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小定位,新消费品牌成功之道

寻空的营销启示录 | 商业观察者,社会化营销人 2021/10/13 19:27

最近经常在公司看到小伙伴在饭后拿出一盒满是英文字母的药瓶吞下一片药,我猜到了这是一种保健品,但当我知道它的名字时,还是被当下保健品的发展惊倒了。

这个满是英文字母的保健品叫Swisse保龄胶囊,号称“具有抗氧化功效有助于支持肌肤紧致和弹性、促进胶原蛋白的形成和完整性,保护肌肤抵御自由基的侵害”。同事戏称其为“长生不老药”。

简单查了下资料,发现它已经根据人的不同需求推出了男士健康、女士健康、肌肉健康、抗衰老、肝脏健康等100多种保健品。(下图为美容、美发、抗衰老系列)去年,Swisse在中国跨境电子商务市场份额为5.8%,排名第一,今年618Swisse总销售额也获得天猫保健品行业第一。如果你现在去抖音搜索Swisse,也可以看到不少介绍它各种产品的小视频。

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Swisse针对当下年轻人对于身体、容貌的焦虑推出细分保健品,并通过社交媒体内容影响消费者,直接在线上完成销售。

Swisse的快速发展一定程度上代表了当下新消费品牌的发展路径,像元气森林、喜茶、钟薛高、三顿半、李子柒螺狮粉、Swisse等年轻快速消费品牌都具有相似的特点,它们正在成为不少年轻人的选择。

这些年轻品牌之所以被称为“新消费品牌”,是因为它们不同于可口可乐、宝洁等那些拥有几十上百年历史的消费品牌,它们在产品打造、品牌营销、渠道选择等方面都有全新的打法,且在更短的时间内赢得市场。

要想了解新消费品牌的打法,我们还是需要从历史的对比中来获取灵感。

01  消费品牌营销三件套:定位、广告、经销商渠道

消费品牌在上个世纪的成功,有赖于其成熟稳定的打法,这些打法我们都不陌生,我将其称为营销三件套:定位、广告、经销商渠道。 为了与后面新消费品牌的区别,我在这三件套前面分别加一个“大”字,即大定位,大广告,大渠道。

什么意思?

就是品 牌锚定一个品类,占据这个品类的唯一心智,然后在中心化媒介如央视上大量投放广告,并且在全国大量铺代理找渠道,从而获得成功。

典型代表如宝洁,宝洁根据市场需求孵化海飞丝,占据去屑洗发水心智,然后在央视广告轰炸,全国从大型超市到夫妻店迅速铺设产品,占据货架,很快品牌便成为去屑洗发水第一品牌。

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上世纪八九十年代,定位理论传到中国之后,诞生了不少借此打法成功的品牌,比如凉茶品牌王老吉,叶茂中打造的真功夫快餐,钟睒睒打造的农夫山泉等。这里以农夫山泉举个例子。

1996年钟睒睒创办农夫山泉,当时想在成熟的纯净水市场与哇哈哈、怡宝等硬钢并没有优势。钟睒睒用了三招彻底站稳了市场。

第一招是定位自己为天然水,并将瓶装水命名为农夫山泉,“山泉”二字直接体现了自己的定位,即“天然”。

同时发起公关之战,掀起“天然水”与“纯净水”之争。钟睒睒“炮轰”纯净水,称长期饮用纯净水对健康危害很大,让大众对纯净水形成恐慌,倾向于天然水。

第二招是创造广告语“农夫山泉有点甜”,并大规模投放广告,强化自己天然水的定位。

第三招大规模发展代理并让产品覆盖全国。

三招相互配合,仅仅几年时间,农夫山泉便成为天然水的老大。

农夫山泉的成功代表了上一代消费品牌成功的典型路径,这一套打法几乎无往而不利。叶茂中、华与华、特劳特等公司所打造品牌的成功,都有赖于此。

02  消费品牌营销的时代变了

上一代消费品牌取得成功,与它们所处的环境密切相关,定位、广告、经销商渠道,这三件套发挥作用有其前提条件。

先说定位,它的前提条件是单品类品牌竞争不激烈,甚至空缺。 改革开放初期,基本上市场处于卖方市场,彼时品牌稀缺,竞争并不激烈,一旦有品牌占据了某个品类,就容易形成优势。

再说广告,中心化媒介渠道是必要的。央视的黄金时代广告曾让不少品牌一夜成名,归根到底是因为当时的观众没有选择,一条央视黄金广告可以让几亿人看到并记住。 我小的时代,几乎人人都会重复说几句广告词,比如“大宝天天见”,“妈妈我要喝哇哈哈钙奶”……

