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Prada的菜市场、LV的咖啡店……“跨界”成为奢侈品的狂欢!

销售与市场杂志社 | 引领营销潮流,推动营销创新 2021/10/14 22:31

作者 | 老罗

来源 | 品牌营销报

奢侈品品牌一直是社会讨论的焦点,一方面用户被其高贵、典雅、特立独行的品牌精神内涵吸引,另一方面品牌营造的稀缺性给用户带来了尊贵的体验感,也让奢侈品的营销格外引人瞩目。

但是,近些年奢侈品品牌越来越不务正业,搞起了奇奇怪怪的跨界,前有爱马仕开健身房,后来有LV推出自行车,最近Prada更是开起了菜市场……这些曾“高高在上”的奢侈品牌为何纷纷玩起了跨界?是奢侈品正在走下神坛?还是希望通过跨界来赋予品牌故事的内涵?

01

跨界破圈,

奢侈品陷入“接地气”的焦虑

跨界营销已然成为营销圈内最受欢迎的营销方式之一,越来越多的品牌通过跨界赋予了品牌更多创新的可能性,也成功颠覆品牌在年轻一代心中的固有印象。就连奢侈品行业也陷入了跨界的内卷中。

就在国庆节前,以“时尚”“高端”自居的奢侈品牌Prada,竟然在上海打造了一个烟火气十足的菜市场,让人意外又惊喜。

新知达人, Prada的菜市场、LV的咖啡店……“跨界”成为奢侈品的狂欢!

据官方了解,这个菜市场总面积约2000㎡,共50摊位,一楼主营蔬菜水果、海鲜和鲜花,二楼主营豆制品和熟食,号称是魔都版的”维多利亚市集”。大门口,一个大大的品牌logo和独特的花纹就映入眼帘,内部每个摊位和墙纸都有几何印花图案与之相呼应,特别是到了晚上,灯光一亮,整个菜市场顿时上了档次,带着一种纸醉金迷的感觉。

新知达人, Prada的菜市场、LV的咖啡店……“跨界”成为奢侈品的狂欢!

甚至连蔬菜水果的包装都是PRADA花纹纸,瞬间觉得手里拿的不再是晚上的食物,而且当季Prada最潮单品。并且购买食品都会赠送Prada购物袋,还有机会获得Prada的手提袋,这气势搞得我以为我来的不是菜市场,而是时尚秀场呢。

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更值得点赞的是,Prada菜市场的商品,只是包装看起来昂贵,商品本身的价格还是跟市面上的差不多,不少网友纷纷调侃,“这估计是我唯一买得起的Prada了”。

其实,这次跨界,是Prada基于秋冬系列广告大片,以#感觉PRADA#为主题,试图让广告走入生活空间,重塑不同城市的街道风景的营销操作。Prada的野心在于,它已不满足于中国中等收入群体对品牌的忠诚度,更希望俘获更大范围普通人群的消费心智。

奢侈品给人的印象,一般都是“高攀不起”,就价格一项,会劝退无数人。将品牌元素嵌入到城市的中心——菜市场,会实现最大程度的破圈。因为菜市场永远是居民的刚需,既是生活中最接地气的所在,又容易成为新消费时代的话题中心。

此次Prada与菜市场的结合,是一次奢侈品接地气的行为,随着商品的流动,品牌也会流入千家万户,让时尚融入百姓生活,大大缓解奢侈品品牌“接地气”的焦虑。

02

跨界不是目的,

而是品牌的营销手段

Prada跨界开菜市场的做法成功吸引了消费者的眼球,为品牌获取流量赢得了很多的可能,而奢侈品玩这种接地气的跨界营销Prada并不是第一个。LV、Tiffany、Chanel、Burberry等众多奢侈品品牌纷纷跨界开咖啡店和餐厅,成功吸引大众的注意力,并将品牌理念和价值通过生活场景潜移默化植入用户心智,不仅想征服年轻人的钱包,还想征服年轻人的衣食住行。

1.利用跨界制造反差感,拓宽对品牌的认知度

众所周知,奢侈品给人的第一印象就是:贵,买不起,常人似乎接触不到。但是随着奢侈品市场的改变,近几年奢侈品牌越来越被有一种快消品化的趋势,通过跨界一改往日“高高在上”的形象,通过菜市场、咖啡店、餐厅等生活化场景制造出一种“接地气”的反差感,从而拓宽年轻人对奢侈品品牌的多元化认知。

