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煮酒论英雄(12) TOP7白酒公司系列酒大PK:茅五洋卖得最好?

公司研究室 | 深度追踪上市公司热点 2021/10/14 17:32

出品|公司研究室酒业组

文|淮上月

这两年,面对总体销量见顶下滑,中高端白酒竞争激烈的现状,白酒头部公司在以高端大单品涨价带量的同时,纷纷开展主打产品以外的系列酒营销,意图培育新的增长点。

目前,国内营收上百亿的白酒上市公司总共7家,分别是贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、泸州老窖(000568.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、古井贡酒(000596.SZ)、顺鑫农业(000860.SZ)。

财报显示,头部白酒TOP7公司中,五粮液与洋河股份在系列酒营销上走在了前面。中泰证券认为,五粮液上半年系列酒量价齐升,在坚持向中高价位聚焦以及加大过程考核之下,全年有望如期完成目标。至于洋河股份,系列酒销量可观,可能与它旗下相对知名的地方白酒品牌较多有关。

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数据来源: 2021H1财报

贵州茅台重启4个老品牌,五粮液系列酒收入接近70亿

贵州茅台作为白酒一哥,最为国人熟悉的是53度的飞天茅台。近年来,为了满足市场多元化需求,公司陆续启动了多个雪藏多年的老品牌,推出茅台系列酒。茅台系列酒主要包括一曲三茅四酱,即贵州大曲、华茅酒、王茅酒、赖茅酒、汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒。

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2021年上半年,贵州茅台完成基酒产量 5.03 万吨,其中茅台酒基酒产量 3.78 万吨、系列酒基酒产量1.25 万吨;实现营业收入 490.87 亿元,同比增长 11.68%。同期,茅台系列酒营收60.6亿元,占比12.36%。虽然占比不是很大,但绝对值在白酒TOP7中排名第二,仅次于五粮液。

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与贵州茅台类似,五粮液公司将自己的产品分为五粮液产品与系列酒产品。在头部白酒中,五粮液可能是子公司及系列酒产品最多的一家,有消息称最多时各类产品高达15000多个,其中有不少都是贴牌酒。

当然,五粮液深知这么做的危害,如今也在整治旗下的系列酒和贴牌酒。普罗大众心目中,通常还是以高中低档来分析五粮液系列品牌。在高端系列中,普五是五粮液的核心产品,它也是贯穿五粮液发展史的明星品牌,可与飞天茅台媲美,据说其占据五粮液销量的50%以上,堪称最强“吸金王”。

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在2021年半年报中,五粮液公司称,报告期内,系列酒坚持“三性一度”要求和“三个聚焦”原则,集中打造四大全国性战略品牌,让尖庄坚守塔基,五粮醇坚守中价位,五粮春、五粮特曲坚守中价位及次高端,将其他品牌作为战略协同、策应补充;完成五粮春二代新品和尖庄 1911 的上市。财报显示,2021年上半年,五粮液产品和系列酒产品分别生产1.56万吨和10.72万吨,同比增长28.79%和21.56%;五粮液产品和系列酒产品销售量分别为1.62万吨和10.19万吨,同比增长7.22%和29.45%。对应的,五粮液产品和系列酒产品营收分别为271.38亿元和69.64亿元,同比增长17.27%和38.57%。

公司研究室粗略估算,五粮液系列酒收入占比20.42%,无论是绝对金额还是营收占比,在TOP7白酒公司中均高居榜首。

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泸州老窖 其他 酒营收占比 10. 4 8% 洋河股份 普通酒营收 26 亿

与五粮液相比,泸州老窖的品牌也不少。截至2020年,泸州老窖产品分类分别为:国窑1573、泸州老窖特曲、头曲、二曲,此外还有泸州老窖窖龄酒,高光酒,养生酒,百调酒,定制酒。

近期,泸州老窖实施中高档产品整合运营,根据产品销售价格进行重新分类,将产品分类由以前报告期的“高、中、低档酒类”调整为“中高档酒类”和“其他酒类”。与此同时,公司深入实施品牌复兴工程,清晰聚焦“双品牌、三品系、大单品”战略。

这些年,泸州老窖品牌运作的最大亮点就是成功打造国窖1573这个国民品牌,持续引领品牌高度,市场份额、产品利润、品牌形象和高端价值持续提升。据悉,公司近期将推出国窖1952,能否再造辉煌尚待观察。公司高端品牌确实做得不错,但其他酒类营销成绩只能算是一般。2021年上半年,泸州老窖其他酒类营收9.08亿,占比10.48%,无论是绝对金额还是占比,都远远不及贵州茅台与五粮液系列酒。

