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品牌私域商业拆解:孩子王的上市策略揭秘

付杰 | 私域是内驱,分享是习惯,关注我,带你挖掘私域流量背后的底层逻辑 2021/10/14 17:04

你怎么也没想到,一个一来就搞APP的母婴品牌上市了!!!

新知达人, 品牌私域商业拆解:孩子王的上市策略揭秘

之所以我一个单身汉那么愿意接触孩子王这个品牌,绝对不是因为他今天上市的原因。我平时分享的时候也很愿意把他挂在嘴边,真的,作为母婴品牌独占鳌头绝对是有他的可取之处

今天我站在私域的角度和大家聊聊孩子王为什么会取得一定阶段的胜利,又有哪些我们可以学习的地方?在母婴这个行业又有哪些痛点和机遇呢?

一、孩子王的创始基因

孩子王对创始人汪建国来说是一个第二次创业的品牌,大学毕业的汪建国在政府机构工作十年,又在国有企业做了十年,心里估计也像现在的互联人一样焦虑吧,咋搞大钱呢?那就整个五星电器卖家电吧。在传统的思维方式和市场竞争对手的价格战中战败后,第一次创业以五星电器卖给百思买告终。幸运的是,百思买的新零售思维给予汪建国很大的商业启发—— 以用户为中心。

第二次创业前汪建国给自己的定位是投资人,专门研究孵化全新的商业模式,主动提出从顶层设计着手,科学设计未来的全新商业模式。花了几百万请咨询公司做调查。在四个未来发展的方向中选择了小孩的市场。

话说目前来看这个方向也是正确的。

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图来源于去年社交新零售的白皮书

我们看看他们官方的产品思维和理念:

孩子王主张提供0-14岁孩子的玩具、食品、用品、服装以及婴儿游泳、儿童游乐、早教、摄影、才艺培训、产后恢复等一站式场景式服务。
创新式的场景服务,不仅针对孩子提供了安全、舒适、放心的活动区,更为宝妈们创造了便利性的带娃场所、高性比又安心的品质保障产品、专业的育儿顾问咨询和保姆式的会员服务。

来看看上面说的, 有用户体验和社交的场景,有值得投入精力和服务的高复购,高客单价的产品,线下有持续的流量来源,有用户谈论和交心的话题内容 ,哎哟喂,妥了,私域绝佳。

不信?回过头看他们一路历程和数据:

2009年12月18日创办“商品+服务+社交”的大店模式,目前,孩子王已服务4800万个会员家庭 ——基础流量体大。
同年12月,孩子王打造第一家童乐园,目前全国共有204家童乐园 —— 孩子能待得住
2010年1月,孩子王建立育儿顾问团队,提供母乳喂养指导、育儿咨询、宝宝理发等贴心服务,目前,全国育儿顾问总数近6000人 —— 宝妈感兴趣。
2013年,孩子王全渠道发展战略,为亲子家庭提供优质多元的商品服务—— 产品丰富,拔高产品梯度,增加用户停留时长。
2015年3月,孩子王APP上线,app如今涉及3300万用户体系 —— 私域留存。
2016年10月,孩子王举办千人爬爬赛,每家门店年均为宝宝们举办近1000场活动—— 打响品牌符号,提高品牌传播力。
2018年1月,孩子王推出黑金会员和相应权益,目前已有200万+用户 ——私域超级用户挖掘和培养。
2018年4月18日,孩子王入选中国独角兽企业榜单 ——树立中国母婴专业领域和权威标杆的第一定位。
2018年11月,孩子王启动公益系列计划并在同年提供月嫂服务和产康服务 ——坚定品牌在用户心中的专业爱心服务人设,树立母婴行业用户代言人,培养品牌KOC
2020年2月孩子王开启孩子王到家服务,五公里内两小时速达 ——深入社区,缩短与用户间的距离,使母婴社区商务化,提高品牌商业价值。
2021年10月14日,孩子王门店、商品、视觉、购物体验全面升级,同日挂牌上市。