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2.融入年轻人生活场景,拉动年轻人的购买力

随着收入的增长和对生活品质的追求,越来越多的年轻人对于奢侈品消费的需求已经不仅仅满足于商品的消费,更向“生活方式”的消费转移,因此,Prada、LV等奢侈品纷纷跨界菜市场、咖啡厅等形式,融入年轻消费者的生活场景,实现品牌与受众之间的互动,拉进彼此之间的距离,让年轻人也能轻松购买奢侈品。

新知达人, Prada的菜市场、LV的咖啡店……“跨界”成为奢侈品的狂欢!

3.通过产品业态延伸,持续输出品牌价值

近两年,奢侈品品牌即使具备较高的关注度和知名度,也挡不住销量持续下滑的现象。所以,奢侈品品牌开始扩大产品维度,以此来维护和增强其品牌价值,这便是奢侈品跨界的本质原因。通过跨界,奢侈品可以在不同领域中实现业态融合和延伸,从而增强与大众的接触点,并持续输出品牌价值。

从不同视角梳理完奢侈品跨界的底层逻辑后,不难发现:奢侈品纷纷走下神坛,与更多大众开展紧密互动,其最终目的还是为了给自己更多的标签符号,延展品牌的故事和内涵。无论是Prada开菜市场,还是LV开咖啡店,所有的跨界都是为品牌扩大影响力与知名度服务的,是品牌实现突围的营销手段,是展现品牌稀缺性与象征地位的方式,也是品牌提升自身吸引力的重要策略。

03

“跨界”成为奢侈品的狂欢,

背后也需注意策略

马云曾说,这是一个跨界打劫的时代。

吴晓波也说过,我们面对的是一个跨界竞争的社会,在这个跨界竞争的时代,所有产品都可能被重新定义。

当下,跨界思维不但作为一种商业思维被不断提及和深化,更渗透进营销圈,进而演化成一种营销手段助力众多品牌在红海一片的流量之战中大放异彩。同样对于奢侈品而言,想要花式玩转跨界营销策略,又有哪些需要注意的点呢?

1.品牌与生俱来的奢侈感不能丢

奢侈品跨界菜市场≠LOW,品牌气质与调性不能丢,这是奢侈品溢价的资本。可以说,奢侈品之所以“高奢”,是基于稀缺性、高级感、代表社会地位等元素,但是奢侈品在进行跨界营销的过程中,奢侈品本身这些独有的特性不能丢。比如开设菜市场、咖啡馆等形式,在降低大众接触奢侈品的门槛的同时,也要跟奢侈品牌的格调相似,才能持续让消费者对其所蕴含的价值与内涵产生浓厚的兴趣和持续的关注度。

2.切勿过度开发导致消费者脱敏

奢侈品跨界正在往噱头化、猎奇化的方向发展,导致跨界营销法则被过度开发,让消费者产生审美疲劳,使品牌营销投入产出比不断缩小。正确的做法应是抓住消费者追求自我表达的核心需求,注重品牌精神及价值观的传递,在情感上达到共鸣。此外,跨界营销需要保持一个良好的推广节奏,密集排布并不非常可取,在用户新鲜感和品牌推广诉求中取得一个平衡点。

3.注重品牌价值定位与表达

奢侈品跨界并不是与不同领域进行单纯的组合,而是横向延伸品牌价值,让品牌与大众更多的接触机会。对奢侈品品牌来说,价值定位在用户心中发生的作用是无法估量的。而品牌价值也可以拆分为知名度、美誉度、忠诚度,好的营销应该是同时满足三个维度的品牌目标,而非通过噱头吸引流量而饮鸩止渴。

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如今,奢侈品品牌从传统消费领域开始延伸到生活方式及生活态度上,这也意味着奢侈品品牌正在走下“神坛”,从菜市场、健身房到咖啡厅,随处可见的奢侈品品牌logo让年轻人不知不觉就沉浸到品牌氛围中,既能享受美好生活,又能感受品牌价值内涵。


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