新知一下
海量新知
5 8 9 4 4 9 0

深度丨洋品牌踩雷+Z时代转变,国内一线明星转投国货品牌

IP财经 | 世界观决定品牌生命力 2021/10/14 23:04

眼下及未来,中 国消费者和 品牌都在变得更加自信。 明星代言的价值,不仅能让国货品牌在新局势下站稳脚跟,更助于国货突围,在整体市场发挥更大的品牌价值。

新知达人, 深度丨洋品牌踩雷+Z时代转变,国内一线明星转投国货品牌

近年来国内一线明星纷纷转投国货品牌

杨幂成为MO&Co.的首位品牌代言人,也是杨幂代言的第一个国内服饰品牌。

刘雯与国内羊绒集团鄂尔多斯旗下核心品牌ERDOS的组合也打造了国货崛起的经典案例;今年9月,刘雯与鄂尔多斯推出的第二个联名系列LIUWEN×ERDOS联名系列2.0发布。

新知达人, 深度丨洋品牌踩雷+Z时代转变,国内一线明星转投国货品牌

今年3月,一加手机官宣周迅与胡歌“合体”为一加手机品牌代言人。一加手机的定位由极客走入大众,比起钢铁侠小罗伯特·唐尼,更需要科技感不那么强、国民度高一点的代言人提升品牌认可度。

今年,OPPO选择姜文作为新产品的代言人,意在拔高旗舰Find系列的高端定位。Find X系列作为OPPO品牌的高端机型,需要一位有质感的代言人将这个系列与其一贯的中低端形象区别开来。

新知达人, 深度丨洋品牌踩雷+Z时代转变,国内一线明星转投国货品牌

王菲身上独立、自主、追求个性的生活方式,正是一直以来内外内衣所传达的独立自主的品牌理念。内外选择了与品牌调性相匹配的明星代言,而不是一味追求流量,才能够达到代言人价值的最大化。

新知达人, 深度丨洋品牌踩雷+Z时代转变,国内一线明星转投国货品牌

近日,国货新锐美妆品牌完美日记正式宣布,国内知名艺人周迅担任其首位全球代言人,这是完美日记成立三年多来官宣的首位品牌代言人。周迅代言完美日记,其实并不是这个品牌走入高端品牌的象征,而是品牌转型想走高端的一个启程。

新知达人, 深度丨洋品牌踩雷+Z时代转变,国内一线明星转投国货品牌

今年9月初,五菱汽车在官微上宣布邀请周迅成为五菱品牌全球代言人,与此同时还发布了一直关于周迅的采访短片,表达周迅对五菱品牌的认知和体验。

根据五菱官方数据显示,宏光MINIEV的90后用户占比达到了72%,年轻化趋势非常明显,而其中女性车主占比超过了60%,五菱与周迅的合作显然会带动女性用户的消费。

新知达人, 深度丨洋品牌踩雷+Z时代转变,国内一线明星转投国货品牌

背景1:洋品牌是非不断成代言雷区

近两年内,包括Coach、Givenchy、Versace在内的品牌均被发现有问题的产品。

短时间内,奢侈品牌与中国明星从批量生产品牌大使的蜜月期进入焦灼期。

超模刘雯宣布与Coach解约,关晓彤、易烊千玺也分别发布声明表示不会再与Coach和Givenchy合作,江疏影与施华洛世奇解除合作关系。

由于CalvinKlein也被指涉及主权问题,林允在任命宣布的次日便解除CalvinKleinUnderwear亚太区代言人合作

在风险陡升的社交媒体与市场环境中,无论是品牌还是明星都难以承担随时而至的风险,因此更加谨慎爱护自己的羽毛。

新知达人, 深度丨洋品牌踩雷+Z时代转变,国内一线明星转投国货品牌

背景2:新生代消费群体对国货品牌的认知升级

对于当下中国年轻消费者而言,他们的自信来源于乐观的经济环境和民族自豪感。

如果说90后之前的消费者认知还是外国品牌优于国货,那么如今90后、00后则认为国货是民族自豪和酷的代表。

根据腾讯社交广告的大数据显示,00后对民族自豪感的调研是9.4分,60后8.9分。

Z时代的年轻消费群体,成长在国家全面强大的阶段,获得了天然的自信感,这就是不同代际看待国产品牌时的区别。

在QuestMobile推出的《2020美妆人群与品牌洞察报告》中,美妆人群对国货的关注度已经超过欧美、日韩品牌,在美妆人群关注度TOP100品牌中占据超三分之一的位置。

对于国货品牌来说,不论是老牌焕新还是新品贴金,能拥有明星代言都是件锦上添花的好事。

而对于明星和粉丝来说,随着国货在市场上的分量越来越重,这件从前在粉丝圈里会被诟病的事情,也开始被更多人接受和认可。

新知达人, 深度丨洋品牌踩雷+Z时代转变,国内一线明星转投国货品牌

背景3:消费纵向升级+横向分化

国货品牌能够实现一路逆袭,离不开体验经济的蓬勃发展。

一方面人们在教育、医疗、文化娱乐等精神需求层面的投入越来越多,另一方面则是在已有基础上不断升级,像是年年换新的手机、或是为追赶潮流而购买的时装产品。

此外,随着互联技术与智能设备的普及升级,人们在获得、分享体验方面高速迭代:效率与品质越来越高,成本与门槛越来越低,类型与方式越来越丰富。

因此,人们对消费的价值需求不断横向分化,开始追求更多元化的体验。

此外,《2019中国消费趋势报告》显示,69.2%的消费者认为性价比高是购买国货的重要原因。

随着消费观日趋成熟,人们开始用更加理性的视角来看待自己的消费选择。一方面,越来越多人不会在完全不了解、不熟悉品牌的前提下,单纯因为一个LOGO盲目下单。

新知达人, 深度丨洋品牌踩雷+Z时代转变,国内一线明星转投国货品牌

结尾:

品牌找代言不是一宗带货的买卖,而是品牌与代言人两者角色上的相互成就,契合度始终是第一位。

另外,面对明星代言普遍化,品牌也要思考如何让人眼前一亮,当然前提还是预判和掌握好舆论走向。

部分资料参考: LADYMAX:《为什么国内服饰品牌越来越喜欢找中国明星代言?》,第一财经商业数据中心:《当红偶像纷纷代言国货美妆,谁沾了谁的光?》,蓝鲸产经:《完美日记首设品牌代言人,推动国货美妆“晋级”》,时趣研究院:《周迅代言后,完美日记离高端品牌还有多远?》,李倩说品牌:《“花西子”品牌代言中的“投资思维”》

注:本公众号所刊发稿件及图片来源于网络,仅用于交流使用,如有侵权请联系回复,我们收到信息后会在24小时内处理

更多“零售”相关内容

更多“零售”相关内容

新知精选

更多新知精选