨茅台酒的生产。

茅台生产所用高粱需自收割后存放一年才能投入生产,使高粱水分含量更低,有利于 提升酱酒品质。

茅台生产年份久远,基酒储备充分,可用于勾调更为优质的产品口感。而多数民营酒 企生产时间段,年份基酒的丰富度与茅台存在明显差距。

为了确保人在生产环节的把控能力,茅台的工人素质也普遍较高,近年来不断引入 211、985 高学历人才,将生产尽可能做到极致化。

2. 回不去的价格带:白酒消费的本质属性

由于社交属性的存在,白酒不简单是一个商品。 悠久的文化底蕴支撑使得白酒消费需求多 体现在人情交往中。有一句老话,叫“无酒不成席”,白酒的消费与宴席消费场景紧密相关。中国人的情感表达是含蓄的、腼腆的,白酒作为餐桌上的情感载体,促进人与人之间的沟 通交流。除此之外,白酒的另一大消费需求离不开送礼,由于白酒相比其他食品具有更长 的储存期,没有过期风险,既可以自饮,又可以用于宴请场景,因此从实用性角度来看, 白酒又是一个不会让人产生使用尴尬问题的礼品。当这两种场景存在时,白酒被赋予了更 多社交属性。

生活水平提高下,消费者从温饱消费转向品质消费。 根据三浦展对日本四个消费时代的总 结,我们可以用来比照中国当前的消费阶段。

第一消费时代是贫富差距增大,普通劳动者追求温饱,而精英人群开始追求高消费。 第二消费时代是家庭消费的兴起,居民崇尚“越大越好,越多越好”。

第三消费时代讲究个性化消费,消费单位开始由家庭转向个人,个性化、品牌化、高 端化、体验式消费快速增长,追求奢侈消费。

第四消费时代是消费回归理性,推崇简约消费。

改革开放至今,国民经济持续高速增长,社会物质财富日渐富足,居民的生活质量也不断 提升,反映到消费层面便是从解决温饱到“新老三件”交替,再从家电、小汽车消费崛起 到奢侈品畅销。过去 10 年中国消费市场的整体增长日新月异:10 年前,多数城市居民还 仅仅满足于衣、食、住、行等基本需求,92%的城市居民家庭可支配年收入为 14 万元人民 币或更少。如今,已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列,可支配年收入达到14万至30 万元人民币。收入的增长让他们在满足了基本生活需求之后,开始追求更高的生活品质。随着 00 后的成熟,独有的教育经历和成长经历造就了他们追求个性化、新鲜刺激多样化、 高品质、体验式消费的特质,而占总人口比重超过三成的庞大规模,也决定了他们有能力 引领当前个性化、多样化消费需求的兴起,并对商品与服务提出了更高的要求。


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消费者更多选择的是价格带消费。 一方面,白酒的社交属性决定,除自饮需求外,白酒消 费通常存在消费升级特性的,消费到更高的价位带后,一般不容易产生降级消费。另一方 面,市场经济决定,贵的等于好的,因为商品贵,是市场竞争给出的定价,相当于市场已 经帮他做了品质筛查。从消费者选择角度来说,选择贵的是挑选一件好商品的捷径,并且 当前中国大部分消费处于“第二消费时代”和“第三消费时代”,仍有不少消费者在追求高 端消费,消费升级趋势尤在。在“少喝酒,喝好酒”的健康消费理念下,消费者对美好生 活的追求也支撑其选择更高价格带的白酒消费。

酱酒的价格符合消费者对好的认知 。目前,市面上的酱酒多集中在次高端价格带,与大多 数消费者为追求更好品质的消费升级相适应。浓香酒优酒率相对较低,低端酒的大量销售 容易影响消费者对品类好坏的判断。而酱香酒优酒率更高,通过厂商一致对消费者进行品 质培育,消费者对酱酒品类品质好的接受度更高,因此酱酒定价高与消费者对好的认知相 符,也促使消费者在追求更高品质消费时选择酱酒消费。

