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成长十二年,孩子王依然是个“新物种”

财经无忌 | 商业财经故事 2021/10/14 15:30

文 | 江小桥

随着国内母婴童服务龙头企业孩子王登陆深交所创业板,中国母婴品牌诞生了A股的市值“新王”。

10月14日,新股孩子王(301078.SZ)高开336.7%,报25.2元/股,截止午盘为22.40元/股,涨幅288.21%,市值243.7亿。

从母婴独角兽到今天A股母婴板块市值最高的公司,孩子王已经走过了12年。从诞生之初,孩子王似乎就一直是一家让人“无法一眼看透”的公司,即使到现在,鉴于其模式的独特性,孩子王也依然还是一个无人能够复制和超越的“新物种”。

现在,这个母婴赛道的超级物种又站到了下一轮进化的新起点上。

十年长成“孩子王”

商业突破思维学派和思想企业家学派的创始人梅尔·H.亚伯拉罕的《企业家之道》一书,被认为是“重新唤醒了我们所有人的创业精神”,在书中,他如此描述创业的可持续性——“重新打造车轮”。

孩子王就是汪建国创业路上重新打造的车轮之一。尽管最初,这个车轮一度被外界认为是走在一条冒险的路途上。但时间证明了一切。

时间拉回到十二年前的2009年2月,上海中国银行酒店的顶楼之上,汪建国沉默地凝视黄浦江水几个小时后,做了一个艰难的决定——把他创立的五星电器卖给美国公司百思买。

此时,五星电器虽然是仅次于国美、苏宁的家电连锁品牌,但面对国美、苏宁的压制,汪建国和传统连锁典型二房东生意模式一样的五星电器进入了瓶颈。

拿到十几亿后,汪建国开始了从单一经营向创业孵化平台转型的再创业。孩子王,是汪建国的第一个“孩子”。

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这一年,王健林准备到南京去开当地的第一家万达广场。汪建国听说后找到王健林,表示希望租一个5000-6000平米的店面,开一家母婴零售店。

谁都知道女人和孩子的生意是一门好生意,但王健林还是很吃惊,一个母婴店怎么要那么大的面积?

在国内,母婴店很早就出现了,但大多数都是个体户、夫妻店。即便是到现在,全国还有超过10万个母婴店品牌,其中49%的门店数量在5家以下,而门店数量超过100家的不超过5%。

面对王健林的疑惑,汪建国展示了他的构想,这个母婴店不仅仅是销售产品,更多地是孕产妇及婴童乐园、互动活动、育儿服务等集为一体,一家以顾客为中心,以“经营顾客关系”为理念的企业。

这是一个有别于其他母婴企业的模式。事实证明,汪建国的“冒险”精准地找到了细分赛道。

2009年12月,孩子王在南京建邺万达店广场开出首家母婴连锁零售旗舰店,经营面积近6000平方米。当时这在业界引起了不小的轰动,因为相似面积的业态只有超市和家电零售。

孩子王主打一站式母婴童产品,以中国首创的“商品+服务+社交”的新场景运营模式,专业为准妈妈及0-14岁儿童提供一站式购物及育儿、成长和社交互动服务,全面满足会员从孕期到宝宝成长过程中衣、食、住、行、玩、教、学等需求。

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伴随着线下门店的扩张,孩子王跟随着中国母婴市场的黄金期快速成长起来。

2009年,中国的母婴市场不到8千亿。接连的爆发式增长后,2019年已经达到3万亿,预计2021年达到5万亿规模。

2014-2019年间,孩子王实现营业收入分别为15.6亿、27.6亿、44.54亿,52.35亿、66.7亿和82.43亿。孩子王在2017年业绩扭亏为盈,实现了0.94亿的净利润,其后在2018、2019年,又分别取得2.76亿、3.77亿的净利润,毛利率也保持在30%左右。

2020年尽管受到新冠疫情影响,但孩子王业绩仍保持正增长,当年实现营收83.55亿,同比增长1.37%;归母净利润3.91亿,同比增长3.61%。在国内母婴行业依然稳居第一。2021年上半年,孩子王再次踏上了高增长之路,实现营收38.82亿元,同比增长13.65%,净利润为6266.49万元,同比大增38.32%。

