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新品越来越多,招商越来越难,快消厂商该如何应对?

新经销 | 致力于快消厂商转型升级与渠道数字化 2021/10/14 23:01

自2020年开始,“新消费”成为消费品行业一个提及率极高的词汇,大量新消费品牌开始如雨后春笋般涌现,成为资本市场的香饽饽,一时风头无两。

但一个不可回避的现实是,大部分依靠线上电商渠道成长起来的新消费品牌如果想做大做强的话必然要走入线下,寻求与传统经销商的合作

新消费品牌为什么必须要关注线下渠道?如何选择优秀的经销商?新时代背景下,快消品企业又该如何在线下市场快速破局?

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优秀的渠道伙伴——品牌做大做强的基础

改革开放初期,社会需求旺盛,市场化生产不充分,供需严重失衡。这时的厂商关系简单直接,只要商品生产出来,就会有经销商代理,商品自然就可以分销出去。 大部分品牌也都处于早期市场开拓的阶段,对于经销商的选择大多采取了完全开放的态度,代理门槛极低,这也导致经销质量良莠不齐。

20世纪末——21世纪初,大量外资品牌陆续进入大陆市场,家乐福、沃尔玛等国际零售巨头也于此时开始布局国内市场,国内快消品牌如雨后春笋般地开始出现。 为获取更多的市场份额,品牌商对市场开始重新切割, 经销商颗粒度变小,进入市场深耕阶段,品牌商与经销商关系进入到长期持续的稳定发展期。

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2010年后,电商进入高速发展期,信息系统、电子支付、物流、社会化生产等基础设施的完善缩短了品牌商的发展路径,同时加速了新品牌的诞生与发展,大量新消费、网红创新品牌应运而生,并受到资本的强烈追捧。

但需要清晰地认识到的是, 电商发展到现在目前市场份额也仅占到整体消费品市场的20%,线下依旧是消费品流通的最重要的市场。 而新品牌经历了从0到1的突破之后,如果不局限于仅做一个小而美的品牌的话,走入线下就成了必然。

与此同时,传统品牌商与经销商的关系也出了“裂痕”。 在过去与品牌商一起成长起来的能力逐步发展成为掣肘品牌商持续发展壮大的阻碍, 创新能力差、团队固化、模式固化等成为部分品牌商市场萎缩的重要原因。

迭代渠道伙伴活力, 强化渠道创新能力、市场经营能力和渠道建设能力 无论对于头部传统品牌,还是对于创新品牌而言都已成为市场做大做强的必要前提,如何筛选优质经销商并高效合作对接则成为品牌商必须要面对的问题。

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全面数字化——优秀经销商的起手式

我国市场人口众多,渠道纷繁复杂,城市线级立体多样,不同地区消费者消费能力和消费水平也表现出了巨大的差异。 为了实现对全国市场的覆盖及服务,经销商在快消产业链中仍旧发展着不可替代的作用。

但是在过去,经销商生意规模、利润率、费效比、人效比等,因为缺少详细数据的记录,大多只能依靠经验人工去判断,无法完全真实反馈生意的现状。

这也导致,大部分经销商的生意都是一个数据黑洞,“ 一年到头,生意一盘算觉得是赚钱了,但最后剩到手里的却没多少钱,钱花到哪了不知道,具体赚了多少钱不知道,生意如何改善也没有明确的参考依据 ”成了绝大部分经销商的常态。

长此以往,本来的好生意,最终也被做的越来越差。

而近年来随着数字化技术的快速应用和落地,全国已经诞生了大量的数智化经销商。 通过信息系统在 销存 、仓储、营销、财务 等业务环节的应用,传统经销商的生意已经不再是一个数据“黑洞”,有效的数据沉淀已能够反馈出经销商生意的全貌, 有效指导企业成本投入、营销策略和人员规划等, 真正做到有的放矢,提升经销商的整体竞争力。

