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家庭场景崛起,社区梯媒助力食品品牌增长破局

新潮传媒 | 专注中产家庭消费的社区媒体平台 2021/10/14 19:06

伴随着中国“双循环”新发展格局的确立,移动互联网以及5G技术的快速发展,消费者的购物渠道逐步多样化,消费需求多样性的发展,给中国的食品产业带来了发展新机遇,伴随而来的,是更加激烈的市场竞争。

在新消费时代下,大食品行业又出现了哪些新趋势?如何才能透过新的营销手段实现增长破局?

1

营养和成分诉求增加

儿童零食市场快速增长

随着生活水平的不断提高, 疫情促使 人们的健康饮食意识提高,消费者对食品安全、健康、营养成分的诉求随之增加, “减糖”“控糖”“低脂”“0卡”等为卖点的食品 出镜率也越来越高。

京东超市发布的《2021食品行业消费趋势洞察》报告显示,除食品的高品质外,40%的消费者更关注食品的天然有机,有32%的消费者则将营养、健康和增强免疫力作为食品的重要标签。China中食展预测,未来食品行业将朝着健康化、药食化、疗愈化、无糖化、功能化的趋势发展。

与此同时,90、00后主导的新一代消费市场更加青睐个性化产品。他们追求品质健康饮食和美好生活方式,在大健康的消费趋势下,这届年轻人在“精致懒”的同时,也越来越注重“食补”。为此,瞄准年轻人养生、美容市场,各大品牌也在原料、包装等方面不断推陈出新。

比如喜多多鲜炖银耳、燕之屋鲜炖燕窝,以“0糖”“养颜”“开盖即食”的差异化特点,深入年轻人的生活轨迹,击中目标受众对于健康养生食品的需求。

而火热的儿童奶酪市场让我们看到, 年轻人已经成为消费主力军 的当下 ,伴随消费升级而来的,是越来越多的年轻父母对于健康儿童 食品 的关注和 消费 需求 2.53亿“四脚吞金兽” 孕育着千亿规模的儿童零食 市场,且增速极快 13.7% 复合年均增长率,显著高于休闲零食 7.8%

对于这一典型“用购分离”的品类来说,品牌想要抢占用户心智,建立起他们对于品牌的信任感,就必须同时讨好、打动食用者(孩子们)和购买者(家长们)。

2

居家场景崛起

方便速食成最受欢迎创投赛道

疫情加速居家场景的崛起,从而培养出新的消费习惯。 新一代年轻人对于“下厨”的态度悄然转变,也希望以更少的时间成本享受到更高品质的生活,这推动着方便速食、复合调味料、健康和功能性概念新式主食等新消费品类的爆发,成为食品行业的共识和未来新机会。

其中,方便速食成为国内食品饮料行业最受欢迎的创投领域。据不完全统计,从2019年到2021年6月,方便速食领域发生的投融资事件数量在整个食品饮料行业的占比从8%上升到20%,而2021上半年就已达到2020年全年的88% 。 资本涌入赛道, 层出不穷的新消费品牌在 粉面、卤味、保健食品 代餐、预制菜 等各细分 领域 多点开花。

比如以好麦多水果麦片为代表的代餐类食品,优形鸡胸肉发力的轻食赛道,突显出向健康化改造趋势; 自热食品、带有地域美食标签的粉面类食品等成为人气爆品,如拉面说、国联水产意面、王小卤; 叮咚买菜推出的小龙虾品牌拳击虾发力宵夜经济,显示预制菜和休闲食品的发展趋势正在增强; 浓汤宝、海底捞的筷手小厨小龙虾料等复合调料,能一键式解决令人头疼的调味问题,也随着“宅经济”的繁荣成为近几年火热的品类。

新知达人, 家庭场景崛起,社区梯媒助力食品品牌增长破局

新知达人, 家庭场景崛起,社区梯媒助力食品品牌增长破局

据财经无忌调查数据,2020年我国速食行业规模达4500亿,已形成了庞大的食品产业集群。 未来几年,速食行业的增速将保持在6%左右,五年内将超过6300亿。 这一代“精致懒”的年轻人正在加速推动千亿级便利速食品类崛起。 在营销策略上,离家最近的社区梯媒,精准有效地渗透目标消费者的生活轨迹,成为品牌传播的核心渠道之一。

3

深挖社区流量价值

抢占主力客群心智

消费趋势来自于消费人群,品牌实现增长的关键在于抓住主力客群。而要抓住主力客群,则必须置身于他们的生活场景中。

对于食品这类即时性消费的产品而言,需要短时间内快速占领心智。而电梯广告具有曝光频次高、观看干扰度低等优势,能够通过高频且重复的刺激让消费者形成记忆,加上电梯广告是距离消费者真实生活和消费场景最近的媒介终端,能更快的满足消费者即时性消费需求。

因此,聪明的品牌都开始开辟新的营销战场,发力日常生活必经的社区梯媒,深挖社区流量价值,触达消费者的“最后十米”,通过“线上种草力+线下曝光”,打通新零售全链路营销,从而在心智层面赢得目标消费群青睐。

无论是年轻客群,还是有孩家庭,无论每个家庭成员的生活轨迹、触媒习惯呈现出怎样的放射状,最后都会汇集到一个绕不开的生活场景——离家最后十米的社区电梯里。 覆盖其生活场景以及周围商超、线下门店的社区梯媒,对目标人群实现精准营销,让消费者与品牌建立情感共鸣,从而影响消费决策,完成“注意力”到“购买力”的转化。

可以看到,燕之屋、喜多多、拉面说、优形鸡胸肉、王小卤、浓汤宝、伊利儿童奶酪、黄天鹅、吉士丁、沃隆、爱逸食品等众多品牌选择携手新潮传媒,通过覆盖全国社区的电梯智慧屏强势高频曝光,在同一个空间同时影响食品的用购双方,在目标客群的心智中建立起品牌认知和购买习惯,全链路打通营销闭环,迅速扩大品牌知名度。

新知达人, 家庭场景崛起,社区梯媒助力食品品牌增长破局

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另一方面,随着技术不断迭代,在科技加持下,社区梯媒在效率、效果、体验等方面正在变得更加智能。 5G物联网技术和智能程序化的应用,使得电梯媒体数字化升级,让社区媒体的效果测量更准确,能够帮助食品品牌实现精准识别、定位、触达,打造智能化的场景覆盖,引流将更精准有效,将线上线下整合营销效果最大化。

4

结语

对于任何一个品牌而言,产品质量、品牌形象、企业价值观等都是影响消费者建立品牌信任感的重要因素。 从长期来看,若要保持增长趋势,食品行业必须创新营销场景,打造长期产品力和品牌影响力。 而社区梯媒作为离“人”最近的社区生活场景,彰显出强大的聚客效应和品牌引爆力,正在成为食品品牌营销破局、逐鹿市场的关键。

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