第三说经销商渠道,品牌建立了全国的经销商渠道,其与广告相互配合,就会让消费者印象更深从而买单。

而在今天,这些前提条件几乎已经没有了。

如今市场的大品类基本都已经被头部大品牌占住,头部几个品牌的竞争已经非常激烈,后进的品牌想要分得一杯羹,需要付出极大的代价。

在碎片化时代,消费者的注意力已经被严重分散,中心化媒介已经不再存在,一个广告几亿人看到的情况已经几乎看不到了。

在销售渠道方面,商品的销售渠道已经极为多元化,线下的超市、便利店、夫妻店,线上阿里、京东,拼多多,还有抖音、快手这样的内容平台,甚至官方自己的官网、小程序等渠道都在发挥作用,控制了以前的线下渠道,不代表控制了一切渠道。

在这样的情况下,消费品的营销三件套打法在逐渐式微。

03  新消费品牌营销三件套:小定位、定制社交内容、直营化

不可否认,很多新消费品牌在市场上已经获得了一定程度上的成功,像三顿半、空刻、王饱饱、螺霸王螺狮粉等都已经获得了不错的销售。

从发展路径来看,相对于上一代消费品牌,它们的打法有一定的共性,基本上它们的营销是在上一代营销三件套基础上的改良,我称之为新消费品牌营销三件套。

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  • 小定位:从大品类的细分品类入手

在竞争日益激烈的今天,大的品类基本上很难再找到蓝海市场,市场的主要占有率被头部品牌牢牢占据,难以撼动,比如饮用水中的农夫山泉和怡宝,可乐中的可口可乐和百事可乐,牛奶中的蒙牛和伊利等。就像上文说的,想要在这些大品类中赢得部分市场,需要付出极大代价,并且还不一定能成功。

新消费品牌必须从大的品类中锚定一个针对一定人群的小品类,并以此为突破口在大品牌的市场中撕裂一道口子,我称此策略为小定位。

拿速食面来说,康师傅和统一已经占据了方便面的最大市场,此时再进入这个市场,基本等于自杀,因此新消费品牌都是从速食面的大品类中切入一个小品类,比如三养火鸡面只针对喜欢辣口味的消费者做火鸡面这一品类,螺霸王螺狮粉只针对口味独特的消费者做螺狮粉这一品类。

空刻意面则从速食面的市场中切出了意面这个品类来做品牌。

中国人在以前吃意面并不多,但随着消费升级的到来,消费者对于食品种类和口味的需求越来越多样化,意面也便成为不少年轻人的消费对象,它是年轻人看中生活品质的体现。恰巧在意面这个市场,并没有传统意义上的头部品牌,因此空刻切中这个市场,可以说极具眼光。

空刻成立于2019年9月,在2020年,销量便突破1亿元,据统计,截止2020年11月,空刻已经占领了天猫意面市场77.3%的市场份额,可以说已经成为中国市场上意面的top1,假以时日,吃意面找空刻的心智,估计可以形成。

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空刻意面小定位的策略,不少新消费品牌都在用,比如巧克力中的每日黑巧,果汁中的每日c果汁,swisse更是无限细分,专门针对护肝,熬夜等推出产品。

它们都没有将品牌聚焦在大品类,而是聚焦在小品类,这一策略我认为对于新消费品牌很重要,甚至可以说是决定于新消费品牌能否在初期赢得市场的最关键因素。

小定位的策略之所以起作用,是由当下市场环境决定的,小定位的品类品牌一开始是大品类品牌看不上的。当小定位的品牌已经形成快速增长之势,大品类品牌却也无能为力,它们与小品类品牌竞争,往往有一种大炮轰苍蝇的感觉,最终它们采取的策略只有收购或任由其蚕食市场。

中国跟大部分国家不同的一点是市场非常大,在14亿人的市场中,几乎任何一个独特的品类都不愁消费者,打个比方,在法国,只做螺蛳粉的品牌,潜在消费者也许只有几百万,而在中国则有几千万, 小定位的目标就是先赢下一个法国、意大利或德国。

记住,这一点是新消费品牌三件套中最重要也是最具有决定性意义的一点。

  • 定制社交内容:先影响小众人群

在媒介碎片化和审美多元化的今天,一个品牌比较难以一个广告去穿透所有市场和人群, 相对于上一代消费品牌,新消费品牌在最初很少做央视那种“大广告”,而是更关注于自己潜在用户的需求,去制定他们喜欢的内容,这些用户相对来说是小众人群。