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根据孩子王的招股书显示,在线下门店布局方面,截至2020年末,孩子王在全国20个省(市)、131个城市拥有434家大型数字化实体门店,服务了超过4200万个会员家庭。

汪建国在复盘孩子王时曾经坦言,当时明知中国所有的母婴店单店面积均在几百到一千平米,却依然选择坚持做“一站式大店模式”,“当时一定要做不一样的孩子王。从经营商品转向经营顾客,从满足需求到创造性满足”。

单客经济:孩子王里的信任与情感

在母婴赛道,孩子王一直是一个不断进化中的新物种。

相比爱婴室、乐友等母婴零售连锁,虽然大家分的都是不断增长中的万亿级别母婴市场一杯羹,但孩子王却有三个明显的差异点:大店模式、高端选址和单客经济。

孩子王的门店称得上“超级”,不仅开在核心商圈,而且单店面积可达3000~5000㎡。综合地产中国网、赢商网等相关数据计算,截止2020年底,全国10万㎡以上的购物中心不到1300个,而孩子王的布局已经接近1/3。通过超级门店的铺垫,孩子王成功构建了全渠道的留存复购体系。

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但孩子王最核心的竞争力,是其独特的单客经济。孩子王在招股书中特别强调,自成立以来,其始终将自身定位为一家重度的会员经济公司,打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型。

为什么单客经济如此重要?

在工业资本主义时代,上游创造价值,下游大分销,商业主体的追求是最大化当期利润。这是过去的主流玩法,也是现在很多竞争不充分行业的玩法。

但是今天,对于高度竞争、完全市场化导向的行业,和购买试错成本高、需要建立消费者信任的行业,营销实践的关键是,要从每种关系中最大化长期利润。这就是单客经济。

母婴产品是一个典型案例。母婴商品种类繁多,购买标准比较专业、复杂,很多人都是第一次购买,购买错了后果很严重。同时,母婴产品没有完善的线下渠道,获客成本很高。这样的行业适合怎么做?以育儿顾问的方式,让宝妈们了解相关知识,成为忠实的会员,形成会员俱乐部。最后,就可以把全球销售的产品卖给她们。这是从每种关系中最大化长期利润。

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单客经济所需要的能力,和把一个产品卖给很多人所需要的能力,是完全不同的。这就是为什么很多企业转型不了,两种模式所需要的组织能力是完全不一样的。

孩子王是如何做的?孩子王的经营模式概括为“会员制+单客经济+全渠道数字化+大店模式”。这其中,“会员制”是孩子王最大的特色,公司在招股书中也着重强调自身的会员经济属性。

与大部分母婴店不同,孩子王并没有将会员营销停留在办卡、满减等服务。依托数量庞大的线下大门店,孩子王不仅可以做高品质商品销售,还可以做孕产成长等会员专属服务。

在3000—5000平米的门店中,设有孩子探索区、孩子时尚区、成长缤纷营等区域,瞄准全年龄层的儿童专门举办活动、提供会员专属服务。围绕会员的“玩”、“陪”、“学”、“晒”的需求,孩子王充分利用独特的商业场景优势,倡导把社交留给孩子,把情感留给父母,全国每家门店平均每年都会举办近1000场的互动活动,包含“妈妈课堂”、“新手爸妈训练营”、“宝宝爬行大赛”、“抓周生日会”等40种线上线下互动活动。

孩子王更搭建了一个全品类的孕产成长服务平台,连接-1至8岁用户,为千万亲子家庭提供专业、贴心的孕产和成长服务。对于已经怀孕的准妈妈,有星级月嫂预约面试、月子餐试吃、孕妇摄影等服务;产后新手妈妈,有母乳喂养指导、催乳、满月发汗、产后修复、婴幼儿抚触、婴幼儿理胎发等服务;1-3岁的宝宝,有小儿推拿、亲子早教、素质教育、儿童游乐等服务;更为有3-8岁宝宝的家庭提供出游住宿、景点游玩等亲子家庭服务。

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孩子王还为每个会员配置了一个”育儿顾问+工程师“,提供个性化育儿服务。数量庞大的持有国家育婴师资质的育儿顾问,和各地区三甲医院多年工作经验的育儿专家,通过数字化工具,随时随地为会员解决育儿咨询、催乳、婴儿抚触、宝宝理发、小儿推拿等各种育儿难题。他们既是营养师、母婴护理师、儿童成长培训师等多重角色,也是宝妈的好朋友和闺蜜。