3. 酱酒发展尚在初期,圈层营销势如破竹

3.1 酱酒产能受限,发展起步较晚

酱酒产量占比历来较低。 改革开放以后,我国开始由计划经济向社会主义市场经济转变, 市场经济的蓬勃发展推动了白酒行业的快速壮大,白酒市场需求快速增长,行业进入“产 能为王”时代。受制于生产工艺限制,酱酒的产量并未像浓香型、清香型白酒那样迅速释 放,2001 年酱酒产量在全国白酒产量中仅占千分之二,2007 年酱酒产量约占全国白酒的 千分之八,长期以来在行业中产量占比较低。

茅台引领酱酒关注度提升 。随着1997年后产能出现过剩,叠加假酒案风波、行业政策收紧 及从量税的征收,行业开始向高端化、品牌化发展。2000 年开始,茅台以政军消费者为核 心,加快意见领袖培育,掌握核心消费群体,并受益于 2001年上市之后的新产能投放,可 供销售的茅台酒的数量快速提升,逐渐实现了收入、利润规模的追平及反超,品牌势能大 幅提升。由于茅台产品结构以高毛利产品为主,2004 年其归母净利润首次超过五粮液, 2007 年后其收入与五粮液交替上升并反超。伴随着茅台在白酒行业黄金十年期间的起势, 酱酒也越来越受到市场的关注。

3.1.1 2009-2012 年,第一轮酱酒热是茅台热

酱酒发展的第一次热潮,以茅台批价的快速上涨为标志,显著拉开了与其他高端酒的价格 差距,行业定价权逐渐转移。彼时,茅台的出厂价与五粮液交替上升,但从 2009年开始, 二者批价逐渐出现分水岭。茅台批价从 2009 年初的 530 元上涨至 2010 年底的 980 元,而 五粮液仅从接近 500 元上涨至 680 元。2011 年,茅台进一步突破千元价格带,一批价大幅 上涨至 1900 元左右,五粮液跟随其后批价提升至 960 元。


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缺乏行业统一生产标准,酱香热乱象丛生。 当时,茅台文化兴起,但茅台的产能远远不能 满足消费者的需求,给其他企业留下一定的市场需求空间。除品牌酒企外,大多数酱酒企 业产能规模较小,缺乏品牌力和渠道力,不足以支撑消费者对其产品的选择。因此很多企 业为了谋取更多的利润,无论是在包装、设计还是在商标上极力模仿茅台外观设计,混淆 消费者视听,山寨元素层出不穷,失去了产品本身应有的独特个性。并且当时国家并没有 强制性统一的生产工艺标准,为了投机迎合消费者需求,一些低端酱香产品完全忽视质量, 香味寡淡,以次充好,从一定程度上讲破坏了酱香白酒的物理属性。一些中小型企业和无 能力生产酱酒的企业调制酱酒时用的是质量低劣的原料,在工艺上仿冒酱香,也不是真正 意义上的酱香白酒,扰乱酱酒行业市场秩序,乱象丛生。

茅台热催化下,资本开始入局酱酒产能扩张。 茅台价格高企使得茅台镇其他酱酒企业纷纷 进行产能扩张,试图在行业景气期借茅台之名分一杯羹。需求的快速增长带动产业资本不 断涌入进来,外部资本的涌入带动了酱酒产区发展,一批酱酒企业在贵州发展起来。2011 年 5 月海航控股怀酒,并开始建设 5000 千升酱酒基地。2011 年 6 月,联想入股武陵酒, 宣布重大扩产计划。2011 年 8 月,天士力宣布对国台酒业追加投资 30 亿,计划 5 年内达 到万吨酱酒产能。2013 年,娃哈哈集团宗庆后宣布斥资 150 亿元打造酱酒品牌——领酱国。2010-2012 年期间,酱酒产量增速均在 10%以上。

行业深度调整,第一轮酱酒热草草收场。 2013 年以前,我国白酒消费规模中公款消费占比 达 45%-49%。2012 年底“三公”消费禁令出台以来,政务消费需求出现断崖式下滑,行 业开始深度调整。茅台镇酱香酒企业扩产热迅速降温,各酒企减少投料、降低产能利用率 以求生存,整个茅台镇酒厂开工率不足 40%,多数中小规模的酱酒企业出现经营困难,而 此前入局的业外资本也开始撤退,如娃哈哈 2017 年退出领酱国酒公司。

