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高端之后,一加选择“降维打击”

新摘商业评论 | 年轻的新商业科技媒体 2021/10/14 20:34

对一加而言,从高端深入大众市场,是一个全新的起点,更是一次全场景产品力与服务能力的进阶。

作者/文林

出品/新摘商业评论

2021年,“高端”是手机市场的绝对热词。

根据Counterpoint发布的2021年Q2全球高端智能手机市场报告显示,尽管手机市场受疫情影响整体下滑,但高端市场仍然是受影响最小的细分市场之一,400美元以上的手机销售额同比增长46%,高端细分市场的增长超过了整体市场26%的同比增长。

在这样的大背景下,不少手机厂商纷纷锚定高端市场,掀起冲击更高市场份额的浪潮。而一直聚焦高端机市场的一加却在这股潮流中反其道而行之,选择“降维打击”,加速进军大众市场。

继上半年发布中高端旗舰一加 9R之后,10月13日,一加又推出了新品一加9RT ,覆盖不同价位段市场。

新知达人, 高端之后,一加选择“降维打击”

这一举动意味着在成功卡位高端市场后,一加正继续强势进军大众市场,开启向下兼容。也就是说,一加选择从高维度向低维度自然挺进,把既有的产品力释放到大众市场,进而实现“降维打击”。

既要开拓新市场,但又不盲目从众,一加在风起云涌的手机市场走出了别具一格的成长路线。

一、先难后易,以小见大

人生有“先难后易”还是“先易后难”的选择题,商界也一样。

通过做大众、性价比产品,不少品牌能轻松拿到进入某个领域的“门票”,但到了后期向高端市场升级时,探索之路却会变得艰难。反之,做高端品牌一开始会很艰辛,但当“高端精品”形象变成商业护城河,向大众市场“破圈”就变得轻而易举。

科技数码领域的Apple、运动品牌市场的FILA、视频平台的B站等,都是先把小众群体服务好,积累忠诚度,形成口碑影响力,进而扩大自己的知名度到大众市场。

而在智能手机市场,一加自2013年成立以来,一直以低调的姿态和独特的设计为用户提供高端差异化产品,逐步建立起“小而美”的品牌形象。

以往大众对“小而美”会有误解,认为这类品牌的市场需求、生意规模都很小。但其实,“小”的定义是指基于一个细分群体更特定的需求,在产品创新、反应速度、反馈机制以及用户体验等方面,用更苛刻、更细节的要求考验品牌的功力。

也就是说,精致的小众需求有机会引领大众消费的升级,激活更大的市场,从而“以小见大”。

以一加为例,一加在一加7 Pro率先开创了高帧率屏幕在手机上的应用,并引领其成为行业趋势,让高帧屏成为旗舰产品标配。手机行业“手感”概念也是由一加率先提出,并率先把AG玻璃工艺运用到手机设计上,打造“顺滑细磨砂”触感,此后该项工艺更是被iPhone沿用……这些创新技术皆在凝聚成一加自身产品竞争力之后,迅速被行业接受、学习乃至普及。

据Counterpoint数据显示,一加已在北美、西欧、东欧、亚太等多个市场冲进了高端手机份额前五。即便是在去年疫情冲击、芯片供应不足等恶劣条件下,一加仍在美成为了唯一取得逆势增长,并且增长幅度达到163%的品牌。

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确实,过去8年,一加就是凭借着对好产品的坚持,在全球高端市场迅速站稳脚跟。如今,一加想让优势体验“出圈”,并开启了它独有的高端精品向下兼容路线。

二、高端精品向下兼容

如果说0—1是“小而美”品牌不断放大优势的过程,那么1—100就是“小而美”品牌不断补齐短板的过程。在直面大品牌的竞争中,小而美品牌面临的挑战是全方位的,这要求品牌不能再一条腿走路,而是要利用自身优势打造更多护城河。

随着手机从增量市场进入存量市场,加剧竞争之后,厂商想要在市场占领一席之地,更需要提升品牌影响力,提高产品竞争优势。

不同于业内其他品牌冲击高端的浪潮,一加重在以高端精品向下兼容。

通过长期深耕高端市场,一加在“做好产品”方面积累了深厚的经验,而这种高端产品力的势能向下兼容,在一加冲击大众市场的产品——一加9RT中得到了充分释放。

从产品信息来看,一加9RT延续了一加一贯在产品性能上的强优势,主打“性能加料旗舰”,即除了有旗舰的顶级性能外,还在设计、影像、屏幕等方面也都精心打磨,打破了传统性能机单一的性能体验。

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从高端到大众,一加在产品研发上积蓄了足够的实力,实现了从高端产品向下兼容覆盖至大众市场的良性循环。

除此之外,今年6月,一加与OPPO全面融合。“1+1>2”形成的合力效应也将成为一加在大众市场的强有力支撑。

一加手机创始人刘作虎在发布会上也透露,一加融合OPPO能够获得强大的平台和资源的支撑,更好地在大众市场立足。

两者的融合对于一加自身是巨大的改变,而外界也普遍看好这次融合:OPPO有着成熟的研发团队和供应链,以及完善的渠道资源,一加可以获得更强大的资源支持,在人才和经营管理上也有所裨益。

眼下,一加已经具备从高点向下兼容的先发优势和成熟经验。

高端产品力向大众市场的“下溢”,已经构成一加最独特的优势。再加上与OPPO融合后,可预见一加将得到更强的资源助力,让其冲击大众市场更值得看好。更重要的是,明确深入大众市场的一加,变得更加主动,打法也更为灵活,签约胡歌、周迅两位国民级代言人就是例证。

从站稳高端,到追求更主流、深入大众市场,一加颠覆了“小而美”品牌的印象,逐渐成为在大众手机市场脱颖而出的一匹黑马。

三、优势被低估,突破不止步

相比其它国产手机一年发布多个系列的频率,一加的新品发布节奏更倾向于稳扎稳打,每次只发旗舰机,以便拥有更多的时间和精力用于新机打磨。因此,一加手机在迭代越来越快、品类越来越多的手机市场上总是显得很低调,优势也一直被低估。

在高端机市场深耕8年,从产品力再到品牌力,从消费市场再到行业,一加可靠可信的优质形象已经牢固树立。

可以说,基于前期的高端市场定位和产品技术力的深厚积累,一加本身的产品和品牌实力已经达到了高端水平,后续如果能与OPPO“兵合一处”,完成更高效的资源整合,对于推动产品在市场多段位多层次的全面发力也会大有增益。

眼下,一加正通过品牌转型、机型完善、营销赋能、渠道建设等等,朝着大众市场狂奔,在全球智能机市场实现飞速增长。不久前,一加手机公布了全球战报,数据显示2021年上半年一加手机全球出货量实现快速增长,同比增幅高达257%。

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刘作虎表示,若循着这一增速,一加在2021年有望实现全球销量突破1000万的目标。

“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”,创业、而后成功,是无数品牌的发展缩影,而再创业、再成功,则是少数品牌的发展缩影。对于一加而言,从高端深入大众市场,是一个全新的起点,更是一次全场景产品力与服务能力的进阶。作为少数能在全球高端机市场站稳脚跟的国产手机品牌,一加已整装待发。

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