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每日黑巧的破局战争

创业最前线 | 中国领先的创投新媒体 2021/10/14 20:47

新知达人, 每日黑巧的破局战争

出品 | 创业最前线

作者 | 李小反

编辑 | 蛋总

走进北京市合生汇内的Ole’精品超市,就能看见三排巧克力货架。前两排的核心位置上都出现了每日黑巧的身影,而在它的旁边,则是瑞士莲、德芙、明治等国际知名巧克力品牌。

新知达人, 每日黑巧的破局战争

(图 / Ole’精品超市货架上的每日黑巧)

这种现象也意味着,在我国巧克力市场被大多数国际大牌占据的情况下,每日黑巧的出现打开了一个新局面。

从“黑巧”这个小众领域切入,到引爆新的市场狂热,每日黑巧的破局之战是如何打响的?不破、不立,作为行业的破局者,每日黑巧又有哪些创新之处?

1、一场大胆的挑战突围

“你能想到哪些中国巧克力品牌?”

“似乎没有。”巧克力重度爱好者白凡对「创业最前线」表示。

“你会选择购买较苦的黑巧吗?”

“很少。”他称,“生活已经很苦了,当然要吃甜的中和一下。”有这样想法的年轻人恐怕不止白凡一人。

在这两个问题的衬托之下,更显得每日黑巧的成长之路像是一场迎难而上的突围。

黑巧克力,一般指产品中可可脂≥18%,非脂可可固形物≥12%,总可可固形物≥30%(黑巧克力部分,均以干物质计)的巧克力。

每日黑巧从一开始便选择从“黑巧”这一细分领域切入。这是一个大胆且冒险的选择。但显然,这也体现出创始人Ethan对市场趋势的精准把握。

巧克力是一个已经被验证的市场。公开数据显示,近几年,中国巧克力市场一直保持着10%-15%的年增长率,预计到2022年,整体市场规模将达到627亿元。

除了拥有广阔的市场空间之外,巧克力还因为能给消费者带来愉悦、幸福感的特征,以及与爱情挂钩的含义,受到众多年轻人的喜爱。

巧克力行业的优势肉眼可见,但弊端也显现无疑。长期以来,我国巧克力市场被国际品牌牢牢占据,新品牌突围出圈的难度可谓不小。而且,巧克力成分中含有的糖分和热量也会给注重健康的年轻消费者带来困扰。

“做一款黑巧产品。”在此背景下,这个念头闯入了Ethan的脑海。

研究显示,黑巧克力具有保护心血管、控制食欲、调节消化系统和免疫功能、不长胖等作用。这正好符合年轻消费者对健康的需求。

另外,在“黑巧”的关键词搜索中,靠前的两个问题分别是,黑巧的功能与功效,以及吃黑巧如何减肥。这意味着,黑巧正成为越来越多消费者的新选择。

2019年7月,每日黑巧正式上线,上线12个月,成交额便破亿。其实,这份答卷源于Ethan和合伙人多年时间的经验积累。

2013年,Ethan和合伙人创办食品品牌管理公司LANDBASE,并运营了全球40多个巧克力品牌和品类。

这期间,Ethan没有进行融资,这也给了他们沉下心去世界各地研究新锐品牌和供应链的机会。回到中国后,他们还研究了巧克力在国内的发展历史,以使产品符合本土消费者的习惯。

一个突围开创阶段的结束,也意味着下一段全新挑战的开始。如果说前一阶段拼的是灵感、对市场的洞察力和行业的势能积累,那么下一阶段,则要开始比拼破局、创新能力了。

2、做行业的探照灯

在每日黑巧之前,国内没有太多知名巧克力品牌,且黑巧属于小众市场,这也意味着,每日黑巧在走向一条未经开垦的荒路的同时,也不得不独自披荆斩棘。

每日黑巧推出的第一款产品是“醇萃”专业级黑巧克力系列,小众,也代表着它或许不会被大多数消费者接受。

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(图 / 每日黑巧醇萃黑巧系列)

“很多消费者试吃时,会觉得这款巧克力又苦又酸。” Ethan对「创业最前线」表示。

他陷入了纠结。“我们当时就在想,到底要不要推广呢?因为这是一款榴莲型产品,爱的人很爱,恨的人很恨,如果面向不精准人群推广,反而会招来差评。”

不过,这种纠结的局面很快就不复存在,因为一部分用户被培养出来了。“就像美式咖啡刚进入中国时,很多人无法接受,但现在已经形成消费者认知。”

