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这届年轻人怎么就带火了小样经济?其隐藏的是“体验”价值!

和桥机构 | 致力成为商业设施全产业链综合商 2021/10/13 15:35

小样经济,顾名思义,是以样品为核心的新经济模式。

我们常常在商超遇到这样的情景:“免费试吃、先尝后买!”这种促销模式延伸到化妆品。化妆品品牌会赠送小样给消费者试用体验,以此来促进销售。逐渐地,小样里包含的大经济、大学问被发现,其内涵得到充分外延。一些有前瞻眼光的化妆品厂商利用小样“小”的特点,抓住商机,衍生出新的销售方式和业态模式。

中国化妆品市场的主要消费群体为20岁以上的女性客群,随着经济的发展,年轻消费者占据美妆市场的主要客群,95后、00后为代表的年轻人都向往着大牌护肤品。

很多年轻人都想实现lamer自由,而大几千的价格还是让不少人望而却步。这时候, 小样则成为了钩子引流产品。顾客拿到小样增加购物满意度的同时,也会把小样送给朋友,带动消费。 有些店家从中窥得商机,专门卖起了小样。一瓶100ml海蓝之谜精萃水在官方旗舰店销售价格是830元,而在专卖小样的店铺,6瓶2ml小样83元;海蓝之谜经典精华面霜100ml需要4200元,店铺里7ml的小样只需要178元左右。折合下来,如果买小样的数量足够多,甚至比正装更划算。

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买正装送小样衍变为一种专卖小样产品的模式,昔日赠品solo出道。 小样也从被薅的羊毛开始发展自身价值。小样经济开始拥有其独立的市场,成为一门大生意。

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小样经济崛起

隐藏的是多元化需求

小样经济大火的背后,探究其原因是现代年轻人对化妆品多元化的需求。

在颜值即正义的观念引导下,年轻人对化妆品的消费需求越来越大,倒逼化妆品行业不断扩张: 一方面,新的化妆品品牌不断涌现市场,另一方面,老的化妆品品牌也研发出更多产品品类,来满足年轻消费者日益增长的需求。

面对纷繁芜杂的化妆品市场,想要从中挑出最适合自己那款已然成为难题。小样经济则给了消费者更多选择,用更少的钱,体验更多的产品,大大降低了试错成本。

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在品牌选择上,年轻消费者已经摒弃了传统、保守观念,固守一种品牌,甚至一生只用一个品牌在他们眼中已经成为父母辈的行事风格。 他们持有自由、开放的心态,喜欢尝试新的事物,接受新的挑战。 新品牌、新产品出现对于他们来说,增添了更多的选择。他们不盲从,不随大流,相信亲自体验最为靠谱,也来得最实在、最实用。在他们看了来,只有走过不同的路,踩过不同的坑,尝试过更多品牌的化妆品,才能选到自己心属的那款。

小样则充分满足了年轻消费对新产品体验感的需求,成为走进品牌的引路人。不管是从小样的产品特质,还是从满足消费者需求上看,小样经济的崛起与大火,都是现在市场与消费潮流催生的必然经济现象。

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这届年轻人怎么就带火了小样经济?

小样经济崛起与火热的背后,少不了商家是对这届年轻人消费趋势的迎合和引领。

作为消费主流群体,现代年轻人在其成长过程中接触了更多国际大牌,有较高的高端品牌意识。这种大牌情怀浇灌出现代年轻人消费段位上移,让 他们对大牌有更强烈的欲望。同时较强的付费能力也让他们具备购买大牌的可能性。

当然,也有一些学生党还没有实现经济自给自足,受经济所限,与坚持不调价、不降价的大牌还是有一段距离。这时候,小样则成为大牌与他们的纽带。大牌看广告就心动,摸钱包就心痛,小样价格对大部分学生党来说可以接受,买来试试不会心疼,试错成本低,风险系数低。

第一财经商业数据中心发布的《2019线上美妆个护人群洞察报告》显示,为“大牌小样”买单的主力群体为95后学生党,一二线城市为主力消费群体。 大牌美妆看中这一点,变相打折,买正装送小样,降维抢客户,让小样产品受到越来越多关注,进而发展成为新的生意。

小样经济火热的另一原因在于现在年轻人的断舍离式消费。 相比上一代人喜欢囤积物品直至过期,衣服十几年不穿也要宝贝一样收着,他们则更喜欢定期处理不用的东西,比如过期化妆品、过季服装、不喜欢的玩具娃娃等。

大容量的正装化妆品在某种程度上成为了负担,面霜用了几次发现不符合自己的肤质,一只口红用了两年没用完,香水一年喷不了几次,花大价钱买来的宝贝扔掉着实可惜,本质上也是一种浪费。

小样则完全贴合年轻人断舍离式轻消费,不仅具有价格优势,而且体积小、分量轻,放在包中完全没有负担,坐飞机时不用办理拖运,可随身携带,极为方便,也符合年轻人用完即弃,不留痕迹的生活方式。