3.1.2 2018 年以来,第二轮酱酒热更是品类热

与第一次酱酒热相似的是,伴随消费水平的提升、品牌信仰的塑造,茅台批价从回落后的 低谷再次稳步上扬,并不断突破行业价格天花板。不同的是,茅台带来的酱酒热效应不仅 聚焦在茅台自己身上,更多推动了整个酱酒行业的市场关注度。


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仁怀当地推动酱酒产业向规范化发展。 在经历“三公消费”引发的行业调整期后,白酒的 政务需求逐渐由商务消费和大众消费承接,行业向头部集中化趋势明显,品牌化是酒企发 展的必备要素。针对此前的酱酒乱像,2014 年 1 月,我国首个酱香型白酒技术标准体系正 式发布,共有 65 项标准,促进酱酒品类的规范化生产。2018 年,遵义、仁怀酒业协会正 式启动全市酒类企业诚信体系建设,包括生产企业和销售经营企业。2020 年 6 月,仁怀市 酒业协会发布通知,表示要大力整治“串酒”行为,相关部门发布《仁怀市整治生产串酒 乱象工作文案》,严查严控串酒行为。2021 年 8 月仁怀市工商局发布《关于严格规范白酒 企业生产经营相关工作的紧急通知》,要求定制开发与贴牌产品一律严格到仁怀市酒业协会 登记备案。同月,仁怀市召开“领导干部包保白酒产业综合治理暨环境突出问题整改工作 动员大会”,主要针对当前仁怀白酒产业突出的生态环境问题和“小散弱”的现象,实现仁 怀白酒产业的兼并重组、整合关停、改造升级和转型发展。系列动作均显示出仁怀当地正 着力推动主要酱酒产区的规范化与品牌化,与长期打造贵州省酱酒企业梯队的目标是一致 的。

在第二轮酱酒热中,酱酒企业更注重自身品牌的发展 。在酱酒产业链条中,由于生产周期 长等产能限制,小企业偏多,目前茅台镇成规模的酒厂有大概 300 多家,2000 吨以上产能 的不到 30 家,1000 吨以上产能的 80 多家,其他还有 700 多家小作坊。由于缺乏品牌和渠 道支撑,多数企业以基酒销售为主。并且由于品牌的打造投入大、不确定性高,部分企业 只愿意追求基酒销售那部分确定性收入,不愿意冒资金投入可能打水漂的风险。只有头部酒企具备一定的资金实力和渠道推广能力,可以进行贴牌代理或是自有产品销售。浓香酒 生产周相对较短,早早占据主流消费市场,除了五粮液、泸州老窖、剑南春、舍得、水井 坊几大知名川酒企业外,洋河、今世缘、古井贡、迎驾贡、金徽酒等浓香名酒均在区域及 全国市场具有较强的影响力。而酱酒品牌多在第二轮酱酒热中被广大消费者认识,这些具 有一定品牌打造力和渠道推广力的酱酒企业逐渐脱颖而出,行业发展开始从无序走向有序。

2010 年前后,茅台集团将习酒的定位从“专攻浓香”转变为“浓酱并举”,以酱酒作 为主导,并提出“君子之品”的品牌主张,剥离原有产品包装上的茅台 logo,并开始 相对独立的市场运作,推动习酒品牌独立发展。2010 年底,习酒推出高端酱酒新品 “窖藏 1988”,并大胆砍掉习酒 4 个特许产品。2012 年的习酒充分依托茅台集团的品 牌、资金、市场、人才、管理等方面的资源,已初具摆脱产能疲软、基酒不足、质低 端的态势,拥有了抗风险和保持快速发展的底气和基础。依靠品牌高端化定位及茅台 集团背书,习酒抓住行业发展风口,2015 年后,短时间内实现从行业低谷期到销售额 破百亿的壮举。

茅台镇第二大酱酒企业——国台酒业自 2009 年开始从专注酿酒转向市场销售,确定 “贵州国台酒,酱香新领袖”的品牌定位,完成以贵州、重庆为主战略区域的核心市 场,以广东、北京、河南为重点市场、其余省份为拓展市场和开发市场的全国市场布 局,连续四年实现高速增长。2017 年大单品“国台国标酒”上市,确立品质诚信、真 实年份的行业标杆。公司从以团购商为主的发展模式向餐饮与渠道商代理进一步转型, 从传统的厂商合作向股权商模式战略联盟的厂商一体化发展。

