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垂直领域匹配到精准流量,“小众美妆”也能带货千万元?

i网红头条 | 2021/10/14 17:38

来源丨i网红头条

文丨周欣静

编辑丨陈琛

美妆作为直播电商中的热门品类之一,常出现在各类主播的直播间中,他们或是通过自身的经验分享来带动销售转化,或是借助品牌效应和价格策略来刺激消费。例如,骆王宇这类美妆达人,先是通过美妆测评类短视频,建立起垂直领域的口碑,再进行带货;而广东夫妇这类综合主播则多借助大牌商品自带的热度和价格端优势,促成美妆商品的热销。

近期,还有一类美妆带货直播间引起了笔者的注意。这些主播的身份是专业化妆师,直播形式是在直播间教授针对初学者的化妆技巧,同时带货教学过程中使用到的美妆商品。这类教学型直播间看似没有强烈的销售目的和氛围,但最终的带货效果却十分显著。

抖音主播国栋时尚教育(以下简称“国栋”)是此类主播中的佼佼者,在没有大品牌的加持下,其直播间也能达成月销售额破千万元的成绩,个中原因,值得一探究竟。

“教学内容”匹配“带货品类”

作为风格明晰的教学型直播间,国栋的直播间内容专注于化妆教学,其带货的品类也集中在美妆类;并且,带货商品的上架和教学内容环环相扣,两者相辅相成。

观众进入国栋的直播间时,便可以直观地感受到这里的教学氛围。其直播间的背景没有像其他直播间那样,铺天盖地标注显眼的商品信息和价格等,而是只有一张高清放大的化妆教学模特的脸,不仔细看的话,屏幕下方的主播都很容易被忽略。

新知达人, 垂直领域匹配到精准流量,“小众美妆”也能带货千万元?(截自“国栋时尚教育”抖音直播间)

国栋直播间的教学,是循序渐进的,从最开始的补水到底妆,再到遮瑕、眼妆、唇妆等,上架的商品也按照这个顺序,依次为补水喷雾、粉底气垫、遮瑕膏、睫毛膏、眼影、口红等,一步步在教学的带动下推进。教学与带货高度融合,让观众不会感觉到带货的突兀。

在技巧教学中,国栋更注重对商品功能的介绍。主播在直播中,通过现场化妆技巧的展示,告诉观众上妆的具体手法和注意事项,再顺势介绍手中所使用到的美妆商品,并进一步强调,搭配这个商品使用,就可以达到现场化妆所展示出的效果。

美妆商品本身就能在直播间现场展现出使用前后的效果对比,而在国栋这样的专业化妆师的化妆手法下,这类美妆商品的功效更是被深度激活,观众在亲自观察到商品的功效后,很容易在这种封闭的直播间被种草,进而下单。

值得注意的是,国栋的带货商品以小众品牌为主,其中不乏白牌商品;显然,这类专业化妆师的直播间并不依赖大牌的品牌效应加持。这是因为,消费者在此类技术教学直播间中,关注点被引到了技巧内容以及附带的商品功效上,不会过分关注商品的品牌归属;其次,双方基于教与学所形成的信任,弥补了直播间商品没有大品牌背书的软肋。

从“技术指导”到“消费引导

从国栋的直播间标题“化妆初学者10分钟化妆教学”“分享正确的化妆步骤,新手小白看过来”可以看出,其直播间的目标群众聚焦于化妆初学者。此种情况下,该直播间吸引的受众也大都为化妆新手,他们在进入直播间后,会带着目的留下来观看主播的教学,直播间的平均停留时长被有效拉长。

需要注意的是,这些观众作为化妆新手,还没有建立起对美妆商品的品牌和价格体系认知,尚未形成明确的消费意识。当他们在直播间接受了主播的化妆启蒙教育,习得了实用的化妆技巧后,对主播的“老师”印象加深,从而产生对主播的信任感;而老师的推荐往往是有分量的,更令人信服。

有赖于这种“师生关系”的搭建,国栋可以有效影响直播间观众的消费心智,进一步从教学指导层面,自然过渡到对具体商品的推荐。主播甚至无需使用目的性很强的销售话语,不用扯嗓子叫卖,就能在教学时,于无形中完成商品在消费者端的“种草”到“拔草”的闭环。

在技巧教学内容的加持下,国栋显现出强劲的带货实力。据飞瓜数据显示,自2021年8月份以来,国栋的直播间月销售额就持续保持在千万元以上;其中,8月份的直播销售总额为3064.7万元,9月份的直播销售总额为1703.0万元。

不难看出,当知识分享型直播间的带货商品与教学内容高度贴合时,带货效果也水到渠成。因此,主播在打造垂类直播间内容时,需要注意输出行业干货,让消费者有获得感,这种获得感越充实,消费者对直播间的价值认可度越高,消费意愿也就越强烈。

整体而言,这类专业化妆师开设的直播间,以化妆入门教学为核心,找准受众,为直播间匹配到精准的流量,再利用教学内容培养消费者心智,潜移默化带动销售。对于同类型的美妆从业人员而言,这种带货模式具有一定的可复制性。

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