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小样经济的火热还在于社交媒体的引领。 浸润在互联网下成长起来的年轻一代是社交媒体的重度参与者,小红书、抖音等平台是手机必备APP,在上面分享好物,被大V的种草等已成为他们的日常。而商家为迎合消费者的口味和喜爱,在全平台渠道进行宣传推广触达,也促成了消费者的购买。

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美妆小样盲盒应运而生

根据欧睿咨询统计, “化妆品样品”已经成为消费者购买产品正装的第三大推动力,仅次于“过去经验”和“亲朋好友推荐”。 具备前沿运营思维的企业,显然不会放过这片商机,把小样产品做成小美盒、盲盒等,把小样玩出了花样。

比如欧莱雅集团在天猫开设了小美盒旗舰店,将旗下产品根据产品功效以及顾客的不同需求组合在一起,形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒。其中,全明星大美盒价格为480元,涵盖了兰蔻淡斑精华、赫莲娜绿宝瓶精华、YSL“夜皇后”精华等高端产品,让消费者拿到手打开既有惊喜又有实惠。

另一种美妆小样盲盒则满足了消费者赌徒、猎奇心理, 让产品的趣味性持续升级,体验感随之增强 。除了商家节假日推出的盲盒福袋外,一些如MissPink盲盒、哆啦美妆盲盒、ONLY WRITE美妆盲盒等品牌席卷市场。小样经济坐上了“盒子”快车,走出了一片新天地。

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重体验的零售集合店

受到年轻人的追捧

小样经济的火热催生小样产品的市场份额不断增加,商家不断进行更多探索与尝试。一些商家将小样拿到了线下美妆集合店当作商品销售,与正装相比无比亲民的价格吸引了许多消费者前去探店,如 HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、HAYDO黑洞、SN'SUKI、EAST WEST BEAUTY东点西点等。

美妆集合店不仅售卖品牌小样,同时也有平价好用产品。 相比品牌专柜与旗舰店,集合店则更能够发挥自由选品的优势,还可以将平价好用的产品提供给消费者,也能通过小样带来的客户流量转化为优质平价产品的购买能力,形成完整的运营销售闭环。

美妆集合店另一优势在于便捷的体验场景。 护肤化妆品类牵扯到不同的肤质问题,同样的产品对于不同的用户来讲可能会“彼之蜜糖,吾之砒霜”。美妆集合店为消费者提供可试用场景,将美妆产品的销售场景从线上拉回到线下。在店铺装修上,集合店利用时尚、设计、个性的风格来打造消费者喜欢的氛围,增强消费体验感。

仓储式美妆集合店——第一个HARMAHY话梅

HARMAHY话梅从淘宝店铺起家,2017年开始转战线下,以“菜场+美妆”的仓储式美妆集合店为定位。

不同于许多美妆店五颜六色的装修风格,HARMAY话梅主打简约工业风,以黑灰色调为主,店内陈列是超大的货架,国内外各种潮流品牌、正品美妆、小样等商品被满满当当地摆在上面,让人如同进入一个化妆品仓库,数量极大,可选购性极强,让前来淘货的消费者看来无比满足,仿佛打开美妆的潘多拉宝盒。

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HARMAY话梅非常注意细节,会为消费者贴心准备雨伞、消毒物品等,有专门的洗手区域和镜子方便试妆、清洗等。在这里消费者可以随意妆、随心选择,没有BA的推销烦恼。

美妆界的“迪士尼”——神奇的THE COLORIST调色师

THE COLORIST调色师聚焦彩妆垂直领域,是国内第一个彩妆集合店品牌。不仅集合了全球优质的彩妆品牌,也在国内首个引入男士彩妆、无性别彩妆、护肤彩妆等前沿概念,可以说是彩妆趋势的前沿阵地。

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在视觉设计上,THE COLORIST化身调色师,一反千篇一律的黑,利用金属科技感混搭品牌色少女心粉,打造独特的视觉色彩效果;利用“彩虹美妆蛋墙”、“彩虹色口红墙”塑造专属视觉名片;原创“九宫格”陈列设计,充分展现每个彩妆品牌的品牌特色与魅力风格……整体视觉colorist化,既是品牌的独有设计,又为消费者提供了多个打卡元素。

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在购物模式上,THE COLORIST调色师创新的体验式彩妆模式深入人心:一是无活动。线上线下一个价,一年四季一个价,不进行大额促销活动而促进销量,常年平价甚至比其他渠道更低的价格能长久稳定让利消费者;二是去BA。店内专业彩妆师不在消费者选择时进行推销打扰,只有需要时才会提供专业建议,这让消费者可以轻松零压力进行试妆,充分享受购物的沉浸式体验感;三是全比例试用。提倡“100%试用”,只要消费者看到想要体验的产品,店内均配置有相应的体验产品及区域,这给消费者带来便捷、满意的同时,由此产生的转化也是更加直接的,好的体验有利于提升转化。

