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孩子王IPO:全渠道会员超4800万,上市首日大涨303%

野马财经 | 野马财经——穿透资本迷雾 2021/10/14 20:41

新知达人, 孩子王IPO:全渠道会员超4800万,上市首日大涨303%

奶粉、零食、纸尿裤,玩具、内衣、车床椅......一件件看起来寻常的母婴童用品中,藏着的却是一个万亿级母婴童服务市场。

作者 | 李白玉

来源 | 野马财经

10月14日,这一行业中的龙头级公司——孩子王儿童用品股份有限公司(下称孩子王)正式登陆创业板。开盘报21元/股,较发行价5.77元/股上涨263.95%。截至收盘,公司股价报23.3元/股,较发行价涨幅达到303.81%,总市值达到253.5亿元。

与其他行业相比,母婴童群体更加注重服务、品质,也更加注重顾客关系的经营。在这样一个“特殊”的行业,如何“以用户为中心”,服务好从孩子出生到14岁阶段的各类需求,深挖单客的经济价值?孩子王上市背后所透露出的信息,带来了这一问题的答案。

新知达人, 孩子王IPO:全渠道会员超4800万,上市首日大涨303%

全渠道会员超4800万,App母婴电商排名NO.1

孩子王是五星控股董事长、五星电器创始人汪建国的“二次创业”。2009年前后,汪建国刚刚卖掉五星电器,但内心深处还是想要做一些有意义的事情。时值“三聚氰胺”事件爆发不久,给了他很大的触动,令其决心要为小孩子做一些事情,于是就有了孩子王的诞生。

刚开始由于没有可对标企业,汪建国就吸取零售行业各家知名企业各自的成功经验,向Costco 学习会员制,向沃尔玛学习采购,向家乐福学习营运,以及学习屈臣氏建立自有品牌。集各家之所长,开始慢慢成长。

如今,《招股书》中,孩子王给自己的定位,是一家数据驱动的,基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务提供商,主要从事母婴童商品零售及增值服务。但其实,自创立起,孩子王就已经立足于为准妈妈及 0-14 岁婴童提供一站式购物及育儿、成长和社交互动服务。

君乐宝的奶粉、伊利的牛奶、养生堂的营养保健品、巴拉巴拉的童装......从奶粉、零食、纸尿裤,到玩具、内衣、车床椅,以中高端品牌为主,孩子王销售的产品有上万种,涵盖了母婴童用品的方方面面。甚至不止于此,母婴童家庭在不同阶段,常有不同的多元化消费需求,为此,孩子王还为孕产妇及婴童提供了童乐园、互动活动、育儿服务等各类母婴童服务及黑金会员服务。

在小红书上,就有不少关于“探店”孩子王的分享。“网购不如逛一次孩子王”,一位宝妈表示,“之前在网上买的大部分宝宝用品这里都有,而且品类比起网店更多,有各年龄段的生活用品、食品、衣物、玩具等等。推个车就像逛超市一样,一应俱全,逛到不想回家”。

公司的主要收入也来源于母婴商品和服务。2018年至2020年,公司的营收分别达到66.71亿元、82.43亿元、83.55亿元。期间,公司主营业务收入占比均超过98%,母婴商品、母婴服务、供应商服务合计占主营业务收入的比重亦超过98%。

新知达人, 孩子王IPO:全渠道会员超4800万,上市首日大涨303%

(截图来源:孩子王《招股书》)

70多亿元的母婴商品都卖给了谁?主要是会员。《招股书》显示,截至2020年末,会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。据孩子王最新披露的数据,截至目前,其全渠道服务会员家庭已经超过 4800万。

4800万会员构成了孩子王的“衣食父母”,为了服务好这些会员,孩子王也进行了多方面的布局。

在线下,门店全部是大店,平均单店面积约2500平米,最大单店面积甚至超过7000平米,除了提供丰富的商品品类,还能够提供儿童游乐场及配套母婴童服务,为母婴童人群打造一站式购物场景。孩子王最新披露数据显示,截至目前,已在 20 个省(市)、超180 个城市开设了500家实体门店。