目前,醇萃系列已经成为每日黑巧复购率最高的一款产品。

这款产品成为一道撕开黑巧市场的小口子。它也让每日黑巧意识到,消费者的口味习惯一直在变化。“现在要做的已经不是一款单品打天下。而是如何把产品更清晰地做出区分,让每一款产品都能有它的受众。” Ethan说道。

随后,每日黑巧不断推出新产品。比如,针对醇萃系列产品较苦的问题,每日黑巧推出可可固形物含量为48%的牛奶黑巧;今年植物基饮品风靡,每日黑巧也推出燕麦奶黑巧。

每日黑巧的产品上有可可含量的标识,也有甜和苦的标识,以便于消费者选择符合自己口味的产品。据Ethan介绍,目前,每日黑巧四大产品矩阵涵盖了不同可可固形物含量占比的产品。

在配方和口味上,每日黑巧也大胆创新,推出一些独特配方口味的产品,比如藜麦醇萃黑巧、香蕉牛奶黑巧、果粒蓝莓黑巧,还有全新推出的燕麦奶黑巧克力系列等。

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(图 / 每日黑巧燕麦奶黑巧克力系列)

黑巧的一大挑战在于,虽然相对健康,但较苦的味道也不容易被年轻人接受。因此在产品研发中,每日黑巧也兼顾了“健康”的理念和口感的需求,打破了大众对于“传统巧克力=甜食发胖”的认知。比如用菊粉替代白砂糖,在产品中增添藜麦、燕麦奶等更为健康的原料等。

在产品研发、设计方面,众多新消费品牌喜欢结合当下的潮流元素,这也成为吸引年轻人并顺应潮流的一大法宝。

在瞬息万变的当下,一个企业必须拥抱趋势,但这还不够,如果可以他们需要引领潮流。

“我们将企业定义为两种类型,一类是后视镜型,还有一类是探照灯型。”顾名思义,前者是顺应潮流的那一波人,市面上什么火,就立马推出什么产品。而后者走的是一条不同的路,他们虽然也会去研究当下的市场需求,和前沿的原材料趋势,但把更多着力点放在持续为消费者创造价值,研发出具有行业领先性的新品。

“如果只是基于数据研究去创造新品,那这款产品不会给消费者带来太多惊喜。” Ethan认为,要持续创造出吸引消费者的产品,一定要靠品牌的认知积累,数据积累是一方面,但重要的是灵感,这也是最难的一点。

如果说基于数据积累生产的产品,是让消费者感兴趣的基石,那么,靠灵感生产的产品,才是戳中消费者并让他们为之付费的导火线。

与大部分国内新消费品牌不同的一点是,每日黑巧选择了国外的工厂生产产品。据Ethan介绍,目前其4条核心产品线都在瑞士生产。

让每日黑巧做出这一决定的,是多种综合因素的考量。比如工厂生产效率的匹配程度。每日黑巧的原材料来自全球各地,在运输成本可控范围内,在哪里的工厂加工,以及工厂产能有多大,能否匹配品牌需求等,这都是需要衡量的。

工厂的规模也是考量的重要因素之一。“做出一片好吃的巧克力不难,但要是做出1000万片同样标准的巧克力,难度才最大。”

然后需要考虑的是工厂与品牌的磨合度,工厂和品牌之前抱着长期合作的目标,才会使效率越来越高。

Ethan考察过包括中国在内的多个国家的工厂,他认为,工厂的产业前端和技术升级,一定需要市场的推动。瑞士撑起了全球生产巧克力的庞大需求,有可持续的发展技术的目标。

“我们有一条理念是Dreamed in China,Made in Switzerland。” Ethan说道,“也就是说,我们的目标是服务好中国的消费者,找什么样的工厂,使用什么原料,都要围绕这个目标来做。”

每日黑巧中的“每日”,代表着Ethan对消费者消费频次的期许。要达到这一点,除了产品口味过关之外,消费者携带、食用的便利性也要考虑到。为此,每日黑巧计划将产品做成独立小包装。但是问题又来了。

“小包装也意味着需要更多的包材,就会产生包装成本的浪费,而大部分包装采用的是塑料,也不利于环境保护。” Ethan说道。最后每日黑巧选择了一款可降解的植物纤维膜包装。

在一定程度上,每日黑巧的创新打破了这个传统行业的一些规则,并为之带来新的气息。正如Ethan 所说,“我们是这个传统行业的破局者,既然是破局者,就要做好行业的探照灯而非后视镜。”

3、产品之外的“秘密武器”

在线下走访中,「创业最前线」观察到,超市、便利店的糖巧货架中,陈列着众多品牌的巧克力产品,且大多是国际知名品牌。在一众产品中,每日黑巧的价格也不算低。

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(图 / 合生汇Ole’精品超市的巧克力货架上,每日黑巧的产品位于显眼位置)

表面上看,每日黑巧在品牌影响力和价格对比上,似乎优势并不大。那它的核心竞争力在哪里?

