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网易文创又整活儿了!这次要用“有光”讲品牌故事

Alter | 独立思考的人都在这里。 2021/10/14 14:40

新知达人, 网易文创又整活儿了!这次要用“有光”讲品牌故事

自2015年的“IP元年”算起,文创行业再次走到了转折点。

当行业的新鲜度逐渐被耗尽,IP走过飞速渗透的风口期,增长焦虑、场景创新、商业变现的一连串现实问题被迅速放大。

有人掉入了流量的陷阱,试图以大水漫灌的方式急于打造现金牛;也有人看向了“网红经济”,想要将文创内容和快消费挂钩;有人想要在资本的推动下垒起一个“IP帝国”,不知道有多少文创企业萌生过“中国迪士尼”的想法。

在文创内容行业将要走向何方的行业命题下,网易传媒旗下创意内容旗舰品牌网易文创进行了一场品牌升级,将色调鲜明的“有光”作为品牌slogan。“有光”或许就是网易文创给出的答案:既是网易文创对内容定位、品牌形象的精炼表达,也表达着对文创赛道商业化的布局考量。

01 “有光”的多重隐喻

文艺气息十足的“有光”着实符合网易系产品的调性。参考网易文创从H5时代以来高频的“刷屏”案例,强悍的内容创造力一直是网易文创留给外界最为深刻的印象,“有光”所承载的价值自然和内容息息相关。

聚焦是“有光”表达的第一层含义。

在算法推荐的流量逻辑下,几乎所有的内容都围绕流量和眼球产生,或是以夸张的标题重复无用的信息,或是以偏激的观点引诱用户点击,往往是流量迅速冲刷而过,却不能为用户留下价值,也对内容品牌本身的积淀没有助益。

在网易文创品牌独立上市一年多时间后,“有光”正是网易文创对聚焦有价值的原创内容生产、打造内容能力壁垒的具象化描述。早在2015年的时候,网易新闻内部就开始以原创工作室架构探索创意内容生产,依托网易传媒强大的原创能力以及对年轻用户的深刻洞察,打造出了一系列刷屏破圈的H5、短视频、条漫等创意内容。

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温度是“有光”传递的另一层价值。

当算法主导了内容的分发权,衍生出的评判标准是数据,至于内容能否和用户“共情”,能否影响用户认知,则是算法不关心也无法左右的。

网易文创追求的则是内容和用户、和品牌的有效连接,是和粉丝之间的“双向奔赴”。如网易文创事业部总经理刘晶解读:“‘有光’给人的感觉是温暖、温柔,是一个相对正面的、面向未来的感觉,这些是我们想在与用户的相互平等沟通中传递给用户的印象,我们是‘互相找到、互相喜欢、互相陪伴’的关系。”

品牌共创是“有光”释放的第三层意思。

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倘若只是从内容层面理解网易文创的品牌升级,难免会有一些片面。它还要找到商业与内容的共洽点。

最直接的破局点在于品牌方的焦虑。互联网已经深刻改变了年轻人的消费链路,用户和商品之间越来越扁平化,从生产到消费的链路越来越短,直接触达特定圈层用户的创意内容成为品牌重要的价值载体。

“我们希望网易文创这束内容之光,不仅能够照见用户,还能够照亮品牌。”网易传媒内容品牌发展部副总经理顾晓琨的观点,以及同步推出的“品牌闪光计划”,正是网易文创向合作品牌抛出的橄榄枝,也是“有光”的第三种解释。

02 网易文创的底气

文创内容行业的思路常常是围绕游戏、动漫、网文、影视、电竞、音乐等板块进行横向布局,不断延伸文创生意的版图。即使是一些规模不大的MCN机构,也纷纷涉足经纪、电商、营销、运营、社区、内容生产、IP授权在内的多个业态。

区别于单纯的大水漫灌式横铺,网易文创的成长道路可以说是“纵横交织”,在内容深耕和赛道扩展上形成了有机的结合。

这种选择的背后离不开网易文创的两个底层逻辑:

一是内容向的,六大原创工作室构成的内容生产体系,帮助网易文创构建了多圈层多品类的内容IP矩阵。

目前网易文创旗下已经有网易哒哒、浪潮工作室、谈心社、小羊驼三三、槽值、人间、硬核看板、网易数读等20多个头部内容IP,内容触角延伸到青年社交互动、情感洞察、青年文化、新商业新消费、影视版权、知识科普、城市文化等与生活息息相关的领域,在全网拥有3.5亿粉丝,覆盖了网易新闻、网易云音乐、微信、微博、B站、抖音、快手、知乎、YouTube等主流平台。

