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前有头部玩家上市,后被资本放弃,MarTech冰火两重天

深响 | 全球视野,价值视角。 2021/10/14 18:24

新知达人, 前有头部玩家上市,后被资本放弃,MarTech冰火两重天

©营销新引擎原创 · 作者|郭瑞灵

自去年起,广告营销行业里的MarTech(Marketing Technology,营销技术)企业一度成为一二级市场的宠儿。

据非凡产研《2020年中国营销科技行业研究报告》数据显示,2020年MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元,同比增加4.3%,融资次数共计130次,同比增加16.2%。截止2021年9月,共有25家营销技术公司获得了1亿元以上融资,累计金额超52亿。

几个垂直领域的头部玩家也纷纷加速:今年年初,太盟投资(PAG)将橄榄枝投向了汇量科技;4月,汇量科技宣布收购热云数据;5月AppLovin成功冲刺美股。

然而未曾想到的是,MarTech行业似乎还没真正热起来,就迎来了“寒流”。

国内对数据隐私更加关注,相关政策也陆续发布,MarTech企业获取数据的难度提升。以阿里巴巴、抖音为首的电商平台宣布为保障用户隐私安全,将对用户手机号进行脱敏处理。届时,商家将无法直接获得用户手机号等私人信息。行业急转直下,据Morketing报道,已经有投资人表示近期不会再考虑MarTech企业了。

不得不说,MarTech行业似乎是迎来了冰火两重天的日子。还未在风口上待多久,MarTech企业难道就要走出关注圈了吗?

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从“得宠”到“失宠”?

在短短几年时间里成为营销行业的宠儿,MarTech企业自然是搭上了行业和大环境变化的“快车”。

具体来看,MarTech企业的活跃主要得益于以下两点:

其一,企业步入数字化转型这一时代大背景,给了MarTech高速发展的助推力。据中商产业研究院数据显示,2020年我国数字经济规模占GDP比重已近四成,整体突破40万亿元大关,预计2021年将进一步增长至47.56亿元。

浪潮之下,越来越多的企业、产业都期待着数字化带来的优化与创新。而营销是企业发展的关键一环,因此能将大数据、AI等一系列新技术运用其中来提升ROI的MarTech,势必成为刚需并且高速发展。

品牌商家们也都充分意识到了这一点。据艾瑞调研结果,约60%的品牌主都将增加对营销技术的投入作为未来的营销规划,这也推动着品牌主对MarTech服务和产品需求的提升。企业需求方数字化转型的持续推进与对MarTech相关投入的加大,同时夯实与提升了企业需求方实现MarTech服务的基础与需求,并将带动我国MarTech服务商盈利能力的不断加强。

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其二,流量越来越贵,也让MarTech成为了品牌加速营销、提高效果的必然选择。

互联网人口红利的殆尽,导致市场需求由原来以广告投放为重心,逐步向营销全生态运营转移。AdTech已经不够用,故而MarTech占营销总体的比例逐年上升,MarTech也因此晋级为高速增长的市场。Gartner 《CMO Spend Survey》报告就指出,在营销预算中有关技术的支出占比最高达到了26.2%,并且有继续增加的趋势。

企业有需求,试水MarTech的企业自然变多。据《2020年中国营销科技行业研究报告》数据显示,2020年应用MarTech的企业数量已达8000家,中国MarTech企业已经突破了1000家。

市场有需求,行业有供给,大趋势在助推,如此良好的成长环境里,MarTech本应该一路加速发展。但为何如今没能在资本市场上继续呼风唤雨,而是又冷了下来?

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行业里日渐趋严的数据安全问题,首先就给以数据为根基的MarTech行业当头一棒。

今年7月6日,阿里巴巴开放平台发布《依法加强消费者订单中敏感信息保护的公告》,称将启动订单处理链路的消费者敏感信息保护方案,对涉及消费者个人敏感信息采取加密、去标识化等安全技术措施。

之后,其他互联网巨头也陆续有所行动:7月9日,京东发布《JD用户订单隐私安全方案》,称为保障京东用户和商家数据信息安全,京东商家开放平台将对订单中手机号和座机号进行脱敏。7月20日,抖音电商运营团队发布公告称为防止消费者隐私信息泄露,抖店将启动消费者隐私数据加密项目。预计8月1日起,商家将无法获得订单收获信息中用户的手机号、姓名、收货地址等信息,这些信息将以加密字符串的形式输出,导出数据也逐步会变成密文。

手机号本身已经是品牌营销利器,无论是邮件营销、私域引流、抑或是打通多渠道数据,手机号都是其根基。显然,一旦商家无法获得消费者手机号,将砍断公域到私域的流量路径,大大增加品牌客户运营的难度。

