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淘特闯微信

字母榜 | 让未来不止于大 2021/10/14 13:01

新知达人, 淘特闯微信

今年2月,淘特申请开通微信小程序,当时未曾公之于众的是,淘特同时还申请了开通微信支付。

“我们产品经理到目前发了几十封邮件,淘特的微信小程序和微信支付申请都还没有被通过。”10月9日,阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海对外公布淘特进驻微信进展,“在微信支付还不能实现的环节,我们开发了一种新支付手段,也算是曲线救国。”

汪海所说的新支付手段是“微信扫码付”。 具体规则为,淘特APP下单付款页面将新增“微信扫码付”按钮,用户点击后自动生成付款二维码;用户保存图片后可通过微信扫码支付或发送好友代付。

新知达人, 淘特闯微信

“我们跟微信支付授权的三方机构进行的合作,支付流程会在银联网络去实现。”汪海解释。严格来说,淘特并非接入了微信支付,而是上线了代付功能,相比于直接唤起微信支付,这套链路麻烦了不少,但总归是敲开了微信支付的大门。

在大众印象中,阿里系与腾讯系默契地屏蔽了对方的支付工具,这种隔离已经持续了相当长时间,如今淘特却为何如此迫切地要接入微信支付?

留住用户,这是最重要的原因。

“淘特上线微信扫码付的目的,是让淘特消费者有多元化的支付手段”,汪海解释,“确实很多消费者已经习惯了使用微信支付。”

新知达人, 淘特闯微信

汪海

一位支付行业人士向字母榜(ID:wujicaijing)表示,“很多下沉市场用户或者老年用户的手机上不一定有支付宝,但大概率会有微信,而微信支付已经通过红包、转账等功能完成了市场教育。”

淘特补上微信支付这一环,相当于解除了一道拦住用户下单的障碍,这对年活跃卖家近2亿、正处于冲锋阶段的淘特尤其关键。

淘特闯微信,支付相当于打前站。

开通小程序、在微信生态里自由通行,享受与拼多多、京东同等待遇,淘特这个目标恐难在短期内实现。绕道第三方支付是淘特退而求其次的选择,而这同样是淘特与微信生态成功接轨的一步。

9月17日,微信解除了对淘宝链接的屏蔽,目前来看,微信迈出的这一步,并未对中国互联网商业格局产生实质影响。

然而互联互通是大势所趋,阿里自然会顺应趋势做出有利于自己的选择。

在阿里,有一种说法是,淘特是阿里的“特区”,可以放开手脚搞新动作。换种说法就是,淘特闯微信,没有任何历史包袱和心理负担。如果淘特在微信里搞出了名堂,淘宝等其他阿里系业务未来腾挪的余地就会更大。

淘特曲线接入微信支付,让微信稍显尴尬。汪海给微信递了一段话,“我们相信,在国家互联互通背景下,淘特上线微信支付不会太远。希望更早一些。也可能微信扫码付只会承担几天的历史使命,但它见证了一段历史。”

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“为什么你们平台不能用微信支付?”淘特事业部产品总经理邹衍经常会收到这样的用户反馈。

在淘特主攻的下沉市场,许多用户手机内存空间有限,他们熟悉微信支付后,多下载一个支付工具的意愿就会减弱。

邹衍曾反复强调,流量端的各类拉新方式只是触达用户的手段,淘特看重的是还是用户留存。淘特无法使用微信支付的缺陷,不仅影响了用户体验,还可能成为用户成功下单路上的拦路虎,导致部分订单在支付环节流失。

复盘拼多多支付工具的变化可以发现,当公司用户仍在高速增长期时,拼多多选择以微信支付为主要支付方式。因微信支付进行了长期市场教育,拼多多选择这种支付方式,有助于降低用户下单门槛。

但当拼多多进入成熟期,与用户建立了信任度后,2020年底,拼多多同样上线了自己的支付工具多多钱包,这一支付功能同时承担着缩短下单路径、减少平台手续费、试水金融业务等多重任务。

显然,现下的淘特还处于用户高速增长的阶段,在这一阶段,淘特需要与用户建立初步的信任关系,而微信支付是个下单门槛更低的支付方式,这正是阿里系的淘特迫切希望接入微信支付的原因。

去年12月底,淘特在内部启动了微信小程序项目,今年2月,淘特同时提交了微信小程序和微信支付申请。

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一位接近淘特人士告诉字母榜,除了扫码付,此前淘特还曾尝试过其他方案,比如设置可通过微信支付的零钱包功能。

相比直接拉起微信支付,微信扫码付要多出两个步骤,这对老年人并不友好,但这可能是时下淘特能选择的最佳方案。

“很多用户尤其是年龄较大的用户,可以使用比较复杂的方法在淘特的端上购买商品了。”邹衍说,这正是淘特上线微信扫码付将会带来的影响。

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接入微信支付只是淘特闯微信的第一关,相比微信支付,在微信市场里实现自由交易才是淘特的终极目标。

事情已经在发生改变,因互联互通政策,自今年9月17日, 用户可以在微信一对一聊天场景中访问淘宝链接,淘特也享受同等待遇。

“淘特自起步阶段,就默认没办法依赖微信获取用户。微信解除对淘特的链接屏蔽,无疑意味着新机会的到来。”邹衍说。

在2022财年第一季度财报电话会议上,张勇曾指出,对中小企业来讲,解除外链屏蔽,能够降低他们的流量费用,降低经营成本,带来运营的便利性;对于消费者来讲,解除外链屏蔽、分享的屏蔽,支付工具的多样化有利于提升消费者(使用产品)的便利度。