还是不够清晰?我们再细点

多边形用户经营思维

过头来,把这当作一场梦,我们归零,会发现孩子王有一个理念的变化: 从经营商品转向经营顾客,也就是我们常说的挖掘用户价值思维。

以前大多零售店都是经营商品,想着如何销售产品,又有哪些活动可以搞,价格政策得要申请多少,很少有人关注顾客,但是他们变了呀,还记得他从百思买得到的启发吗—— 以用户为中心,挖掘用户终身价值。

孩子王会主动思考如何获取准妈妈的信任,如何让宝妈们满意并方便带娃,如何增加与用户之间的黏性,又如何保障孩子的健康安全和体验,通过围绕准妈妈,宝妈和孩子的多边形提供价值的思维指引孩子王打造成儿童商品一站式购物及提供全方位增值服务的母婴品牌。

通过线下门店面对面交流和场景体验,更加还原最真实产品度后,再通过数据筛选,约见一定消费金额或者消费频次的妈妈们去做线下见面会,给她们介绍虚拟店主服务,她们可以花200左右成为店主,不仅可以享受服务体验,还可以去做促销活动,去分享商品和赚钱。

也就是说实现妈妈们既可以在家里一边带孩子玩还能一边赚钱,想想应该会很开心吧。

要是妈妈们忘记了或者没有动力怎么办呢?同时还有激励政策,会有奖品,去鼓励她们售卖、推广。同时会给她们设置一些爆款产品,每日会有软文引导主推,根据不同品类像彩妆,营养品,洗护等设定一周2-3次不同专场。

不仅如此,还有荣誉榜激励。设定目标和数据排行榜,激励大家互相互动、学习、分享,帮助孩子王建立一群高粘性私域宝妈用户群体。

多维度的精细运营模式

数据驱动决策 。据内部专业人士的朋友透露,孩子王要求门店通过数字中台系统把购买顾客的数据、顾客的信息、顾客的档案有意识的当做资产来建立,把顾客关系量化到经营层面。

孩子王会通过门店物料,育儿顾问,APP,企业微信,直播间等渠道不间断的推送会员权益并鼓励会员注册 。大概什么样子呢,我找了一份可以让大家更易理解的一幅表。如下

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技术专员再 围绕所积累的4500万会员,分析他们的购买行为,给特殊的用户行为标签备注,描绘用户画像,再在活动节点和大促中推送优惠券等信息。

据有关人士透露, 孩子王面向母婴垂类的标签体系就已经建立了3000+标签,通过几种模型化的“千人千面”技术,实现客户资产化,数字化,标准化的精细化运营与精准营销。 这也就不难理解为什么孩子王的育儿顾问能够细致准确的知道孩子多大,喜欢喝什么样的奶粉了。

画外音:通过模型化的标签体系更多可以帮助品牌精细运营用户,用户行为的数据又可以反哺驱动品牌推品。也可以向供应商反馈顾客消费行为偏好、趋势,实现上游供应链的反向定制,同时向会员提供整体需求解决方案。

温情式会员体系

孩子王采用 “商品促销+深度服务+私域社交的会员体系” 的温情式营销策略。

商品促销 :在中台系统和标签模型中,孩子王可以针对性给会员提供商品促销,比如之前点击进入某个页面看了几分钟,却久久没有成交,那可以通过分析用户未下单的原因一一尝试营销策略并做调整。

深度服务 :孩子王除了导购还会有专门的专业顾问式的育儿师服务,不管线上线下对外也会这样标定。如图。

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常规营销图

这个是他们的app下载和直播图,你会发现他们会刻意把育儿顾问、育儿专家的字样带上

在孩子王,育儿顾问并不是一个虚名,他们不仅被要求取得由劳动部颁发的育婴师资质,还要定期接受孩子王的内部培训和各类技能考核,内部的育儿顾问,认证的育儿师在门店员工中占比超过80%。