2015 年,金沙酒业在宜化强大的集团资源支撑和核心操盘团队的努力下,以“做中国 民酒”和“做中国大众酱酒的领导品牌”定位,瞄准中档酱酒,迅猛地以黑马的姿态 跨进了十亿元俱乐部。基于 2018 年金沙产区获得国家地理标志认定,金沙酒品牌价值 迅速提升。随着行业品牌时代的到来,金沙酒紧跟市场步伐,对产品进行细分,从常 规产品、电商产品、战略产品三大方向出发,挖掘消费者需求的复杂性和多样性,打 造“最美金沙,新时代酱香典范”。

茅台一枝独秀,二三线梯队快速崛起。 从销售规模看,酱酒行业呈现“一超两强,多家竞 争”的格局。茅台处于行业绝对龙头地位,主要面向超高端市场;郎酒、习酒已具备百亿 规模,主要面向高端市场;国台、金沙、钓鱼台、珍酒等 20 亿以上规模企业,市场影响力 也不断提高。无论是品牌力、产品力、还是渠道力,第一、二梯队企业处于酱酒行业绝对 领先的位置,三四梯队企业竞争格局层次分明。


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3.2 酱酒营销起步晚,更适合圈层营销到消费者端

浓香较早占据央视媒体,品牌力普遍较高。 一个品牌的塑造需要投入大量费用及消费者培 育工作,其中最简单工作的就是广告投放。移动互联网还没有普及之前,人们获取信息的 来源更多是传统电视媒体,而央视则是电视媒介金字塔的顶端,具有强大的覆盖面和公信 力,谁抢占了央视传播渠道,谁就能更迅速的抢占广大消费者的心智。白酒行业“黄金十 年”的发展给了浓香名酒更多的资金底气,各酒企在广宣费用投放上毫不吝啬,争先抢占 主流电视频道的黄金时间段,每年央视广告招标成了白酒广宣竞争的重要平台。借助央视 媒介的宣传,浓香名酒迅速占据白酒品牌价值榜前列。

营销方式集中,浓香酒给消费者留下“广告酒”印象 。由于广宣渠道的单一性,以及各大 品牌眼花缭乱的广告宣传,消费者容易对浓香品类营销产生反感情绪,并对此形成刻板印 象。90 年代开始,浓香自新品牌或产品诞生之初,就将广告宣传的重点放在了电视这一传 统媒体平台上,并坚定地选择中央电视台作为其电视传播的主导平台,从高密度的在央视各个频道投放广告、冠名央视黄金强档节目,到参与大型赛事。随着央视的传播迅速家喻 户晓,在消费者心中建立起现代白酒品牌形象。美中不足的是,浓香酒对品质的表达有待 提升,给消费者留下了营销感过重的的主观印象。


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酱酒早期知名品牌少,营销润物细无声。 根据华樽杯酒类品牌价值排行统计,2010 年仅有 茅台、郎酒和习酒三大品牌上榜前列;2015 年国台、金沙逐渐上榜,但排名靠后;2020 年,这五家酱酒企业均进入前 20 名。从名品数量及排位看,酱酒品类与浓香酒长期存在较 大差异。尤其是在 2015年前,各家酒企抢占央视广宣时段时,仅有茅台和郎酒有实力参与 竞争。在浓香酒百家争艳、各自宣传自身特色优点、给消费者留下营销刻板印象时,茅台 始终坚持国酒定位,讲究品类工艺特性、产能稀缺,用品质说话,润物细无声。

新媒体涌现,营销立体化,费用投放大,酱酒更适合圈层营销路线 。随着互联网深入居民 生活,新媒体不断涌现,广告宣传的渠道也愈发丰富,从影视剧植入、主流门户网站,到 高铁媒体、城市大屏等,在提供了更多触及消费者的渠道的同时,也分散了消费者获取信 息的来源。为了将品牌理念有效的传递给消费者,酒企不能仅仅依靠央视这一传统渠道去做宣传,而是要全方位立体营销,这需要酒企对营销策略有着更为系统的把控,让费用投 放收效最大。从品牌打造成本角度看,这显然是不利于新兴酱酒品牌快速在全国范围形成 影响力的,酒企品宣投入大,风险高,收效未知。对于缺乏资本支持的酒企来说,从小范 围圈层营销出发,更符合企业自身现有的条件。

