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坚果资本孙鸿达:垂类DTC出海品牌更有机会先活下来再慢慢壮大

亿邦动力 | 关注它,获取一切电商知识和资源 2021/10/14 23:30

新知达人, 坚果资本孙鸿达:垂类DTC出海品牌更有机会先活下来再慢慢壮大

新知达人, 坚果资本孙鸿达:垂类DTC出海品牌更有机会先活下来再慢慢壮大

2021 DAY

 10 .14

在新势力·2021亿邦跨境电商大会品牌全球化峰会上, 坚果资本合伙人孙鸿达发表了题为《透过投资看2021品牌新势力崛起》的演讲 。他指出,中国品牌新势力的崛起,某一家的成功可能是偶然的,但是中国品牌新势力的崛起它是一个历史必然!最核心的是中国国力的增强,进入数字经济的时代,中国品牌更加具有优势。

在提到今天的主题“新势力”时,孙鸿达表示:“我认为这个‘新’并不是新诞生的品牌,应该是新渠道、新人群、新的运营方式。”

孙鸿达提到,2021年是整个跨境电商,包括品牌出海、投资最好的时代,也是最坏的时代!并通过不同的事件和数据对此做出了详细剖析。

最后,他表示:“不能盈利的品牌都是耍流氓,中国的品牌新势力必将走出自己的道路,我们也比较坚定的看好跨境电商。”

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据悉,2021亿邦跨境电商大会·品牌全球化峰会以“新势力”为主题,汇集二十三位跨境领域一线大咖,强势聚焦中国品牌出海的崭新路径,发现能够真正推动中国品牌实现全球化发展的新势力。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

大家好,我是坚果资本的孙鸿达,感谢亿邦动力的邀请。坚果资本在跨境出海这边已经投资了40多家企业,有上下游,包括DTC品牌、物流,前端营销等都有。

今天要和大家交流的主题是“透过投资看2021品牌新势力崛起”。题目看起来比较乐观,但是我的观点是品牌新势力崛起有很多的机会,但是同时也有很多的挑战。

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先看几个数据:

  • 第一,2021年,上半年跨境电商出口增长44.1%。

  • 第二,Shopify上市5年以后市值增长70亿倍,同时它在今年Q2整个月活访客达到11.6亿。

  • 第三,今年上半年,整个品牌出海的跑道上,包括服务商这个跑道,共有29笔融资,总的融资额达到78亿。

  • 第四,今年一月份亚马逊新增卖家中中国卖家占到75%; 虽然由于封号事件有所减少,但是反映了整个中国卖家在亚马逊上,尤其是新增卖家的占比急剧上升。

  • 第五,我们看到一些挑战以及今年的变化,今年整个跨境电商出海跑道上很魔幻,去年因为疫情促进很多公司大量扩张,招了很多人,租了新办公室,准备大干一场,结果迎来了亚马逊封号事件; 以及整个运费尤其是海运费涨了5-7倍。 即使现在运费有所下滑,也依然很高。 Facebook广告投放、还有亚马逊的广告成本都翻了几倍; 同时整个欧洲VAT的政策落地实际上都给行业带来很多不确定性。

以上整个数据说明几个问题:

  • 第一,Anker上市,包括SHEIN,原来圈子里的人比较熟悉,现在出圈了,所以推动了整个跨境电商行业出海品牌融资非常火热。

  • 第二,Shopify、DTC品牌的崛起备受资本市场的关注,不仅是VC,包括二级市场也非常关注,今年美国也有四五家DTC品牌在今年上市,比往年多得多。

  • 第三,很多的玩家进入到跨境这个行业,这里包括有一些是工厂转型、一些是国内淘品牌转型;还有很多国内的大佬,像腾讯、阿里、BAT大厂高管转型做跨境电商;还有很多也是小白,所以各色各样的人都涌入了跨境电商这个跑道。

但是最后这几个数据也说明了,品牌出海首先是一个非常好的跑道,理想很丰满,但是现实一些部分是骨感的,后面会和大家分享。

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所以2021年是整个跨境电商,包括品牌出海、投资最好的时代,也是最坏的时代! 这里分成几个不同的点来说明:

为什么说是最好的时代?

