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泛生活行业的营销逻辑已经彻底改变了

付一夫 | 苏宁金融研究院,公众号一夫当观 2021/10/14 18:05

新知达人, 泛生活行业的营销逻辑已经彻底改变了

文 | 付一夫

中国人对家的情怀,从来都是刻在骨子里的。

无论是《汉书•元帝纪》里记载的“安土重迁,黎民之性;骨肉相附,人情所愿也”,还是“金窝银窝,不如自己的狗窝”这样人尽皆知的俗语,无不生动诠释了人们对家的深深眷恋。

在不少人眼中,房子就是家的缩影,亦是自己的安身立命之所和心灵栖息之地。可是在当代社会,房子又不仅仅是家这么简单。

自1998年住房制度改革以来,商品房时代的开启、城镇化的狂飙叠加接二连三的政策利好,将我国楼市正式带入“黄金十年”和“白银十年”,无数人因房价的一路上涨而改变了财富地位。如此一来,房子除了用来居住之外,还被赋予了投资属性,很多人买房子似乎都带有了一些功利的味道,而“家”的情怀反而在一定程度上被淡化了。

不过近几年,局面开始出现转变。伴随着“房住不炒”、“住有所居”等理念的日渐深入人心,以及“三道红线”等调控政策的落地,曾经无比火热的楼市被一再降温,投机炒作的空间越来越小。当房子的投资属性不断削弱,居住属性重新占据主导之时,人们对于家和美好生活最纯粹的期许和向往又逐渐被唤醒。

与之相应的,是在以房子、家居为代表的泛生活行业里,一场营销变革正在悄然酝酿。

一、变局:泛生活行业的营销范式正待重塑

首先必须认清的事实是,最近楼市和家居市场过得并不算好。

数据可以说明问题。来自国家统计局的数据显示,今年年初至今,我国住宅销售面积和住宅新开工面积的增速均处于下滑区间,尚未出现扭转迹象,并且全国30大中城市商品房成交面积已是连续数月同比负增长;与此同时,地产后周期的消费品类增速也在放缓,其中的代表便是家电和家具,最近两个月的两年平均增速几乎都表现为逐月走弱,其中8月份的家电消费甚至出现了负增长。

新知达人, 泛生活行业的营销逻辑已经彻底改变了

新知达人, 泛生活行业的营销逻辑已经彻底改变了

如此看来,面对新的发展形势,包括房子和家居在内的整个泛生活行业亟需主动寻求改变,而首要任务便是营销范式亟需创新。

以房产营销为例,细心的人应该能够发现,过去绝大多数业绩领先的房产销售,几乎都是把房子的资产属性作为“杀手锏”,尤其是在一二线城市,很多销售人员都在反复强化房子资产属性方面的种种优势,比如“稀缺”、“涨价”、“保值”等等,这和营销投资品的逻辑是一致的。然而当房子渐渐不再具备投资属性、而越来越像消费品之时,过去的玩法便难以为继,此时的房产营销势必要拓展新的思路,那就是回归产品和拥抱数字化

回归产品其实很容易理解,出于消费升级的需求和对美好生活的向往,未来的消费者只会越来越看重房子本身的居住质量,那么迎合其居住需求、提供更高质量的产品自然是第一要务。

至于如何去拥抱数字化,我们或许可以从整个市场营销范式的演变轨迹中寻找借鉴点。

纵观消费市场的发展历程,从线下门店演变至传统电商,再到短视频/直播电商,随着数字技术的愈发成熟,用户在迁徙,触点在分散,场景在更迭,诸如获取信息、交流分享、交互购买等一系列行为都在发生着深刻的改变,而消费市场上的营销法则亦是在不断进化。

如果将营销法则的进化简单划分为三个阶段,那么可以用三个模型来描述:

(1)门店时代的“AIDMA”

即“引起注意(Attention)→产生兴趣(Interest)→产生购买欲望(Desire)→留下记忆(Memory)→做出购买决策(Action)”,消费者是被动接受外界品牌和产品信息,需要依靠“广播式”的广告营销来驱动消费行为。

(2)电商时代的“AISAS”