3.3 圈层营销路径下,酱酒渠道利润推力强

正是由于酱酒品类发展起步晚,品牌力较弱,规模较小,其渠道推广方式较为初级,除茅 台、习酒、郎酒外,大部分品牌以信用背书的圈层销售为主,与浓香酒深耕传统渠道差异 较大。

浓香酒营销模式较为成熟,与经销商保持长期稳定合作 。“产能为王”时代,五粮液通过 OEM 贴牌,推出买断品牌和总经销商模式,依靠大商资源迅速打开全国市场;“黄金十年”, 洋河通过深度分销扁平化布局,快速抢占全国市场份额;古井贡则采取“盘中盘”、“三通 工程”等创新模式,培育消费者心智。可以说,当下的浓香酒营销早已步入 3.0 或 4.0 版 本,由粗犷式扩张到精细化控盘分利,强调深耕运作。而且,除传统流通渠道的深耕外, 浓香品类也开始借鉴茅台早期的圈层营销手法,更加注重团购渠道对意见领袖的培育。一 方面,在面对以“消费者为核心”的市场变化时,对消费者终端的把控力决定企业对渠道 的把控力,商品最终是要流向消费者的。另一方面,团购价高于批发流通环节的价格,当 酒厂重视团购渠道之后,渠道利润明显增厚,同时也维护了价盘的稳定,有利于维护厂商 的协同合作关系。


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酱酒投入门槛高,中小企业多以基酒销售为主。 反观酱酒行业,除了茅台、习酒、郎酒等 具备品牌、资金实力和产能的酒企能够运作流通渠道外,中小规模的酱酒企业仍在探索符 合自身的销售模式。酱酒投入门槛非常高,生产需要 4-5 年的时间,酒厂的品质体系要稳 定下来,形成自己的风格,需要十年以上。另外酱酒中具有名酒基因的品牌不多,也需要 在品牌建设方面投钱,而品牌投入是具有一定风险的,并不是投入就必然会有产出。当两 方面都要投钱的时候,中小型资本是撑不住的。因此中小规模的酱酒企业早期更多是选择 直接将基酒销售给品牌公司用于勾调,根据不同客户的需求,提供不同的酒,只赚取基酒 销售的无风险收益。所以我们可以看到,当前酱酒品类非常热,但严格来说知名品牌并不 算多,除了茅系家族(茅台、习酒、茅台系列酒等)、郎酒、国台、金沙、钓鱼台、珍酒等 大型酿酒企业,很多酱酒产品,人们其实还叫不出名字,不少品牌也都是在近两年才在市场涌现,缺乏故事的讲述。

供需矛盾下,贴牌运作增多。 随着白酒日益向头部品牌集中化,酱酒品牌稀缺的矛盾更为 明显,茅台、郎酒、国台、钓鱼台、金沙等酒企的核心产品的产量无法满足市场日益增长 的需求,给贴牌产品留下巨大的空间。市场供求矛盾越来越突出,基酒价格也水涨船高, 不少酒厂不愿再直接销售基酒,而是把基酒留下自己做酱酒品牌或者找合作方贴牌,如果 基酒产量有富裕,他们也愿意把基酒存成老酒,寻求高价出售的机会。

贴牌销量需求稳定,渠道利润较为丰厚。 一方面,由于多数酱酒酒企自身缺乏品牌运作能 力,通常是寻求与区域大商进行贴牌合作,酒厂单瓶利润较低,但销售有保障,利润稳定, 风险低,由经销商负责渠道推广及品牌运作工作。另一方面,经销商觉得品牌酒销售渠道 价格过于透明,毛利低,缺乏代理动力,更愿意做贴牌产品,赚取高毛利。由于贴牌酒品 牌力有限,销售周转率普遍低于名优酒主流产品,因此需要更高的渠道利润去弥补周转率 低所带来的风险,激发经销商的积极性。同时,贴牌产品的销售范围较小,渠道透明度低, 能够提供经销商足够高的毛利。在高毛利的驱使下,经销商更有动力向消费者推荐酱酒, 灌输酱酒健康、饮后舒适度高等概念,讲述酱酒的好。一来二去,培养消费者对“酱酒好” 的认知,也会有更多的消费者去尝试并接受酱酒。