第一,资本关注,很多钱,所以大家可能会感觉到今年融资比往年顺利很多。

第二,Anker成功上市了! 之前资本关注的少很大的原因是大家觉得跨境电商合规化不好做,所以上市可能没有那么容易,所以很多资本之前没有那么关注。 但是Anker上市打开了一条通道,所以整体国内的资本市场对跨境电商上市更加开放。 由于跨境电商本身是一个带动就业、也是赚取外汇的行业,所以国家政策这几年非常支持,出台很多政策。

最核心的是Anker和SHEIN这两家公司的成功分别代表两条道路: 一条在亚马逊上成为全球化品牌; 另外一条通过独立站、通过自有的App成为全球化品牌.这两条道路给很多的从业者带来了不同的路径的希望,既可以通过亚马逊成为全球品牌,也可以通过做独立站,渠道都不是问题,核心是怎么做好品牌.

整个生态建设也越来越好,包括物流、支付、海外社交媒体的生态都非常健全,所以现在是做跨境电商品牌最好的时代。

为什么又说是最坏的时代?

第一,现在整个逆全球化的浪潮还是非常明显的。我们品牌全球化就是整个全球化的受益者,所以从长期来讲可能会有一些影响。

第二,大家都知道的亚马逊封号事件。这个有好有坏,从我们评估来讲本质上更多是好事情,因为大家更多把关注点放在产品和品牌上。但是缺点就是大家给亚马逊交的税更多了,这个保护费交多了,现在只能投广告了,没有太多的骚操作,所以成本提高了。

第三,大家都在说独立站。大家对独立站有很多的希望,实际上独立站不是万能的解药。很多品类并不适合通过独立站为主来运营,独立站也不适合很多的初创公司,因为独立站前期投入非常大,所以不是一个万能解药。

第四,各项成本提升。

第五,门槛很高。Anker本质上是先进制造业上市,本质上还不是第一个实际意义上通过跨境电商这个行业上市的。所以跨境电商合规化,尤其做DTC很多通过小包出口的方式,整个合规化没有得到完全的解决。当然国家政策会慢慢改善,但是目前合规化还有很大的挑战。

第六,显性红利。这几年跨境电商的成长很多都是红利带来的,但是很多红利明显消退了。

第七,从资本的角度来看,泡沫肉眼可见。现在很多品牌很多时候PS倍数达到十几倍、二十倍,这是过高的市场预期。

我认为中国品牌新势力的崛起,哪一家的成功可能是偶然的,但是中国的品牌新势力崛起它是一个历史必然!最核心的是中国国力的增强,进入数字经济的时代,中国品牌更加具有优势。

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整个品牌新势力的萌芽和崛起和整个互联网的萌芽和发展是息息相关的。所以我们现在看到的这些牛逼的品牌,比如说SHEIN也好、Anker也好,实际上他们大部分都是成立于2012年到2014年之间。

所以我们现在说的品牌新势力并不是一夜之间崛起的,经过了非常多年的沉淀,这里最核心的阶段在2012年到2014年这段时间,整个第三方平台的兴起,尤其是Facebook、Shopify和社媒打通以后,让这些品牌的新势力慢慢的得到了发展和崛起。 所以还是一个核心观点,我们都是在一个大趋势下获得的红利。

在过去是通过移动互联网的爆发形成的红利,但是现在更多的是数据、算法驱动的时代,所以接下来还会有很多的变化。

首先全球的电商的渗透率会继续提升,这也就意味着无论是亚马逊也好、Shopify也好,他们都会得到双双的增长,平台卖家也会增长,DTC,尤其通过做独立站进行品牌运营的公司会得到很好的增长。人群和流量会继续分化。这里最大的不确定性就是TikTok在什么时候能够成为像Google、像Facebook这样的终极的流量来源?

