新知一下
海量新知
5 8 8 6 3 2 9

反套路的联合营销,如何做到名利双收?

销售与市场杂志社 | 引领营销潮流,推动营销创新 2021/10/14 22:30

作为近年来流行的一种营销打法,联合营销深受品牌的喜爱和信赖。反映到市场上,便是跨界联名的频繁出现。

2018至2019年间,联合营销市场爆款案例不断,如RIO联合六神打造的鸡尾酒、自然堂与旺旺联合打造的雪饼气垫BB霜,在当时都引起了受众的广泛热议。然而,2020年后,联合营销活动越来越多,能够引起市场关注的却越来越少。许多品牌投入了大量人力物力,收获却往往不如预期。

联合营销已经过时?

不,究其根本,是品牌已经将联合营销玩成了套路。对于这些似曾相识的噱头,消费者已逐渐无感,甚至已经看腻。而就在近期,一款名为“葡萄嘭嘭”的产品在营销圈引发热议。“葡萄嘭嘭”由甘茶度与名仁共同推出,两者间的大胆尝试形成了引爆点,被营销人广泛讨论。

新知达人, 反套路的联合营销,如何做到名利双收?

如果联合营销有段位


联合营销也叫合作营销,是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源,而彼此的市场有某种程度的区分,为了彼此的利益,进行战略联盟,交换或联合彼此的资源,合作开展营销活动。通过这一打法,合作品牌双方可以叠加彼此影响力,形成“1+1>2”的市场声量,并以此深入对方受众群体,以达到扩充自身私域流量的目的。

然而,联合营销虽有着这样的功能特性,但却有着相应的特定前提,即营销活动能够获得消费者的关注、媒体的跟踪。简而言之,需要具有引爆点。

那么,合作的品牌双方通常是如何寻找引爆点,并权衡声量与转化的?这里可以将联合营销分成不同的段位,大家可以自行体会。

段位一: 跨界联合

代表: 茶百道和泸州老窖

去年7月,茶百道与泸州老窖合作推出了一款限定饮品—醉步上道,该款产品以芝士奶盖茶为基础,加入了3毫升40度的泸州老窖白酒。

从奶茶跨界到白酒,醉步上道吸引到众多关注,引发消费者前往打卡的同时,也制造了许多热搜话题。

但剖析这一联合营销的结果,却会发现其不尽如人意。茶百道属于茶饮品牌,产品为现制茶饮,受众为逛街、休闲的年轻消费群体;泸州老窖属于白酒品牌,产品为浓香型白酒,受众为聚餐、小酌的中老年消费群体。

正因如此,茶百道与泸州老窖的联合营销,噱头虽然充足,但却难以深入彼此的受众群体,达到扩充自身私域流量的商业目的。

段位二: 直接竞品联合

代表: 喜茶和茶颜悦色

去年9月,喜茶与茶颜悦色以“长沙游玩攻略”为切入展开联合营销。官方微博发酵后,双方又转战各自微信公众号,喜茶拟人成古代书生形象,茶颜悦色依然沿用标志中的古风少女形象,用漫画形式展现两者在长沙约会的情景。

茶颜悦色借此开始从地方性品牌向全国性品牌过渡,通过喜茶将受众拓展至全国的受众群体;喜茶也打入了长沙地区,通过茶颜悦色在本地的影响力顺利在长沙奶茶市场落地。二者虽然各取所需,但随着各自市场的延展,最终难免针锋相对,陷入对抗局面。也就是说,这种联合不会持久,而品牌为了持续刺激消费者,也必然要不停更换合作品牌,这也导致了一定程度上的营销成本高企,无法沉淀合作资源。

新知达人, 反套路的联合营销,如何做到名利双收?

段位三: 潜在替代品联合

代表: 甘茶度与名仁

对于甘茶度和名仁来说,二者的消费群体虽有差异,但并不割裂。关注健康的消费群体同样会喜欢新茶饮,热爱新茶饮的消费群体也注重健康。同样,虽然二者满足的都是消费者在逛街、休闲时的“即时饮用”需求,本质上此消彼长、相互对立,但是通过“葡萄嘭嘭”这款产品,二者却达成了互利共赢。

在活动的执行中,两者的渠道资源和互补优势也得以发挥。通过这场联合营销,甘茶度和名仁苏打水不仅彼此借力,强化了各自市场的竞争优势,更将二者的竞争关系转化为合作,使品牌能够真正可持续地投射进彼此的消费群体。

除了引爆点,还有长期性


一种营销打法的盛行,往往会引发诸多品牌的跟风模仿,而如果不深究该营销打法的最终目的、特定前提,则很容易掉入同质化陷阱,投入大量的人力物力,结果却不如预期。

比如联合营销,目的是通过品牌与品牌间的合作,形成市场声量、扩充私域流量,但在执行中,品牌往往更注重引爆点的挖掘,力求获得消费者的注意。

引爆点固然重要,甚至可以说非常重要,但更重要的还是可持续和长期性。为什么跨界营销难以再出爆款案例?

正是因为大家更多的是在玩噱头,当噱头成了套路,只剩下一地鸡毛。

从甘茶度和名仁的联合营销上,我们看到了此前跨界联合所缺少的显著特质—可持续和长期性,联合营销不再是短期的流量行为、短视行为,而是有了长期的、深远的战略资源的考量。这两者的联合在人群、产品、渠道、场景等方面,都有着充分的互补、共享优势。声量与销量,名与利,不再局限于一时和当下。

一见钟情不如深情久伴。或许,对于品牌之间的联合营销,除了要苦思天马行空的创意,我们还应该考虑后续合作的故事和可能性。

更多“联合营销”相关内容

更多“联合营销”相关内容

新知精选

更多新知精选