品牌力不足的自营酱酒产品更多采用圈层营销模式 。与浓香酒长期渗透进全国各地不同, 当前酱酒产品的消费热情存在区域局限性,销售多集中在山东、河南、广东等缺乏强势区 域品牌的市场且对县级市场渗透不足,在全国大多数地区并未达到消费者“可见即可买” 的状态。正是由于品牌力的不足,小众酱酒品牌缺乏在流通渠道的推广能力,即使摆上货 架,消费者也很难会去选择一个没有听说过的品牌。因此小众品牌酱酒多依靠熟人信用背 书,从圈层营销角度切入销售,直接培育意见领袖。

4. 酱酒的消费升级与价格带下沉

由于浓香酒发展期正值中国经济起步腾飞阶段,随着物价水平的不断上涨,浓香酒的定价 逻辑是随着消费升级由低向高演变的,尤其是白酒从量税征收以来,浓香品牌高端化进程 加快,因此我们能很容易在市面上看到处于十几元到千元各个价位带的浓香产品。对于酱 香品类来说,消费者首先认识的是茅台,然后因茅台价格过高,需求溢出至次高端价位带, 其定价逻辑主要是价格带的下沉。

4.1 工艺复杂,稀缺决定高价

供需紧张,出身富贵。 由于酱酒生产工艺的复杂,生产周期长,出酒率低,本身生产成本 相较于其他香型酒就更高。并且酱酒产能释放过程缓慢,随着酱酒品类开始受到消费者追 捧,供需矛盾变得突出。据权图酱酒工作室统计,2020 年产量大约在 60 万千升,仅占白 酒市场总体产能 8%。其中,大曲坤沙酒约占 50%,在 30 万千升左右,剩下部分是翻沙酒 和碎沙酒。受制于酱香型白酒基酒储存 3-4 年的工艺要求,2020 年投粮下沙的酒要等到 2024年才能上市供应,而不是当前市场的供应量。因此 2021 年度市场可销售量是 2017 年 度下沙投产量,相比于 2020 年的 60 万千升产量来说实际更少,其中大曲坤沙酒可能不足15 万千升。由于酱酒可供销量的稀缺,尤其是优质酱酒的供应缺口,基酒供求市场的失衡, 极大推高了酱酒的基酒价格及出厂产品价格。2020 年供需矛盾下酱酒溢价幅度大,零售价 瞄准次高端价位带,出身即富贵。


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4.2 茅台打开价格天花板,次高端酱酒补位

茅台批价上涨过快,消费溢出到次高端价格带。 当前酱酒发展仍处初期,喝酱酒的氛围也 更多集中在局部地区,主要为山东、河南、广东三省,酱酒氛围比较好,主要跟地方没有 强势地产酒有关。山东、河南用酒需求量大,各酒企均投入很多资源争夺消费者,所以消 费者的品牌忠诚度较低,酱酒凭借口感培育获得相对稳定消费群体。广东经济发达,对外 开放成度高,洋酒消费主力省份,酱酒在茅台的带领下培育了核心消费领袖的酱香口感。2017 年,茅台的批价由 1100 元上涨至 1500 元,虽然涨幅不小,但与 1499 元的零售指导 价相差无几,消费压力并不大。随着 2018年以来茅台批价的持续走高,2020年由 2000 元 上涨到 2800 元,2021 年更是进一步提升至 3800 元,与 1499 元的零售指导价之间的价差 逐渐扩大,对于茅台的忠实消费者来说,消费压力也随之而来。对于这部分消费者来说, 茅台的性价比降低,因此会向下寻找同工艺的酱酒作为消费替代,如国台等。这些茅台的 消费需求逐渐溢出到次高端价格带。

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对酒厂来说,做次高端酱酒比低端酱酒更容易。 在消费水平较高的地区,200 元价格带白 酒的主要消费场景为日常饮用或家庭宴席消费,而在消费水平较弱的地区,200 元价格带 白酒多为婚宴类消费的主力,历来是区域浓香酒企的主战场,其渠道渗透力强,消费者培 育时间久,品牌知名度高。而这个价位带的消费者几乎没有喝过酱酒的,对酱酒的需求不 明显,且没有成熟的消费人群,对于缺乏品牌力的酱酒来说,推广极为困难。反观 500- 600 元价位带的消费者,一部分是由 300-400 元价格带升级而来的,消费升级显示出其对 品质的追求,另一部分是本身就处于 500-600 元价位带的消费者,其消费水平与酱酒价格 匹配。酱酒的品质优势更容易抓住这个价位带消费者“喝好酒”的心理诉求,消费者成熟 起来较快,然后再逐渐向下渗透。