以国内领先的快消供应链全面数字化解决方案提供商—舟谱数据为例,其一直致力于为快消行业的分销渠道和供应链管理提供数字化、智能化的解决方案以及行业大数据服务。

经销商作为快消品流通中的不可或缺环节,舟谱数据已为经销商群体研发出了一整套完整的BOSS业务数字化解决方案(Business Operation Solution & System), 具体包括 “舟谱云管家”、“舟谱店管家”、“舟谱智慧仓配”、“舟易” 分别定位于为经销商提供全业务流程管理解决方案、门店连接与交易解决方案、智能仓配及统仓统配技术、业务决策辅助解决方案。

目前,舟谱数据已覆盖了全国55000多家品牌商的80多万个SKU,全国门店覆盖超200万,并能够通过门店画像、经营信息、销售信息等直接触达其中10万+门店,助力品牌商新品测试、货店匹配,实现精准分销,系统用户年GMV超3000亿。

数字化只是基础,通过数字化助力品牌商、经销商高效决策才是企业数字化的最终目标。

舟谱数据根据实时在线的运营数据提炼出了50多项评估分析指标,独家推出了快消品经销商五力模型。 通过对经销商的 资金能力、团队能力、供应链能力、市场运营能力和销售能力 的综合评估,进而能够判定出经销商在某一区域、某一品类、某类品牌及在全国的综合竞争力,为品牌商选择判定经销商提供有效的参考指标。

此外,针对不同发展阶段、不同能力、不同特点的经销商,舟谱数据还推出了快消品经销商全生命周期管理模型,将经销商分为了拓展期、磨合期、成长期、成熟期和淘汰期五个发展阶段。

根据不同发展阶段的经销商,通过量化指标监测强化不同阶段经销商的关注重点及核心,为其提供针对性的生意改善解决方案,真正帮助经销商提升自身的综合竞争实力。

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精准匹配——新时代下的供需对接诉求

据不完全统计,快消行业每年诞生的新品数量超过2万款,但大部分市场存活时间不到一年半,这也意味着今天在市场上风生水起的某款产品在一年半后或将在市场上消失,而这其中不乏一些极其优秀的产品。

究其原因,除了新品不断涌现,快消企业全面进入存量竞争阶段,面临着更为激烈的竞争、生存压力以外,更为重要则是新产品在发展阶段没有找到相对应的匹配的渠道,大量营销费用投入到了无效的渠道中,事倍功半,收效甚微。

尤其是在线上流量消失殆尽的大背景下,重仓线下渠道成为越来越多品牌商快速发展的必经之路。

但线下渠道多样,不同地区、不同品类、不同品牌、不同背景的经销商经营能力、运营能力和管理能力等千差万别,在过去品牌商不得不招募大量的经销商,在合作的过程中不断优胜劣汰,逐步筛选出匹配企业发展且本身运营能力较强的经销商。

这种挑选经销商方式的缺点也显而易见,耗费大量的时间、人力、物力等,招商成本高,且渠道体系不稳定,而且并不适用于处于发展初期的创新消费品牌。那现在是否有更加高效的对接招商方式呢?

舟谱数据的BASE品牌商加速成长解决方案(Business Acceleration Solution & Ecosystem),则能够基于其庞大的品牌商、经销商及零售终端数据库, 通过快消行业信息查询引擎、行业分析和竞比监测、全系统打通与数据整合、渠道管理平台等多个服务模块为品牌商提供精准的市场洞察和高效的店货匹配解决方案。

通过整套BASE方案,拥有完善分销体系的品牌商可以清晰地洞察到各个区域、不同的SKU以及经销商的综合竞争力,优胜劣汰,不断优化迭代商品、经销商以及市场策略,事半功倍,而线下渠道相对薄弱的创新品牌则可以快速明确市场薄弱的区域, 找到契合的经销商和终端,高效破局。

穿老鞋,走旧路,永远到达不了新的目的地。 在时代背景、生产关系、零供关系等外部因素发生变化时,依旧沿用旧的思路和方法处理新的市场问题,必然会出现更大的问题。 保持开放,用新的技术和方法不断武装自己,方为企业保持活力,不断强化自身竞争力的必然之法。

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