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有别于一些MCN机构出现的创意匮乏、同质化、过度依赖单一红人的弊病,网易文创坚持深耕高转化率优质内容的风格,保障了内容的持续出圈。比如明星纪实访谈节目“明星《谈心社》”,上线107期的全网播放量超过9亿次,累计登上27次微博热搜,相关话题的阅读量超过51亿。

二是商业向的,内容只有同时具备营销价值和用户流量,IP才有商业上的价值,网易文创显然深谙此理。

依托不断延展的内容矩阵,网易文创探索出了“文娱情感IP+新商业新消费+版权经纪”的多元化路径,通过整合用户洞察、营销策划与精品战略,最大化地释放商业营销价值,并不断拓展内容商业化的想象空间。

网易文创旗下的内容营销资源已经有生活、时代、城市、知识四大方向,先后与300多个品牌达成了800余项合作,覆盖了金融、汽车、互联网、快消、消费电子等领域的巨头。同时网易文创构建内容壁垒的一个深层逻辑是重视IP的长期价值,无论是前面所说的加码精品内容,还是更长线的IP授权、版权业务等,网易文创正在通过长短错落的节奏打法,构筑起内容护城河。

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譬如以“小羊驼三三”等虚拟IP形象为切入口,衍生出了绘本、潮玩手办、文具礼盒、表情包在内的创意周边,并在形象授权等方面进行了多种创新尝试,联合快消、金融、游戏、文化等行业进行线上线下结合的整合营销。相比于快消式的内容生产者,网易文创表现出了不可小觑的“造物”能力。

03 内容营销的嬗变

没有品牌的时代,是时代造就了品牌。

就像IP元年的出现,离不开移动互联网的流量浪潮,整个文创行业的增长焦虑,也和流量进入存量阶段不无关系。身处其中的玩家们,能否赌对正确的方向,考验的是对市场规律的理解。

比如信息过载是一个老生常谈的话题,习惯于将原因归结为互联网时代的内容爆炸,却鲜有人思考信息过载的技术性问题。互联网学者克莱·舍基有一个著名的观点:“信息超载存在已久,当人们感觉对信息不堪重负的时候,其实是我们的过滤器失效了。”

信息过滤器的说法,为内容营销提供了一个新鲜的视角。在现有的技术水平下,算法只能识别出哪些是用户感兴趣的信息,同时也提升了大脑认知的阈值:不痛不痒的内容只会被用户当成噪音过滤掉。

这对于内容营销服务者来说,既是门槛,也是机遇。转瞬即逝、单纯追逐热点的曝光就像是飘荡在高空中的云朵。品牌想要攻占消费者的心智,需要以足够优质的内容为武器,在消费者的情感中扎下根。

“有光”的背后,体现的是网易文创用内容和用户、和品牌产生真实情感链接、双向奔赴的能力。网易文创等玩家的核心价值也在于此,不管流量的风口怎么变化,内容始终是连接品牌与消费的核心点。

沿循这样的逻辑,“有光”所强化的不仅仅网易文创品牌上的统一性,也进一步厘清了手中的营销资源。结合网易文创在品牌升级发布会上提到的生活有光、时代有光、城市有光、知识有光等内容,能够为品牌提供更好的内容指南和合作定位。

可以联想到两个月前网易传媒正式发布的“品牌共创”营销战略。不同于服务思维的传统共创体系,网易文创的策略是从理念到目标再到产出的统一,简单来说就是在内容上和品牌价值、品牌态度融为一体,内容和品牌进行强关联,沉淀出可留存、可重复利用的品牌资产。

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典型的例子就是网易文创与合味道的联动,通过对合味道目标圈层和品牌内涵的深入洞察,在合作中引入了盲盒的元素,将网易旗下“小羊驼三三”IP形象融入到产品项目中,以互动条漫的方式为用户制造了目不暇接的新鲜感和惊喜感,并联合KOL、KOC等进行造势,帮助合味道在红海中建立了非对称优势。

04 写在最后

技术、流量和内容的关系一直在动态变化。

其中有一个清晰的规律:技术的进化永远有它的局限,而内容的权重在持续提升。可以得到的结论是,“品牌即内容”的趋势正在增强,优质内容的生产能力,将直接影响品牌的辐射半径和增效效率。

网易文创选择在这个时间点将“有光”作为全新的品牌slogan,标志着网易文创的新媒体内容产品已经进化到集品牌、内容、商业化三位一体的新形态,正在为品牌方和用户搭建双向连接的平台。

同时也向外界释放了一个积极信号:创意内容营销也在进入新的赛段,不再是从前单项的营销内容输出,而是内容品牌和客户、和用户三方之间的多维互动,只有足够优质的内容、多样化的传播途径,才能真正为客户沉淀品牌资产、共创消费价值。

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