次高端酱香品类选择少、体量小,成长空间仍在。 刨去茅台、五粮液、国窖、君品习酒、 青花郎等高端品牌外,我们可以看到,浓香酒在次高端价位带的大体量单品更多,且单一 体量相比酱香更大。当茅台价格拉升后,次高端酱酒出现缺位,酱酒消费者对知名酱酒品 牌的大单品选择较少,因此也促使更多品牌发力次高端价位带,享受到品类缺位的红利。


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4.3 酱酒优酒率高,品类价值更高

部分浓香低端产品给消费者带来饮用不适感 。浓香酒优酒率一般约为 20%,只有少部分可 以用于生产高端酒,并伴随生产出了大量的低端酒。浓香酒品类的发展更为成熟,伴随经 济发展,浓香酒的定价逻辑是由低向高的消费升级,高品质的酒定价更高,低价酒则品质 较弱。高中低价位品质不一,尤其是部分质量偏低的酒流向市场后,部分消费者饮后体感 不适,从而使其对浓香品类形成了负面的口碑传播。

酱香酒优酒率更高,低端酒销售占比小。 酱香酒的优酒率普遍在 30%左右,茅台的优酒率 甚至可以达到 60%,因此在酱酒品类中,高品质酒的占比明显高于浓香酒。低端酒销售的 越少,对其品类价值的影响越小,也支撑酱酒普遍定价较高。目前,仁怀市当地也在着力 推动酱酒生产的规范化、规模化,减少贴牌、定制开发及小作坊等品质把控不严的酱酒生 产,以免对酱酒品类价值的产生损害,维护高品质酱酒长期健康发展。

5. 极致产品力的追求胜过各种“商业模式”

白酒行业当前已步入一个较为成熟的阶段,酒企走过了产品(产能)为王、渠道为王、品 牌为王,如今又回到了产品(品质)为王的阶段。在不同的发展阶段下,“产品主义”的表 达也是不同的。

极致产品力的追求胜过各种“商业模式”,本质上是长期主义的胜利。 品牌的规律是“守 正才能出奇”,围绕不变而变。不变的是本质,变的是形式,不变是守正,变是出奇,变的 目的是为了让“不变”更好。茅台多年来坚持品质至上,将酱酒工艺极致化,将时间沉淀 为年份基酒,不断讲述自己的故事,终将产品力打入消费者心智。浓香品类借助传统媒体 和量产实现巨大发展,但熵增随之出现。“商业模式”近乎极致,但营销解决的更多是渠道 问题,品质表达的不足错失了抢占将产品力打入消费者心智的先机。在极致工艺与超级表 达的共同驱使下,酱酒热实际是长期“产品主义”的胜利。

酱酒通过价格带下沉迎接消费升级,圈层营销势如破竹,品牌打造与渠道管理能力仍有巨 大的提升空间 。与浓香品类长期顺应消费升级、由低向高发展不同,酱酒热是在消费升级、 行业产能到极限的情况下,由消费者对更高品质的追求驱动的。由于茅台长期的极致产品 力表达,酱酒的繁荣路径实际上是通过价格带下沉去迎接消费升级。产品价值与现有品牌 力的不匹配,导致大部分酱酒企业更多依靠圈层营销突破局部市场。长期看,酱酒品类以 产品(品质)为入口,仍需经过强大的体系化沟通和表达,让品牌和产品实现共通。品牌 打造是一个投入大、耗时久的过程,在资本推动与自律发展的合力下,酱酒行业将长期更 加健康。

6.风险因素

宏观风险: 宏观经济波动,国内经济增速下滑,消费需求疲软。

政治舆论风险: 茅台酒批价上涨过快,引发行业监管,舆论增加。

行业竞争加剧风险: 随着白酒行业集中度不断提升,主要名优酒企更加重视营销工作、加大招商力度、加强渠道建设等,白酒行业和白酒企业间竞争将更加激烈。

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