在这种情况下,像微博、小红书、抖音这类平台就是品牌们持续耕耘的对象,一方面它们长期在这些内容平台上输出好的内容,影响消费者,另一方面在投放上,多采取KOC群制定不同内容投放不同消费者的策略。

比如在微博上,花西子在高考前邀请时代少年团为考生送祝福,显然这样的内容不是针对所有人的,而只是针对喜欢这些男团的消费者的内容,这在以前会被称为亚文化,而今亚文化已不再是一个没人注意的圈层。下面这条内容的转发量还是让我感到非常吃惊。

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像这种方式,上一代消费品牌往往采取找周杰伦一类的大众明星针对最大众受众也来做广告。

同样,像完美日记,曾经广为流传的一个案例是没有找头部明星,而是找大批中腰部KOC制定不同内容,投放给不同的用户群体,这些账号通常包含剧情,美妆,好物推荐等多种账号。善用中腰部KOL和KOC是完美日记快速崛起的手段之一。

新消费品牌的社交内容,往往不求一条内容覆盖所有人,而只求覆盖和持续影响某一类人,再让这类人相互影响,形成一个个圈层的影响力。

如果打个比方,上一个时代的消费品牌广告策略是搬一块大石头扔到湖中心,造出最大动静,而新消费品牌的内容策略是像湖中扔出一块块的小石头,让小石头激起的涟漪最终连成一片。

  • 直营化:内容、互动、销售D2C

上一代消费品牌在渠道上大量发展代理,并靠代理占据市场,在没有电商出现以前,它们的模式本质上是将货批发给经销商自己处理,虽然消费品是2C的,但这种模式却是2B的。

在今天,针对用户的全生命周期运营越来越重要,用户数据成为一种重要资产,因此任何一个新消费品牌都希望自己运营用户,以获得更长期的价值。

新消费品牌除了在线下销售,更重要的渠道是在线上,不管京东、天猫、抖音电商还是微博、微信小程序,虽然他们是在第三方平台上经营,但在这些平台上,他们都是自己运营店铺和品牌,与消费者对话的人都是品牌自己公司的人。

这种模式本质上是一种D2C,是去渠道化的,通过这种模式,品牌会更了解用户的行为和数据,不仅为自己优化产品和营销方法提供依据,也能实现消费者资产的长期积累。

广义来讲,你甚至可以将特斯拉、蔚来这类造车新势力视为新消费品牌,他们不同于传统的汽车经销商模式,而是通过电商+直营店的方式直接销售和服务消费者。

像Swisse这个品牌,其产品根据消费者的不同需求分了很多类,品牌通过长期销售和运营,同时结合其在微博、抖音等社交媒体上的反馈和口碑,可以分析出各个商品所针对人群的需求差异,从而为推广策略,甚至为新品研发提供基础。

在营销方面,Swisse在抖音电商上的直播很有代表性,它每天固定直播带货,直接销售商品给消费者(这其实已经是很多品牌的常规做法),同时为它们提供一系列保障,正因此,Swisse也是抖音电商上比较成功的跨境品牌。

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品牌直播是D2C很有代表性的一个特点,上文说的空刻意面同样也在固定频率进行品牌直播。如果以前在淘宝上,品牌还只是用店铺的形式跟消费者面对面的话,今天在抖音电商上,品牌已经直接真人跟消费者面对面了。

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04 新消费品牌可 能实现蛇吞象吗?

如上文所述,成功的新消费品牌在营销策略上基本都使用了三件套:小定位、定制社交内容、直营化,其中至关重要的是基于市场细分品类的小定位,其他手段都是在此基础上的延伸。

有人可能会说,切入小品类也许在初期可以赢得一定市场,但毕竟其市场有限,未来的天花板也比较低,这句话有一定道理。

有报道显示,2020年元气森林实现销售额近29亿元,这个数据当然很好,但跟可口可乐2020年营收的330亿美元相比,可以说不值一提。

但不要忘记的是, 元气森林还在开发更多无糖品类,除了燃茶,将来还可能推出更多品类,每推出一个新品类,就有机会将其销售额提升一倍,借助元气森林品牌打造成一个销售越来越多无糖品类的综合品类品牌,并将销售额逐步提升,它的目标是做一个无糖帝国。理论上,元气森林并不是没有机会与可口可乐竞争。

良好的开端是成功的一半, 对于大多数想进入市场的新消费品牌来说,应该考虑的不是天花板有多低,恰恰相反,应该瞄准一个巨头们没注意的细分市场,并在这个市场上占据先机,一旦这个策略成功,新消费品牌就算是成功了一半。

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