这带来的是消费者的体验。约瑟夫·派恩在《体验经济》中说道:“商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。“

孩子王的单客经济,浇灌出的是孩子王里的信任与情感。心理学家约翰·鲍比对于母婴曾经提出过一个经典的“依恋理论”,母婴之间的情感连结会成为日后我们所有人际关系的模版式的存在。孩子王的单客经济,同样也用情感连接产生服务的“依恋”。

目前,孩子王会员人数近4800万人,会员贡献收入占全部母婴商品销售收入的98%以上。同时,孩子王公司推出了付费会员——黑金PLUS会员,目前公司累计黑金会员规模超200万人,单客年产值达到普通会员的10倍左右。

经济学中把商品变现的环节称为“惊险的一跃”,在孩子王的单客经济模式下,“惊险的一跃”变得轻松起来。

不仅仅是做孩子的生意

顾客之所以要和你连接,是你为顾客创造了价值。什么东西创造价值?是内容、服务、增长,而这些都基于你对客户需求深度的了解。要洞悉客户需求,就需要顾客的ID,获取海量数据。

在单客经济时代,要运营顾客、连接顾客,就需要把顾客数字化。

孩子王100%自研自建的、领先国内零售企业的数字中台,使其对外实现了用户数字化、对内实现了员工数字化。

用户数字化,即在服务过程中完成对用户数据的采集,孩子王至今已建立400+个基础用户标签和1000+个智能模型,形成了“千人千面”的服务方式,赋能精准营销。

比如注册会员时,用户选择了“已孕”的状态并填写了预产期,一周后,孩子王APP便向用户精准推送宝宝的描述信息,以及目前怀孕阶段家长应该了解的各种注意事项。

除了精准营销,用户数字化还通过将用户分群,迅速锁定目标群体,并进行精准地转化。

孩子王的员工数字化,则是利用数字中台赋能,把6000名育儿顾问升级为数字化内容分发终端。利用孩子王自主开发的“人客合一”APP及其他数字化工具,育儿顾问们在前端用户信息收集和分析的基础上,充分了解顾客的行为特征和购物服务需求,全渠道精准持续触达客户,提供婴幼儿商品推荐、产后护理、育儿指导等一站式育儿服务,分发促销内容、教育内容、活动内容,打造“无界”运营模式。

孩子王的数字化服务,不仅从虚拟的、高频高价的成长服务中挖掘更大价值,更带来的是孩子王连接起的母婴生态中众多产业的数字化,

从一开始,孩子王就有着数字化思维。汪建国创业不久后,把孩子王定义为“一家经营顾客关系的公司”。这是建立在他对互联网时代的洞察——单纯的卖货思维行不通,互联网的本质一定是用户思维,未来商业的逻辑就是与顾客建立强关系,让顾客产生信任、依赖和情感。

这十二年里,孩子王一直在进化,逐步向更深入和丰富的维度完善。全渠道数字化,成为这一演进中的重要武器。

目前,在母婴赛道产业链中,线下渠道主要分为超市、专柜、零售店,例如爱婴室、乐幼育婴童等;线上渠道包括综合电商、垂直电商、垂直母婴社区,例如天猫、贝贝、妈妈网等;而线下线上全渠道融合的母婴品牌,暂时只有孩子王。

线下渠道方面,目前,孩子王旗下共拥有500家门店,17个省3个直辖市超180座城市,涉足全国1/3的10万平米以上的商城。

线上渠道方面,孩子王主要通过“孩子王”APP和微信小程序开展线上业务。公司还在微信等社交平台上布局,与消费者建立有效连接。

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孩子王第一家门店还只是母婴商品销售加上一些简单的服务,但接下来是第二代、第三代……迭代进化。到了第五代店,孩子王就已经是商品+服务+体验+社交+O2O。门店的空间一般分三块功能区,1/3展示品质商品,1/3是互动场所,1/3是母婴服务,比如如月子中心、儿童摄影、亲子游乐等。