即“引起注意(Attention)→产生兴趣(Interest)→信息搜索(Search)→做出行动(Action)→信息分享(Share)”,互联网等数字技术的快速发展,让消费者从被动接受商品信息和营销宣传,开始逐步转变为通过互联网来主动获取和认知,并且在购买行动之后会做信息分享。不过本质上,AISAS还是基于广告的线性、单向的营销传播及消费过程,品牌商家与用户之间虽然开始互动,但仍只是基于链接的简单的碎片化的反馈。

(3)短视频/直播时代的“SICAS”

即“品牌-用户相互感知(Sense)→产生兴趣和互动(Interest&Interactive)→连接与交流(Connect&Communication)→做出行动(Action)→信息分享(Share)”,短视频平台的兴起与成熟,将整个消费链路变成了一个实时感知、多点双向、对话连接的交互系统,彻底颠覆了以往的单向性和单一性,此时品牌商家与用户的联系更加紧密,互动更加及时,消费者开始由被动接收信息向信息的生产和传播者转变,而营销的切入点也从商家向用户转变,通过用户的主动分享与沟通交流来放大产品信息的传播,最终促成交易与变现——这显然比之前的营销模型更进了一大步。

不仅如此,短视频/直播营销还是内容营销的绝佳表现形式,即通过多种渠道传递有价值、有故事、有娱乐的商品或品牌信息,提供特定的精神体验场景,以此引发消费者的共情和参与,在影响消费者购买决策的同时,完成品牌信息的传播和推广,并增进用户信任,继而促进转化率的提高,助力品效合一的实现。

比起图文形式的内容,短视频内容的用户门槛更低,展现形式更加直观通俗且立体生动,同时兼具娱乐属性和话题属性,更容易激发用户的兴趣,让用户沉浸其中——这些特点,恰恰也能在感官上迎合人们对于美好生活的向往。更何况,利用短视频平台进行营销,本身就是拥抱数字化的一种体现。

上述种种,或许可以给泛生活行业的营销变革提供不错的参考价值。

二、实践:来自巨量引擎的案例分析

事实上,自2020年以来,“短视频+泛生活”的营销范式已经在得到市场的广泛认可,越来越多的房企、家居等品牌都开始转型线上营销,越来越多的主播也都将房子和家居“搬”到了直播间里。

此外,一些平台还围绕着这一新兴营销模式进行了大量的创新探索,并形成了不少颇为成功的经验,近期爆火的巨量引擎“美好创享家”就是典型代表。我们不妨以此为案例来做进一步分析。

“美好创享家”是巨量引擎推出的年度大型泛生活类综合IP,今年上半年,“美好创享家”第一季上线,相关话题被快速引爆,成为开年以来房产家居行业第一直播大事件。为了帮助用户持续创造美好、享受生活,9月1日,“美好创享家”第二季正式上线,在主IP的传播中,巨量引擎通过举办《阖家》公益艺术展、与CCTV-1合作打造“互动综艺”直播栏目等方式,在打造一个品牌与用户持续沟通的“场”的同时,还对“家”的潮流与生活范例进行了充分的解锁和延展,不断深化人们对于家与美好生活的向往,并向大众传递家的意义。

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值得一提的是,除了对“美好创享家”主IP的传播外,活动还针对房产、家居行业新增了“好房宠粉节”、“DouLife家居节”两个垂直赛道子IP,不但为用户带来了新的消费体验,同时也为品牌搭建了经营获客新场景。

具体而言,房产赛道的美好创享家之“好房宠粉节”,借助与集团、楼盘之间的联动,满足了区域楼盘客户精准呈现需求,同时打通“线上卖房+用户购房奖励核销”的全链路,促进品牌效果转化,收效亦是可观。

例如河南建业的幸福狂欢首场直播,不仅开创了房企首个全品类带货直播模式,还发起了“集团-大区-城市-项目”多级联动大直播,涵盖13种业态,7大品类,40+选品,总曝光量超过1100万,总互动也超过了1200万;再如融创西南,围绕着融创幸福通品宣,在全国5省7城6大直播间高频开播,最终取得了品牌话题曝光量超9亿、直播间人气值、互动量以及留资比均远高出大盘均值。