我个人相对乐观,虽然现在整个变现还没有那么好,但是作为品牌曝光的成本很低,而且效果很好。我认为它到未来两三年TikTok还是一家很牛逼的公司,未来两三年商业化可以得到很好的提升。我认为它有可能改变未来整个品牌出海、跨境电商的格局,因为新的流量平台的出现往往会诞生非常多的品牌以及机会。

对于做品牌这件事情有非常多的误解:

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第一,关于“新”这个字。品牌新势力大家一定觉得是新诞生的品牌,但是我认为这个“新”应该是新渠道、新人群、新的运营方式。这些公司经过几年沉淀抓住一些新的渠道、新的红利机会,做好扎实的内功成长起来。

第二,做品牌不等于做独立站,很多人说现在不做亚马逊做独立站,这个看法也有点片面。我认为亚马逊也可以产生很好的全球化品牌。独立站不是每一个品类、每一个公司都适合做,我认为最终来讲他们都只是渠道,应该看我们这个产品、我们这个品牌如何更加高效的触达用户。

第三,品牌新势力不仅仅等于电商的品牌,本质上线上线下都是渠道,触达用户的方式不一样而已。

第四,大家讲品牌新势力往往聚焦在营销上,怎么种草、怎么通过投放收割,这个不是做品牌的核心,做品牌的核心还是归结到你的产品和你的数据驱动的能力,供应链产品和数据驱动的能力。

实际上所有的品牌,无论是线上线下,最后我们会发现无非就是这么一个提供货品、怎样高效的把货品组织起来提供给消费者、通过消费者洞察再迭代我们的产品、给用户更好的产品以及服务体验——整个流程看起来,品牌新势力最大的区别是在终端和用户的互动、获客上。但是在后端选品、中间如何组织货源、如何交付产品上都是一样的。

所以从我们的投资角度来讲,我们比较关注几个指标,比如说产品端的毛利率、中间运营商的库存周转率、ROI、复购率、退货率等等,但是归根结底最后体现在周转率上。所以跨境电商最后核心指标是周转率、人效。最终回归回来,大部分的利润率基本上在5%-15%之间,其实和实业公司是非常接近的,因为碰货成本结构就决定了5%-15%的利润率.所以说到底品牌本身就是实业、本身就是零售。

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从品牌的新势力的趋势,资本现在更加偏好的是什么?资本不同偏好不同,我们自身偏好掌握用户数据、建设自身渠道,我们坚果的投资中有相对多的数据能力比较强、渠道上比较丰富。

从整个资本趋势来讲,接下来整个投融资会继续活跃,一级市场还是会有大量的投资,但是大部分集中在初期、后期。后面这个资本趋势是两三年前就这么写的,但是放在今天依然合适的。我一直喜欢强调的是优秀的电商公司永远是科技公司,因为接下来的时代是一个算法驱动的、是数据和内容驱动的时代!所以这里需要比较好的IT能力和科技能力,需要这个能力把整个企业运营从后端到前端的整个链条打通。在中间你不擅长的链条,比如说你的物流也好,比如说你的支付各方面,交给第三方专业的机构去做。

价值取向也是资本的喜好上,DTC还会大量涌现,更多垂直领域的,越来越多垂直品牌,因为整个生态上现在垂直更加有机会先存活下来再慢慢壮大。一上来做平台或者做综合性的电商现在成本太高了,大部分初创企业负担不起。后面企业会更加专业化分工,所以牛逼的公司会把不是自己专长的交给服务商,所以服务商在行业链条中的价值会提升,所以会在资本市场吃香。

大家越来越关注合规化,一个是上市需求,一个是本身这个行业环境的需要。国家努力提升合规的环境,合规化成为助力。大的企业会继续扩张,小的公司只能从重度垂直领域切入,最终行业的洗牌会加快。尤其大家关注到企业拿了大钱,但是他们可能在市场上疯狂投放但是不一定会有很好的复购,这样的场景两三年会加速整个行业的洗牌,大家最后还是会回归到长久价值的市场上。

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最后,给大家看一组数据,这是这几年美国的DTC品牌上市的情况。大家可以看到真正美国的DTC赚钱的非常少,还有很多的DTC品牌上市以后市值是倒挂的。美国这些DTC公司是我们现在很多国内DTC品牌对标和借鉴的对象。但是核心是这个是发源地,但是不会是终局。大家观察国内DTC品牌大部分是现金流不错,可以赚到钱的。最终不能盈利的品牌都是耍流氓,中国的品牌新势力必将走出自己的道路。

我们比较坚定的看好跨境电商,大家有需求可以与我们交流,谢谢大家!

END

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