随着数字化应用的深入,孩子王开始打造智能数字化的门店。2017年9月28日,第一家G6智慧门店在苏州龙湖时代天街店开业,产品展示减少,转而增加互动空间。2019年1月25日,首家第七代全新数字化成长服务门店在南京亮相,专门把整整一层用来打造儿童成长服务中心,成长服务专区就包含了育儿服务中心、儿童理发服务区、成长缤纷营、金融保险产品区、妈妈交流休闲区、成长相册服务产品、畅租卡展示区、成长+平台专区、以及黑金会员服务专区。门店的不断升级,不止是装修、陈列,本质是内涵的改变,除了数字化智能化之外,最核心的是进一步加大门店的互动、体验和服务属性的承载。门店早已突破传统购物方式,而是围绕“孩子成长”的生活方式,衣、食、住、行、学、帮、租各种体验场景和互动社交来编织交融。

而更重要的变化,是孩子王已经不再局限于服务婴童,它有了新的定义——“一家数据驱动的,基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商”。孩子王的服务对象从三口之家的1/3变成了3/3。

对进入备孕期的女性顾客,孩子王有成人肠道微生态检测、婚姻家庭咨询服务等等;已经怀孕的准妈妈,有金牌月嫂预约、孕妇亲子摄影、“胎儿大学”课堂、孕妇瑜伽等等;孩子出生后的0-1岁,有母乳喂养指导、满月发汗、幼儿游泳洗澡、婴幼儿抚触、新妈妈骨盆修复、婴幼儿理胎发、催乳等服务;孩子1-3岁,有小儿推拿、儿童发育评估、妈妈回乳、婴幼儿肠道菌群检测等服务;孩子3岁以上,有亲子关系咨询、儿童保健、儿童包皮护理、亲子关系咨询等服务。

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孩子王的单店各类活动密度高至1000场每年。孕期有新妈妈学院、一日父母体验馆等等,针对不同年龄段的孩子有萌宝爬爬赛、玩家俱乐部、走走赛、定制抓周礼、定制上门生日会、缤纷夏/冬令营、童乐会……

现在的孩子王已经能满足超1400种育儿需求和孩子成长所需——它已经不再是一家卖货的店,而是成为亲子家庭户外生活中心,社交互动超级社区,商品与服务体验中心。

三孩时代,孩子王要做更多人的“孩子王”

现在,孩子王又站在了上市这一新起点上。

9月27日,孩子王发布公告显示将登陆创业板上市,于9月28日进行申购,发行价格为5.77元/股,预计募集资金总额约6.28亿元。

此次公开发行全部为新股,数量约为1.09亿股,不安排老股转让。发行人本次募投项目预计使用募集资金约24.49亿元。按本次发行价格5.77元/股计算,发行人预计募集资金总额约6.28亿元,扣除发行费用7226.89万元(不含增值税)后,预计募集资金净额约5.56亿元。

在资本市场的助推下,孩子王还想成为更多人的“孩子王”——未来3年孩子王还将新建门店300家。

尽管尼尔森在8月发布的《2021年母婴行业洞察报告》显示,2014年-2020年中国出生人口数呈下降趋势,但低生育率并不影响中国母婴市场规模的稳步攀升。该份报告显示,2020年较2014年,中国出生人口数下降28%,而母婴市场规模增幅却超过了136.9%。

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近十年来,宏观环境利好和母婴消费升级共同推动我国母婴行业规模的持续增长,市场规模从2010年的1万亿元增长到2020年的4.09万亿元,年复合增长率达到15.06%,预估未来五年行业年复合率仍将保持在10%左右。而随着三孩政策的出台,近5万亿的母婴行业蕴藏着的是更多的新机会。

孩子王会如何抓住机会?

孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏给出了几个关键词:

全线融合,即线上和线下融合,商品和服务融合,门店和城市融合,整个城市内的商品和服务资源互联互通。

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数据驱动,让数据驱动会员服务、商家效率和员工创造。

共创增长,用户ARPU值、商家生意、员工收入的同时增长,形成停不下来的增长飞轮。

如果说之前的十二年是孩子王的模式创造、产业布局和供应链打造的基建阶段,那么现在的孩子王正在开始新一轮以人为核心,以数据为生产力的新基建阶段,以一个用户为起点,生生不息地设计互动,源源不断地创造价值增量。

独特模式造就的具备高认可度与忠诚度的服务生态,加上来自于企业的商品供应链水平、数字化能力。向下一个十年击出有力的一拳,孩子王已经积蓄了力量,摆好了姿态。

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