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在头部白酒公司中,洋河股份是白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒,两个中华老字号,六枚中国驰名商标的企业。

1979年,洋河大曲就跻身于中国八大名酒行列,并三次蝉联中国名酒称号,为中国浓香型白酒的标杆酒。目前,公司主导产品为梦之蓝、天之蓝、海之蓝、苏酒、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等系列白酒。

2021年半年报显示,洋河股份积极推进“多名酒、多品牌”营销战略,价格体系稳中有升,洋河梦之蓝、天之蓝、海之蓝等主导产品稳健增长,双沟苏酒头排酒、绿苏等产品增势强劲,贵酒发扬品质和区位优势,市场招商取得阶段成效,营销氛围浓厚。有消息称,继2020年国庆热销后,在2021年秋季双节动销中,洋河股份M6+销量持续增长。

财报显示,2021年上半年,洋河股份中高档酒营收125.53亿,普通酒收入26亿,占比17.16%,在TOP7白酒公司中,仅次于五粮液,排名第二。

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牛栏山走 低价 亲民路线,古井贡 品牌扩张搞 拿来主义

公司研究室仔细阅读了白酒公司半年报,发现TOP7中,顺鑫农业主要按高、中、低档次来统计营销收入,而高档界线在50元/瓶,高于50元的二锅头均算高档,10元-50元的是中档,低于10元的是低档。这样做确实很亲民,但也大大拉低了中高档的营收占比。

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财报显示,2021年上半年,顺鑫农业白酒销售收入中,高档二锅头销售占比仅为12.17%,中档为11.7%,低档占比为76.13%。因此,牛栏山二锅头的品牌策略与其他白酒头部公司大为不同,算是一个另类。不过,低价路线的结果就是毛利率也会比较低,牛栏山销量最大的低档酒毛利率仅28.93%。这也许是顺鑫农业股价长期在低位徘徊的一个重要原因。

TOP7白酒公司中的古井贡酒,倒是主打年份原浆系列作为大单品去开拓市场。财报显示,2021年上半年,其年份原浆系列酒收入占比高达78.5%,古井贡酒占比为12.5%,黄鹤楼为9%。

值得关注的是,近年来古井贡酒在新品牌开拓上,采取了拿来主意政策,通过并购,开启他们所说的中国名酒合作新时代。2016年4月,古井贡酒收购黄鹤楼酒业,后者是湖北省唯一的中国名酒。2021年1月,古井贡酒与明光酒业签订战略合作协议,这家地方皖酒独特的绿豆香型,为古井名酒家族再添新锐。

古井贡酒这样做的好处是,新品牌可以保持较高的毛利,不必因为与自家主打品牌区分档次而降低毛利率。这从黄鹤楼高达75.35%的毛利率上可以得到确证。

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汾酒 集团酒 将成为历史,配制酒营收超系列酒 3.66 亿

“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”

唐朝杜牧的清明吟诗名句,让山西汾酒的美名天下传扬。与其他名酒一样,汾酒也有自己的嫡系主打产品和各种系列产品。

不过,由于种种原因,历史上汾酒系列酒品牌管理一度混乱,特别是所谓的“集团酒”影响很不好。目前,汾酒为了维护自身品牌形象,逐步收回了对各种系列酒的掌控,“集团酒”不久之后将成为历史。

2021年半年报中,山西汾酒称,公司聚焦核心产品,发力南方市场,全国化进展成效显著,坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略,深化“1357+10”市场布局,对长三角、珠三角经济带市场进行深度拓展,南方核心市场增幅远高于全国市场的平均增幅,省外销售占比超六成。

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汾酒系列分类较多,根据公开信息整理

与其他白酒头部公司不同,山西汾酒将自己的产品种类分为汾酒、系列酒、配制酒。2021H1报告称,竹叶青大健康产业发展势头迅猛,配制酒系列上半年销售收入同比增长近150%。财报显示,公司上半年配制酒营收6.718亿元,超过系列酒将近3.7亿。如果以汾酒与系列酒计算,系列酒营收占比2.69%;如果再加上配制酒,则系列酒收入在整个营收中占比仅为2.54%。

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