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安克创新吴灼辉:为客户创造价值是品牌要面对的终极问题

亿邦动力 | 关注它,获取一切电商知识和资源 2021/10/14 23:32

新知达人, 安克创新吴灼辉:为客户创造价值是品牌要面对的终极问题

新知达人, 安克创新吴灼辉:为客户创造价值是品牌要面对的终极问题

2021 DAY

 10 .14

在新势力·2021亿邦跨境电商大会品牌全球化峰会上, 安克创新电商服务事业部总经理吴灼辉发表了题为《数智化消费者聆听,赋能品牌出海》的演讲 。他指出,品牌出海越来越难,难在怎样更好的把品牌溢价做起来,因为出海不是为了出销量、不是为了GMV,真正的品牌要靠每个公司最好的产品来支撑,产品再往回退就要为客户创造价值,消费者到底买不买单,这是最终要面对的问题。

吴灼辉表示,一个真正好的品牌应该具备长青,在一个品类里被用户认可。如果站在电商渠道的角度、平台的角度,更多给大家带来性价比和便利性,成熟的品牌运作才是未来真正运作的核心,我们如何能够让自己的品牌长期在前100的位置。

谈及消费者洞察,他分享到,做消费者洞察需要先回答三个问题:我们怎样去理解市场的细分,怎样能够更加精准的触达我们的人群,怎样能够为产品的定位提供一个解决方案。

新知达人, 安克创新吴灼辉:为客户创造价值是品牌要面对的终极问题

据悉,2021亿邦跨境电商大会·品牌全球化峰会以“新势力”为主题,汇集二十三位跨境领域一线大咖,强势聚焦中国品牌出海的崭新路径,发现能够真正推动中国品牌实现全球化发展的新势力。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

谢谢亿邦动力的邀请,非常开心,今天遇到很多老朋友、很多新朋友。

演讲之前我希望和大家分享一下,从去年疫情到现在,大部分的企业都在谈出海这个话题,很多企业也有很多行动,开始组团队,找亚马逊开店,或者自己做官网等等。

在出海的过程当中,相信大家越来越发现不能靠拍脑袋,更多时候要靠一些大数据帮助我们做更好的决策,今年我们发现更多的工具类的,包括服务商都会提“数智化”,到底什么叫做数智化?品牌出海会遇到哪些问题?

本质上我们发现今年出海越来越难,在路径上越来越容易,因为有亚马逊开店的团队,有Shopify中国区的成立,帮助大家更快的加速整个海外的布局,但是今天早上很多嘉宾分享流量越来越贵,发现出海并没有想象中那么好,所以难在哪里?难在怎样更好的把品牌溢价做起来,因为出海不是为了出销量、不是为了GMV,而是希望品牌真正走向全球,把溢价做起来。所以,真正的品牌要靠每个公司最好的产品来支撑这个溢价的,产品再往回退就要为客户创造价值,消费者到底买不买单,这是最终要面对的问题。

我们把Anker自己的经验和大家做一个分享,到底过去10年我们做了哪些事儿,在品牌上有哪些心得,和大家简单做一个分享,还有今天站在历史的角度更加希望大家聚焦我们面对消费者做好的产品,真正把品牌做起来,主要分享一些我们对于消费者的洞察以及见解,和我们最近做的一些行业的报告,如何帮助我们更好的做品牌的工作。

简单介绍一下Anker有两个愿景:第一,塑造一组标杆品牌,希望把自己的产品打磨好,提供给全世界消费者非常好的体验,最后成为一家全球品牌的公司。第二,提供一组基础服务,希望把过往好的经验给到未来的合作伙伴以及中国的同行,能够给中国的企业出海赋能。

我们去年做了93亿多,产品覆盖100多个国家,全球有一亿多用户。

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这里重点介绍三个品牌,是我们过往觉得在品牌打造过程当中真的能够在出海品牌中有一些成功经验的。

第一,Anker配件类。第二,Soundcore,2016年底介入的品类,2年北美线上TOP3。第三,Eufy,3年,销售额突破1亿美金。后面两个品牌比较新,数字来看,我们做品牌出海的时候有一些小小的成功,但是背后我们怎么做的。

这是Google的一个第三方机构Brand Z的数据,Anker在过往几年当中连续三年获得TOP10的排名,而且Anker在2020年的北美知名度从31.8%提升到40%。

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如上图所示,左边是亚马逊耳机品类,我们能够看到持续进入前100名的品牌的数量,如果你在亚马逊前100名占位一天,大概有666个品牌,到了5天、10天、100天的时候只剩下93个品牌,就是说100个品牌在100天以后只剩下20%不到的品牌数。耳机品类很多,但真正能够两年以上在亚马逊耳机品类持续在前100个的品牌只剩下5个。什么是品牌,我们认为一个真正好的品牌应该具备长青,在一个品类里长期曝光被用户认可,我总结两个关键词:一个是品牌,一个是长青。如果站在电商渠道的角度、平台的角度,更多给大家带来性价比和便利性,成熟的品牌运作才是未来真正运作的核心,我们如何能够让自己的品牌长期在前100的位置。

Anker总结过往做品牌的三个阶段,今天主要分享消费者洞察以及怎样理解消费者来反哺我们的产品和品牌。

第一,最早我们也是一个渠道品牌,2011年、2012年的时候,我们也是通过大数据,看这个品类好像还不错,我们看到一些机会就开始做,做一些充电宝等等,抓住渠道、品类的机会,当时我们认为自己是一个渠道品牌。再后来发现亚马逊这个平台给我们带来很大的价值Review反馈,当时很多卖家不会去重视,但是对Anker来说非常重要的资源就是用户的反馈,为什么?因为亚马逊平台对用户的Review很重视,监管非常严,确保review 的真实性。于是我们当时去把这些大量的Review做整理,我们发现了一些用户需求,我们重新做一些产品定义,我们再做产品的测试,最后做出用户体验。