孩子王育儿师会在孕期饮食、临产注意事项、小朋友生日关键节点或育儿成长中扮演重要角色,育儿顾问的专业形象和长期主动的关怀动作会很大程度增加与用户之间的信任。

孩子王的规划是让具备专业育儿理论知识和丰富实操经验的育儿顾问成为焦虑的宝爸、宝妈们专属的情感寄托,解疑答惑中重塑的是员工与用户之间关系重塑,在信任和认可的基础上建立强关系链接,会员整体感觉是“你懂我”,那转化率和会员粘性都是这之后水到渠成的事儿。

毕竟无论是准妈妈、新手妈妈还是资深宝妈,都很难拒绝孩子王的育儿顾问。据尼尔森报告显示,超过半数以上的宝爸、宝妈会对孩子的成长安排感到焦虑,尤其对科学的饮食搭配存在强烈的诉求,甚至有27%的家长在孕期就开始关注教育问题。

私域社交 :孩子王每年每店举办近1000场互动活动,如宝宝爬爬赛、生日会、孕妈插花班、烹饪班等。会员在孩子王能一站式体验方圆3公里以内的母婴类服务,如婴儿游泳、早教、才艺、英语培训、宝宝理发、产后恢复和儿童摄影等。

你有去过孩子王的线下门店吗?立体式场景感很强哟

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从某种程度上说, 孩子王把门店变成了“用户的店”,把门店育儿顾问当作“闺蜜”。 在这里,育儿顾问服务会员、新家庭认识了新家庭,亲子关系变得紧密、宝妈宝爸获得带娃快乐……多元的私域社交关系又进一步强化了会员的品牌心智。

五、孩子王的新私域零售

孩子王公域平台相对于一些新消费品牌做的不是特别出彩,但孩子王私域起盘其实挺不错的,从最开始主推孩子王App和会员到引流到企业微信,每一步都很扎实,比如孩子王的私域链路还算清晰: 主要从 公众号/App/门店顾问/视频号/门店/小程序/直播间/朋友圈 引流到企业微信个人号再引流到社群最后引导入App中进行分销并参与活动。

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△私域布局

孩子王的整个私域链路中令我印象深刻的是直播环节。从小程序的直播到视频号的直播,育儿顾问和专家的形象非常清晰,目的也很简单,要么马上成交,要么引流到企业微信做成交。实现流量和GMV的双增长。

大家可以借鉴

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△入群链路

值得留意的是孩子王的私域宣讲的场景感非常强,除了产品,还会在直播间阐述孩子王的使命愿景价值观,会员的优惠,福利感等。直播间用户会更容易建立黏性。附图如下

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  △直播、视频号入群入口

大家看如图的入群链路,会发现孩子王会通过小程序、视频号、公众号、APP 、客服区都会进行入群引导。

孩子王会把所有用户都是先加上孩子王的官方企业微信为好友,再邀请进群。

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 △公众号、小程序入群入口

同时,孩子王不同定位的社群也会精细分层运营,社群用户会有高度的用户黏性和精准的需求

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 △社群矩阵

同时,在私域零售当中 采取社区商务+大数据赋能+场景式推动消费 通过对会员大数据的深度挖掘,以定制化的顾问式全场景服务与内容,构建了高粘度的会员关系,实现了商品销售、会员收费、虚拟产品、增值服务等多点高单客经济盈利。

综上是对孩子王整个创始基因、商业模式、私域布局、产品梯度、会员体系的部分分析,它不仅是单纯利用认知套利思维在模仿,更多是非常巧妙的 利用线下大店/沃尔玛山姆会员店付费模式+ 线上育儿顾问情感营销/安利营销模式+ 线上线下通用的黑金会员卡模式/亚马逊Amazon Prime会员模式 ,我们发现,他的设计感已非常清晰,更不用说孩子王在异业等全渠道合作了,大呼,该上市~

ps:今天早上还有老铁问母婴行业的运营玩法,说实话,孩子王的商业玩法你复制不了,但是私域运营玩法可以好好研究

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