值得一提的是,就在上市当天,孩子王坐落于重庆来福士的首家G9代门店正式开业,这家最新升级迭代的G9门店,在原有体验基础上增加了时尚UMU饰品专区、儿童糖玩休食专区、文体文创互动体验区,另嫁接了重庆当地的设计元素,更加符合Z时代用户辣妈潮爸群体的审美需求。孩子王将其视为“从母婴到亲子家庭全渠道数字化升级的典范”,认为其开启了孩子王新十年发展的新征程。

在线上,孩子王构建了包括移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的 C 端产品矩阵,提供多样化的母婴童商品及服务。2019 年,在第三方研究机构Trustdata 的母婴电商类 APP榜单中,孩子王App排名位居第一。

除此之外,为了提升消费者体验,孩子王还创新性地采用了“育儿顾问”模式,代替传统零售的售货模式,以近6000名育儿顾问,通过数字化工具,随时随地为会员解决各种育儿难题。“宝宝咳嗽怎么办?”“秋季断奶的四个误区”“宝宝辅食怎么加?”等种种问题,会员宝妈们都能从育儿顾问这里得到专业细致的回答。

公告及《招股书》显示,孩子王本次IPO公开发行约1.09亿股新股,募投项目预计使用募集资金24.49亿元。按发行价5.77元/股计算,预计募集资金总额约6.28亿元,扣除发行费用后预计募集资金净额约5.56亿元。募资资金拟投向全渠道零售终端建设项目、全渠道数字化平台建设项目、全渠道物流中心建设项目等,主要是为了完善线上线下的全渠道融合,更好地满足消费者购物、服务、社交等多重需求,更高效的服务客户,加快客户需求响应速度。

打造重度会员模式,深耕单客经济

“以前的零售业客观来说基本都是资源驱动,我们不知道哪些用户买了我们的东西。现在由于我们对数据的极度追求,我们愿意放弃不知道是卖给谁的订单,只服务有实名和资料的会员,所以我们选择极致的会员制。”一次年度盘点中,谈及创业历程中的创造与独特,孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏第一个谈到的就是公司的“重度会员模式”,“近100%生意来自于会员”。

会员关系是孩子王的核心资产。成立以来,孩子王就将“经营顾客关系”作为公司理念,着力构建基于情感为纽带的会员制企业。多年以来,建立了一套完善的会员闭环管理体系。从消费、互动和服务三个维度,孩子王进行了会员成长值的构建,将会员分类为L0到L8 九个等级,不断提升高等级会员占比,加强会员产值。

重度会员模式的背后,是对于单客经济的深耕。《招股书》中更具体的表述为“‘互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员’ 的整套‘单客经济’ 模型”。

具体来看,在线下,孩子王以实体门店为载体,以育儿顾问为纽带,通过为顾客提供帮助和解决育儿难题,与顾客快速建立良好的信任关系和情感基础;同时,每年每个门店举办近千场孕妈妈、儿童互动活动,为亲子家庭构建了多样化的互动社区,进一步拉近了与会员的关系,增强会员用户的粘性。

在线上,孩子王采用“用户数字化+员工顾问化”的模式,通过大数据的精准营销和解决方案,深挖客户需求,拓展消费品类,提升消费频次,从而让消费者获得良好的消费体验,对孩子王也更加信赖。同时,孩子王通过“社交+内容”模式,还会在线上平台提供更多的互动场景,这一举措主要着眼于新生代父母喜欢分享、交流的社交特性和社交需求,在此基础上,围绕会员和母婴社区,进一步打造“产业生态” 。

从线下到线上,孩子王不断深挖单个客户可以获得的纵深服务内容。为了提高单客产量,会员服务也在持续升级中变得越来越细化。这一方面体现为公司会根据不同的客户等级,提供不同的个性化服务;另一方面,2018年起,孩子王还正式推出付费产品——黑金Plus会员,全面渗透用户日常生活场景,为会员提供从商品到服务的一站式育儿成长解决方案。

对于单客经济的深耕,带来的回报同样巨大。以高粘性付费黑金会员数量来看,目前已经达到200万,单客年产值能达到普通会员的 10 倍。

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加速数字化布局,打造生态边界

孩子王关于未来布局的构想,被简化为“三圈三层”。何为“三圈三层”?