打造城市潮流新消费地标——HAYDO黑洞的万有引力

HAYDON黑洞的灵感源自“黑洞”这一神秘天体,藉由黑洞概念,传达出自由、个性、探索界限的价值观,通过艺术感与科技力的加持,为当代都会人士构筑起森罗万象的体验空间。

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在场景设计上,HAYDON黑洞通过一系列精心雕琢和丰富先锋的内容填充,把人带入它所设计的“未知多元”的世界,呼应了它 “黑洞”的名字:旋转楼梯构成的无尽隧道、圆形天体运转轨道设计的精选货品、流动的金属光泽和通透感创造出零重力的太空舱自在环境,琳琅满目的商品组成的补给站等。整个空间设计大道至简,简笔勾勒、巧妙留白,给消费者提供无尽的想象空间,让他们带着自在的心情移步开放货架,探索美的万有引力。

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HAYDON黑洞目前有三家线下门店,每个门店都与当地的城市文化、艺术、科技等特色相融合,打造成有时间节点、分主题的“黑洞之旅”:武汉店是“开启旅程”的起点,广州店融合岭南骑楼元素建立起“太空舱”,而位于深圳文和友的全球旗舰店则结合深圳科技之城的属性,创作了一个神秘的“时空地下城”。

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HAYDON黑洞产品遴选上,基于“买手+大数据”逻辑精准匹配消费者需求。通过数据获得每个品牌全网的爆品,由美妆博主和时尚买手组成的“产品经理”则专业挖掘潜在的先锋小众品牌,从而打造HAYDON黑洞产品上的前瞻性、独特性。

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可以说,HAYDON黑洞创造了全新的城市艺术潮流消费地标,将先锋科技与艺术时尚完美跨界融合,大大吸引了诸多消费能力强、爱分享爱打卡的年轻消费者前来体验与消费。

定位全球美妆爆品集合店——SN'SUKI让 所有人发声

SN'SUKI成立于2016年,目前已拥有一百多家线下门店,且以平均每月10家以上新店的速度持续增长。持续扩张的背后少不了全方位精细化的运营。

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SN'SUKI客群定位于Z世代等年轻用户,门店形象上更加风格鲜明、富有个性,符合年轻人的审美。选品上更是实行年轻化,集结全球爆品,甄选高颜值高性价比潜力爆品。SN'SUKI有一套完整的买手机制,即一线员工+各个职能部门+全球买手,通过让所有人发声,在很短的时间周期内把市面上最爆款的美妆产品摆在消费者面前。

SN'SUKI营销模式上偏社交化,有“实体版小红书”之称。不仅将BA打造成网红,以亲身试用加线上分享种草,与粉丝进行互动,并引导他们进行线下体验,还在店内配备化妆直播台,邀请网红在店内直播种草。充分利用互联网,通过娱乐营销引爆话题、公众号持续内容营销等多种方式,同步进行销售。

做下沉市场的中高端美妆新零售——主打社区场景的东点西点

EAST WEST BEAUTY东点西点于2018年2月在上海成立,主打社区场景,单店辐射半径2-3公里的消费者,以下沉市场人群为主要目标,做中高端美妆新零售。

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定位决定门店打造与运营方式,从各个方面满足消费者对体验、服务和方便的需求。在美陈上,EAST WEST BEAUTY东点西点以简洁风为主,货品摆放整齐有序,便于消费者查找。消费者在店内可直接扫商品条码并触控大屏查看店内商品信息和自助结账,一些大店还配有皮肤检测、护肤顾问等增值服务,大大提供了便捷性。

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EAST WEST BEAUTY东点西点支持线上平台、app、微信公众号会员消费,为线下店引流,

还通过社群直播互动,打造线上和线下融合的消费场景。

05

写在最后

小样经济已成为不可忽视的新消费趋势。在颜值即经济的时代,作为通用型消费品,加之我国庞大的消费者群体, 从小样市场的反应与渗透现状来看,未来还会有强大的爆发趋势。

小样经济背后本质上是现在消费者多元化的需求。如何通过不断创新,优化运营模式,提高消费体验等满足消费者越来越挑剔与多样化的需求,亟需商家深入思考,给出解决方案。

同时,小样经济现在也存在一些弊端和隐患。 比如货源问题,一些大的品牌仍然高高在上,死守界限,尚未给美妆集合店开放授权,如何从平价步入上段,如何打动说服品牌,如何从小样市场货源不明的泥沙中走出,成为有真正渠道来源,有正品保证的商家,在消费者心理塑造专柜般的购物信赖感……这些都是未来亟待解决的问题,也是推动小样经济前进的动力。

未来,作为一个新的商业模式和经营业态,相信小样经济会愈加成熟、健全,走出一条规范化健康发展之路。


来源:睿商业

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