与此同时,阿里巴巴在其推出《依法加强消费者订单中敏感信息保护的公告》还指出,从淘宝、天猫等交易平台产生的消费者数据,将不再以原有完整的面貌通往商家的CRM系统,这将导致品牌商家无法获得完整且多维度的用户数据,无法后续跟进潜在客户的运营,影响数字化营销的精准度。

除了平台方重拳出击数据安全问题外,隐私问题也给MarTech行业当头一棒。苹果调整IDFA政策,将会给隐私意识不断增强的用户赋予拒绝被追踪的权利。这将切断程序化广告系统内各个平台之间交互的命脉,对效果归因、用户数据收集、广告投放精准度带来毁灭性打击。

此外,外部环境的艰难只是一方面,MarTech本身其实也有问题尚未解决。

企业采用MarTech产品的根本目的是为企业提升营销效率。但现实是,由于市场上MarTech产品众多,而为企业提供服务的多方MarTech往往存在账号难统一、数据难连通的桎梏,导致企业内部产品与数据孤岛的问题亟待解决。

彼此割裂的产品与服务,令MarTech企业的性价比并没有得到充分发挥,很多企业即便是运用了MarTech产品也很难达到理想的降本增效的目的。艾瑞咨询提供的数据就指出,70%的企业认为其营销效果不及预期。

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与此同时,尽管MarTech企业近年来得到了长足发展,但依然存在整体规模较小的现状。

据媒体报道,自2016年MarTech概念走红之后,我国MarTech各子场景企业累计数量超500家。但从整体来看,体量相对偏小,尚未形成规模效应,且大部分尚处亏损状态。如此一来,MarTech显然不会是逐利的资本市场所偏好的对象。

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下一步该怎么走?

尽管MarTech企业有多个不被资本看好的因素,但数字化转型的潮水方向已经清晰,MarTech确实是成为了标配。对目前面临困境的MarTech企业来说,行业并非一蹶不振,只不过行业是需要针对问题逐个击破,实现一次全新的优化。

面对最直接的数据安全与隐私意识,以数据为支撑的MarTech企业需要的是低调发展,同时根据监管需要不断完善自己的服务能力。

MarTech服务商可结合自身生命周期及实际业务情况拓展业务拼图,以优化利润模型。例如面对苹果收缩第三方数据追踪及收集能力,长于Adtech的汇量科技通过收购热云数据,以补足数据管理、创意分析层面等MarTech能力,同时逐步形成客户丰富度提高、打通产业链,提振产品的一站式服务能力。

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与此同时,对于不断细分的触点,MarTech企业也可以通过不断深化子场景的服务能力,通过增加竞争壁垒,吸引更多的客户。

例如,私域运营服务商微盟就在今年10月同腾讯云、腾讯安全达成合作,旨在共同打造基于微信生态的一站式解决方案,帮助品牌主高效的完成公域引流、私域运营再到转化的全流程。双方的合作,也是建立在数据隐私安全的基础之上。

尽管数字化转型的如火如荼进行,但不得不承认无论是广告投放还是媒体资源等,各大服务商均是偏向于一二线城市及头部品牌,下沉市场广告主的诉求容易被忽略。为此,对于企业而言,也不妨深入不同地区,搭建本地化代理体系,基于地区品牌主的营销诉求,提供定制化服务,拓展新的增量市场。

而对于因为各产品之间存在壁垒导致的供应商协作效率降低,能够推动各产品间的账号一体化、数据互通化的综合性MarTech会是最好的出路。例如去年年初腾讯便宣布启动“SaaS技术联盟”,联合生态内玩家共建技术中台,在标准逐步统一与完善的推动下,品牌方才可通过高效集成的供应商提高平台生态内的营销效果。

除了综合性MarTech,企业打包品牌服务也是另一个解决方案。

以往各个产品无法相互打通,合作伙伴众多导致沟通成本较高,显著影响企业数字化营销进程的顺滑度。因此,企业和整个MarTech行业都可以尝试引导品牌方更深入理解和实践MarTech,以倡导在企业内部“从上而下”地把控、执行和推进。

这样MarTech才有可能成为品牌的一把手工程,实现对品牌数字营销资源的全权把握。最终通过协同各触点的资源,掌握更完善的用户画像,规划完善的数字化转型方案,实现降本增效的目的。

数据安全、用户隐私意识是大势所趋,但其带来的变化和挑战并非是无解的。归根结底,MarTech企业都需要夯实自身的服务能力与技术能力,以应对波云诡谲的外部环境,这将是一个大浪淘沙的过程。唯有正视核心问题,才能让MarTech技术展现出其应有的性价比。

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