首先是“三圈”,核心关键词是“数字化”。第一圈,用户数字化,主要围绕商品和服务销售;第二圈,服务数字化,从虚拟的、高频高价的成长服务中挖掘更大价值;第三圈,产业数字化,构建B2B2C架构,与每个个体和组织分享基于会员价值创造的成果。

对于零售行业企业来说,进行数字化转型,是顺应行业发展趋势的必然选择。孩子王的发展过程,正赶上零售行业线上线下的加速融合,电子商务、O2O以极为迅猛的速度向前发展。从2015年开始,孩子王大力推进数字化建设,“今天孩子王门店的数字化程度在母婴行业中最高,孩子王在线订单的占比超过50%,总部50%员工都是大数据技术人员,5年累计投入超10亿元。”徐伟宏表示。

线上的布局同样不慢。从App来看,截至 2020 年末,已拥有超过 3300 万用户,月活跃用户数超190 万人,已成为集购物、育儿、早教、互动、游乐等母婴生态服务为一体的一站式服务APP。从小程序来看,截至 2020 年末,已累计用户约2800 万户,单日使用人数最高可达 60 万人,还曾荣获2020年阿拉丁第四届小程序“神灯奖”年度最佳品牌企业小程序。孩子王表示,“公司已完成线上线下融合的数字化搭建,真正实现了会员服务、 商品管理、物流配送及运营一体化的全渠道购物体验。”

“公司高度重视数字化及互联网技术研发体系的搭建,多年来持续不断加大研发技术投入,现拥有软件著作权 84 个。”孩子王透露,截至2020年末,公司已经拥有互联网及大数据技术研发人员 380 名, 是国家商务部认定的“首批线上线下融合发展数字商务示范企业” 、还是江苏省商务厅评选的“江苏省电子商务示范企业” 。沿着“信息化——在线化——智能化” 的发展路径,孩子王在数字化建设方面进行持续投入,2019 年和 2020 年的研发费用达到 1.04亿元和8705.72 万元, 研发费率分别为1.27%和1.04%, 高于行业可比上市公司平均水平。

新知达人, 孩子王IPO:全渠道会员超4800万,上市首日大涨303%

(截图来源:孩子王《招股书》)

“三圈”之后是“三层”,何为“三层”?底层是技术加大数据,以“科技力量”+“人性服务”应对消费者的消费升级和数字化服务需求;中间层是用户关系层,这是孩子王独特的土壤,要用C端的需求,去驱动商品架构、解决方案和营销,让商品跟消费者形成定制的关系;最上层是产品层,就是孩子王目前所有的产品,包括实体的和虚拟的产品。

新知达人, 孩子王IPO:全渠道会员超4800万,上市首日大涨303%

(图片来源:孩子王)

“2009-2014年是孩子王的‘信息化时代’,2015-2019年是孩子王的‘数字化、智能化’。2020年,孩子王正式迈入第三阶段,生态化。”徐伟宏认为,生态是真正的边界,是生与死的边界,“如果我们自己有机会形成生态,别人想竞争,机会也不大。”对于“三圈三层”的战略,徐伟宏希望,数据是底层,中间层是用户关系,土壤,表面长出来的应用是产品层。“这么多年我们一直不断强化底层和关系层,希望可以更多赋能长在土壤上的物种。”

现实中,你接触过哪些母婴童用品?使用感受怎么样?留言区聊聊吧。

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