至于家居赛道的“DouLife家居节”,在线上线下与多家家居卖场展开“超级血拼日”活动的合作,通过“比大牌、选设计、买好物”一站式路径,帮助抖音和住小帮用户在“金九银十”的装修旺季提供精彩纷呈的内容和消费指南,同时通过“达人口碑+精品内容价值构建+领券核销”的价值链路,助力家居品牌提升影响力,促进效果转化达成。

例如好太太HOTATA海尔智家·创邸设计,均可以在点击主会场“品牌优惠”后进入特定的商城或界面,继而在上面完成产品购买、领取补贴、优惠信息了解、在线咨询等动作。从整体数据上看,截至9月30日,“DouLife家居节”活动总曝光次数达1.5亿,其中抖音话题“Doulife家居节”总曝光量为4323万,头条话题“DouLife家居节”曝光量1926万,并多次登陆微头条热榜;活动期间(9.9-9.30)共领券 12180张,电商会场开播场次367场,总GMV1.3亿,参与客户平均涨粉8.36万,成绩着实亮眼。

在整个活动和营销过程中,共有三大亮点值得我们关注:

(1)大曝光

美好创享家依托抖音平台本身年轻化的流量,打造了直播、话题页、品牌主会场、好物推荐等组合传播阵地,并配合多元玩法,帮助品牌搭建生意增长的新场景,带给品牌更多出圈机会。

(2)更种草

由房产、生活、时尚等不同领域明星达人组成的种草测评矩阵,直接影响多圈层用户群体,同时具有互动性的内容进一步提升了种草力,比如围绕《100个中国年轻人的居住计划》进行全民共创活动,鼓励用户分享生活好物,增强用户对品牌的感知。

(3)更短链

美好创享家打破了传统房产家居领域的营销模式,达人推荐好物,定制攻略,配合品牌购物车功能,及时承接多样的用户诉求,快速促成看播核销转化,缩短“看→选→买”消费链路,为营销的品效合一提供了助力。

总结起来,那便是“美好创享家”第二季形成了一种全链路新场景营销模式,以大曝光、更种草、更短链三大价值来帮助泛生活领域品牌生意的增长,这大概也是此次活动带给行业和市场的一个重要启示。

三、展望:短视频营销的无限可能

一直以来,不少人都觉得短视频营销可能并不适用于泛生活行业里面的房产、家居等大件商品,因为这些商品大都具有单价高、购买频次低的交易属性,消费者选购更加谨慎且下单周期更长,往往更依赖于在线下完成交易,而不是像卫生纸、零食、面膜、口红等快消品那样,容易在线上短视频场景下引发冲动消费。这也能侧面反映出,比起一般快消品,泛生活行业的数字化改造难度相对更大。

事实也的确如此。根据麦肯锡全球研究院的评估,我国房地产领域的数字化程度目前还不足10分,与建筑、运输与仓储等行业并列入劳动生产率与数字化程度“双低”的行业之一。对于线下的过度依赖,俨然成为了泛生活行业难以逾越的数字化鸿沟。

然而,“美好创享家”的实践却让我们感受到了不一样的信息,依托以下两大优势,基于短视频平台的营销变革,不仅让人们看到了泛生活乃至其他行业数字化鸿沟被填平的希望,还赋予了各种生意更多新的可能性:

一方面,在短视频平台上,优质的内容生态就是连接企业和消费者最佳且最短的路径,用户可以借助丰富的短视频内容来了解房产、家居等与生活息息相关的产品信息,并通过关键字检索、评论点赞等方式来及时地予以反馈,同时优质的内容反过来还可以“教育”用户,激发用户潜在的消费需求,让好的产品找到对的人;

另一方面,平台以技术和数据科学为驱动,通过数据洞察来深度分析用户行为以及舆情变化情况,继而帮助企业优化品牌投放策略,给出更加科学的投放指导,高效对接供给和需求,真正做到“千人千面”,让房产和家居的营销变得更加可量化、可诊断、可优化,从而为品牌持续带来生意增量。

不仅如此,倘若站在宏观经济和社会发展的角度来看,短视频营销还在促消费扩内需、精准扶贫、拉动就业、推动产业数字化转型等诸多方面都发挥着重要作用,其意义显然远不止生意这么简单,可研究的内容也绝不仅限于本文的篇幅。

未来,笔者将会持续追踪这一领域的新趋势和新动态,与各位一同见证即将上演的各种精彩。

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