与此前淘特分享要靠淘口令来实现不同,目前淘特的活动、商品链经好友一对一分享后,用户可直接在微信内以H5形式打开。

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这一路径与在APP或小程序内直接浏览商品并完成交易相比,仍存在诸多不便, 但商品链接被用户打开的概率已被提高,淘特总归是多了一把可挖掘用户富矿的铲子,做社交裂变的难度系数也降低了一级。

不过外界对互联互通大幕拉开后,淘特将由此获得诸多好处的设想,目前还停留在理论层面,微信的开放能给淘特乃至阿里带来多少增量,取决于腾讯的态度,以及淘特的具体动作。

“目前来看, 微信解除对淘宝屏蔽) 给我们带来的影响没那么明显。”邹衍表示,这一方面因微信开放度有限,比如微信群不在开放之列,一方面也因淘特尚未完全做好功能调整,“等我们把产品功能,包括引导消费者分享的链路重新设计之后,再看是否会有新的变化。”

据字母榜了解,目前淘特正在调整产品功能,未来将逐步改进分享渠道路径,并尝试将所有分享的内容都附上链接。

分享链接只是第一步,开通微信小程序,才意味着淘特闯微信的成功。“如果微信小程序能向我们开放,我们就可以直接在微信生态内将商品和服务提供给消费者,服务好他们。”邹衍说。

与淘特同样主攻下沉市场的拼多多、京喜,乃至社区团购美团优选,都已从小程序中获益。

根据Questmobile最新报告,2021年8月,京喜和美团优选的微信小程序流量规模分别占比94.2%和89.1% (各渠道流量规模占比=该渠道用户量/去重总用户量) ,拼多多这一数字为15.6%,不过这是它这一年将运营重点转向APP的结果,去年10月,拼多多微信小程序用户量在其去重总用户量中占比为40.8%。

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盒马也从微信小程序中获益不少。报告显示,盒马微信小程序流量在其全景流量占比47.1%,不仅远高于阿里小程序流量,还高于盒马APP的流量。盒马去重总用户量同比增长了239.4%。

显然,微信小程序已成电商获客和维持粘性的重要渠道,可以想见,倘若微信小程序向淘特门户开放,本就处于高速增长的淘特,相当于叠加了一个增长buff。

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在互联互通政策的指引下,淘特进入冲锋阶段,这意味着阿里的流量池策略发生了一个大转弯。

在上述电话会议上,张勇再度表示,目前阿里在国内电商业务的策略是,通过增量投资,在淘宝之外再做其他APP以形成产品矩阵。“淘特的任务,就是给阿里消费生态带来增量用户,尤其是下沉市场新用户,同时满足用户性价比方面的需求。”

张勇同时还提及,2020年财年第一季度,淘特给阿里带来了1000万新增用户,这证明了这一策略的有效性。

淘特的另一战略意义是,成功从拼多多手中抢来了不少用户的注意力。QuestMobile数据显示,截至2021年6月,淘特用户中78%与拼多多相重合。

眼下,淘特正在发起新一轮凶猛进攻。拼多多得以上行的关键动作是,推出百亿补贴。肉眼可见的是,淘特也正加大对C端用户的补贴。

淘特无法靠重复拼多多的路线赶上拼多多。“拼多多的‘砍一刀’利用了微信平台的流量红利和关系链,配合平台极致低价的货品,在当时的时间节点,找到了差异化人群,获得了规模化增长”,邹衍总结,但淘特起步的阶段,时代已经大变,“我们得找到自己的增长手段。”

虽然淘特无法借用微信红利,但处于阿里生态内的淘特也有自己的优势,那就是包括手淘在内的阿里集团可为淘特提供冷启动阶段的帮助。“行业通用的信息流广告投放,砍价等裂变方式,淘特也在做,但淘特的路线是强调不套路。”

字母榜发现,近期淘特上线了免单活动。具体为,用户在活动期间在淘特APP内浏览商品详情页时,有机会获得浏览商品的免单资格,平台每天发放的免单数量最少为1万单。据淘特运营总经理黄爱珠介绍,免单商品价格最高为2000元。

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另外,在今年淘特双11活动期间(10月9日至11月11日),淘特还将发放至少10亿元红包,另有2500万件商品一元包邮。

作为电商平台,要留下用户最终还是要靠货品,包括货品的质量、价格、服务。平台想要在货品一端形成足够的差异化优势,就需要向前多走一步。

张勇曾指出,阿里做淘特的另一目标,是打造从生产者到消费者的供应链,这包括产业带直通消费者,农产品产地直通消费者的供应链。

这也正是淘特成立的500多天以来正在做的事情。在传统渠道模式下,工厂到消费者之间至少隔着品牌商、代理商、零售商等中间环节,导致消费者出高价,工厂赚不到钱。

去年4月,淘特上线了淘特直营业务。其模式为,工厂不用线上开店,淘特提供销售趋势,工厂据此开发新品,再交给淘特统仓统管运营和销售。

这套模式走下来,工厂利润有了保障,消费者端的体验也更好。今年淘特发力农业以来,这套直营模式也同样被复制到农产品基地上。

因与拼多多直接竞争,淘特常被视作走低价路线的电商平台,“淘特真的不是纯粹做低价。”黄爱珠解释,如果非要给淘特下一个定义,淘特正在做的是,提供去掉中间环节的好货低价商品,是让消费者省钱、让供给源头赚钱的直供电商。

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