举个例子,我们做耳机的时候用户经常反馈,跑步的时候耳机不能用,那可能是说防水不够,我们就用很高的防水技术解决这个问题,后来我们发现用户还是反馈这个问题,因为运动时留的是汗不是水,所以线控被盐腐蚀了,所以我们研发了防汗耳机,用了潜水艇防腐涂层,在线控里加了这样一个技术,最后消费者反馈非常好,我们那个耳机在运动系列中逐步打出来了,所以产品改良阶段就是我们开始看用户的一些反馈,找到一些把产品做得更好的点,来打动用户。

到今天,我们发现这个又不够了,如果单单这样用户的需求不断升级,因为现在数据的公司越来越多,大部分的企业可以买到各种各样的数字,如果一直跟着数据跑,那我们就很容易落后。

我们把自己内部定义为要面向未来做一个领导品牌,领导品牌中我们会把所有价值链上做更多、更细的拆解,从市场细分到品牌定位,到概念、到测试、到包装,但是在国内大家做很多闭环,出海有没有做到最后三步的闭环?通过营销广告、品牌健康度的跟踪,最后回归到客户关系,这个关系是和消费者连接,当有了大量闭环重新回到新的系列、新的产品迭代的时候,你会有新的发现。

我们通过这样一系列更细的价值链来看怎样给客户创造更大、更好的价值,来获取客户对我们的信任以及我们的品牌对用户心智的占据。

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举个例子,还是耳机的案例,这是2019年发布的第一代真无线耳机,定价是149美元。当时我们做这个产品的时候在想,能够花100美元这么贵的价格买耳机的人群到底喜欢什么?我们最开始内部有很多讨论,一部分说有很多功能,把所有功能都写上,音质很好,同时带了很多比如说助听的功能,包括抗噪、防水等等。

最后我们发现,要了解消费者到底想要什么,我们做了大量的消费者研究,发现100美元以上的年轻人群,他们实际上对音质特别有要求,他们希望能够享受更好的音质。同时,海外和国内的习惯不太一样,海外的年轻人也追网红追明星,他们对音乐盛典的歌手很喜欢。

所以当我们整个产品只打一个点,就是音质,音质才是这个产品最重要的点,音质中有一些技术来证明我们有什么样的音质。同时,我们花了半年以上的时间邀请了10位格莱美的调音师帮助我们做背书,大部分美国的大咖还是有情怀的,所以我们邀请他们合作的过程当中,最后他们答应合作最重要的点是我们很尊重他们的意见,根据他们的要求做了定制化的调音,所以APP有10个不同调音师调出来的音效,你喜欢这个调音师就选择这样的音效,这些大咖发现他们的意见被尊重,为中国新锐品牌做真正自己专业领域的事情他们很开心,所以我们花了很少的营销费用做了很成功的一个事儿。

回归到本质,每一家公司都有自己的技术团队、研发团队、供应链,不同品类开发模式不一样,今天在这里肯定不敢说我们来教怎么做好产品,更多是回退一步,能够通过消费者洞察做这样一个反馈以后,在产品中真正做出适合出海、适合全球消费者的产品,这个理论到底是不是可以复制?所以第三部分看一下Anker自己做的产品洞察中,我们做了哪些事儿、哪些东西可以给大家带来一些启发。

本质上,做消费者洞察需要先回答三个问题:我们怎样去理解市场的细分,怎样能够更加精准的触达我们的人群,能够为产品的定位提供一个解决方案。

我们有一个自己在内部跑了很多年的系统,叫做智能的VOC,就是用户的声音,这里不仅仅是在亚马逊的海量的Review,同时因为Anker有自己专属的客服团队,每天都有大量的电话,同时还有邮件,通过对这些信息做清洗、分类,真正的深度理解消费者底层需求是什么,所以我们的VOC本质上是覆盖全链路的,通过售前、售中、售后最终输出在运营过程当中广告的倾向点是什么,产品创新点是更好的方向,同时维护客户的核心点是什么。

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举几个例子,市场细分中,从市场到品类、到行业,到更细的类目,目标人群中根据消费者族群做区分,同时这样能够更加精准的对准人群梳理一些产品、广告等等。产品定位,用户的声音一定要反哺到产品规划,让消费者喜爱我们的产品。

这是合作的美妆案例,韩国品牌出海没有经验,而且这个品牌都是用红参的成分做的,美国人他们没有吃过人参,我们当时很担心,这么好的美妆品牌能不能卖得起来,所以我们在有的化妆品品类做了很多消费者洞察,根据消费者洞察做了一些策略,比如说我们发现,当有一个人参护肤品得到美国亚裔人认可以后,他们喜欢买整个套装的产品,所以我们帮助他们做了一些新的策略,包括不同的套装都含这个爆品,所以整个销量一下子就起来了。

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这是我们现在在服务的美国最大的客户,雀巢旗下的胶原蛋白粉,他们大概每年也是百万级的消费者,从这个品类到消费者所有人群做拆分,同时帮助他们在整个运营过程当中把VOC相关结论应用到运营以及所有的产品规划中,这两年帮助这个客户直接实现销售额翻倍了。

我们也希望有机会能够帮助到大家,送给大家一句话,我们希望“耳听心受,‘ ’在必得,携手迈进品牌出海的新时代”,谢谢大家!

END

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