Ethan将每日黑巧的竞争优势分为三部分,分别是产品竞争力、渠道渗透率和品牌心智渗透率,三者之间为“相乘”的关系。

产品竞争力也就是上述提到的产品研发、供应链等方面的优势。

渠道渗透率,即如何让消费者更好、更便捷地购买商品。在这一方面,大厂具备绝对优势,新锐品牌虽缺少优势,但可以通过团队、资本等优势进行建设,根据自己的资源和效率匹配度,来决定首先占据哪些渠道。

每日黑巧将第一处战场选在了线下,首先进行的尝试是“试吃活动”。

前两个月,Ethan几乎天天待在店里做试吃员。“我当时承受了很大的心理压力,因为消费者会有各种不购买的理由。”但同时,他也能看到消费者对产品最真实的反馈,在他看来,这也是线下渠道的魅力。

另外,在品牌发展早期,线下渠道能真实地反应出很多问题,比如成本和产品定价是否合理,是否有足够的利润去跟分销环节中的所有参与者分享。

再比如,产品的包装设计是不是符合线下销售的逻辑。在线上,一个品牌可以通过图文、视频等多种方式吸引用户,甚至可以获得优质的流量位置。但线下货架是有限资源,这就要求品牌去争取核心位置,并尽量在几秒之内打动消费者,这对包装设计提出了很高的要求。

做完这些基本功之后,品牌方还需要根据不同渠道,以及它所覆盖消费者的需求,制定相应包装规格的产品。

比如消费者在便利店购买,一般满足的是即时性需求,而在超市可能有囤货、送礼等需求。

「创业最前线」在线下走访时观察到,便利蜂、屈臣氏等门店中,每日黑巧主要是小包装产品,而Ole’精品超市中,除小包装外还有礼盒装产品。

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(图 / 便利店中陈列的每日黑巧)

据了解,目前每日黑巧已经覆盖超10万个终端渠道。

线下具备一定的体量之后,每日黑巧开始发力线上。“线上最大的一个优势就是可以精准地触达用户,我们有不同的系列产品,不同产品的目标人群有一定差异性,线上能帮助我们更高效地完成匹配。” Ethan说道。

除了产品和渠道,每日黑巧的第三个优势是品牌的心智渗透率。Ethan将其分成两个维度,一个是品牌知名度,一个是品牌共识度。品牌知名度能靠钱砸出来,但品牌共识度却更加微妙和难以捉摸。因为一个品牌虽然有名,但用户给它贴上的标签却不容易被改变。

品牌心智渗透率又有两个变量,一个是产品差异化,一个是品牌共识,这也是新锐品牌破局的两个重要因素。

如何让消费者形成品牌共识?一方面要靠产品差异化竞争,另一方面则是通过营销手段。

每日黑巧于早前官宣王一博成为其品牌全球代言人,一来可以帮助品牌提升知名度。二来,代言人身上的精神特质与每日黑巧提倡的“破局”相似,不但给品牌带来声量,还强化了品牌共识。

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巧克力品类最困难的地方在于品牌打造,但消费品的终极壁垒也是品牌影响力。“你可以复制某个品牌的味道,但无法复制它的地位,这就是壁垒。” Ethan表示。

作为一个新锐品牌,以及一个行业的破局者,每日黑巧的成长之路是艰难的,而更难的一点在于,它需要经历一个行业成熟过程中的所有阵痛,并承担领跑者的责任。

回顾国内近几年来消费新品牌的崛起之路,不难发现,在各大品类中,新王旧主的较量从未停歇。而市场对一个新产品的考验,已从产品研发的创新,迅速发展到营销打法、渠道投放及品牌建设等方面,这无疑是一场比拼综合实力的竞赛,从每日黑巧的发展进阶中,我们就能窥见一二。

而这些破局的新品牌,还将给市场带来哪些新变量?时间会告诉我们答案。

*文中白凡为化名。文中题图来自每日黑巧官方。

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