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成功,70%靠产品服务,30%靠营销

笔记侠 | 中国新商业知识干货笔记平台 2021/10/13 10:35

市场营销

笔记君邀您阅读前,先思考:

  • 什么叫用户品牌?

  • 如何打造体验驱动的用户品牌?

中国商业正见证着历史性转折,从效率至上的商业运转,转向强调平等的美好生活;各行业头部品牌寻求打破内卷,从紧盯对手转向聚焦用户。

消费人群也迸发出新力量:“用户主权”诞生,正在影响和改变行业格局。

一、用户型品牌的崛起

看蔚来汽车的财报,我们会发现,对比三年前其他新能源汽车的财报,蔚来汽车把很多钱,砸在了一些短期内很难转化业绩的事情上。

比如建漂亮的停车场、科技感的换电站,提供一键式上门式服务、打造差异性的全方位体验中心 (在北京、上海等核心地段租一年就要几千万) 等。但长期看,这些事情对用户是有价值的。

到目前为止,我相信在大多数消费者心中,蔚来汽车还是中国本土新能源汽车的No.1。

现在有越来越多的品牌,它们之所以成功,要么是因为在自己赛道中,它是最懂消费者的品牌之一;要么是因为成功理解用户,进而开辟了新赛道。招商银行、小罐茶、元气森林、OTLAY等等,莫不如此。

对于如何理解用户,有什么核心工具吗?有的,就是用户画像。

用户画像分为4部分:

① 统计学特征:比如年龄阶段、家庭状态,收入水平,职业类型等等。

② 行为偏好分析:比如品牌偏好、兴趣偏好、风格偏好等。当核心用户是家庭,女主人会为家庭选择怎样的出行方式,选择住什么风格的酒店,都是有偏好的。

③ 价值观分析:比如用户相信什么,不相信什么;主张什么,厌恶什么。这些都是用户指导自己生活方式的原点,能够成为用户标签,不断进行更细致地拆分。

④ 需求层次分析:用户的需求非常多,大致归纳,可以分为功能满足、情绪情感、价值实现等。

你要打什么样的用户群体,就要看他们之间的关系模型是什么,要找这里面影响力最大的人,围绕用户画像的标签标出来。

有一个成熟的成功案例是运动服饰品牌Lululemon。Lululemon成功的商业背后,是发现了新兴的“Super girl/超级女孩”,创造了新价值。

Lululemon的创始人说:在美国有一群女生是从小看女英雄的动画长大,女英雄们穿着非常紧身、时尚、性感、合身的裤子,都很帅。她们信奉男女平等。针对这一群超级女孩,它的产品特点是舒适、柔美、小性感。

Lululemon有很多不同的店,它永远不做广告,只去研究用户群体——通过社群知道女性们喜欢什么。它从这群“超级女孩”鲜明的价值主张出发,通过影响遍布美国社区的瑜伽馆和教练,构建深度链接的社群,从小群体逐渐扩展到大众。

Lululemon虽立足于女性需求,但发展至今也衍生出了新的价值链。现在也有男性穿Lululemon,所以,Lululemon并不是仅仅卖给女性的。

基于以上这些案例和故事,我认为现在消费品行业已经进入到体验经济时代了。对于消费者来说,品牌是否能创造出让Ta超出预期的体验,符合Ta的消费层次和消费品味的东西,变得越来越重要。

二、体验思维:

打造体验驱动的用户品牌

如何打造体验驱动的用户型品牌?

从指导思路上,我们可以聚焦在以下三个方面:

1.人本价值导向

品牌的起点肯定是用户价值导向的。你要考虑,做这个事情对用户有什么价值。

2016年时,Edelman全球研究的报告说:“87%的全球消费者都渴望与他们喜欢的品牌之间有一个有意义的连接,而不仅仅是买卖。但实际上只有17%的品牌做到。2/3的消费者感觉他们与品牌的关系是单向的,价值有限。”

在体验经济下,想要深度理解核心人群,一个关键的转变在于,品牌需要意识到:人,从原来的消费者变成了品牌的共建者。

也就是说,人们还是会购买品牌的产品和服务,但是除此之外,人们也会更多地参与到品牌文化、品牌价值观的共建当中。比如,一个很典型的例子就是小米,小米的品牌文化就离不开数千万的“米粉”。

所以,今天在公域上,在一些非常好的用户平台上,如果有很多人说你的品牌好,说得还头头是道的,他就是在帮你共建品牌。当然反过来如果有人到处说你的品牌不好,你就完蛋了。

2.用户体验驱动

① 没有体验就没有差异化

如果你要创造差异化,一定要创造强感知,而强感知的方式是体验,没有体验很难。

贝恩咨询一个研究发现,89%的CEO认为他们的产品、服务与竞争公司相比是有差异化的。但是只有8%的消费者同意。

不是你有没有做这个事情,而是有多少人能感知到。

你做了那么多事,如果不能转化为用户对你的感知,很可能这件事就会价值为零。而用户在这个时代是通过什么方式感知你的价值的?可能是你的广告,还有你的服务、产品,甚至曾经用过你产品的人是怎么说你的,这些东西都可能会成为用户是否认定你是一个好品牌的核心。

② 唯有体验能建立品牌与人的意义链接

用户了解品牌不是通过一个渠道,这也是为什么现在要强调全渠道、全触点的概念,用户来的方向很多,可能有微信端、网站端、搜索端的等等。

如何保证品牌在各个触点上对于人群的认知是统一并清晰的。这个事情就非常难了,但是一定会有定位。这个定位定的是价值,不是Slogan,因为Slogan是会变的。

比如,OPPO手机的“充电5分钟,通话2小时”,现在来看可能没什么新奇,因为大部分手机都一样了。

Slogan可能每一年、两年会变,但价值定位中长期是不会变的。但是如果对一群小白用户讲定位是讲不清楚的,还是需要可感知的东西,无论是视觉锤、产品包装、空间环境、服务等等,这些东西都是消费者相信你的核心原因,只是不同阶段你会做不同事情。

我觉得,在新人群、新消费的赛道上,未来有一批品牌可能强调的是基于体验的差异化认知。因为只有这样的认知才是真正让我认可的。

举个例子。

如果去问一个普通消费者,说起咖啡想到谁。我相信一半以上的人都会说星巴克。

星巴克的咖啡店今年为止全国大概5000多家,大部分集中在效率型的门店,卖货为主。目前的烘焙工坊全国只有一家,就在上海。

如果你是星巴克的CEO,为什么要在上海这么一个核心地段,做了全国唯一一个烘焙工坊?

这家店的目的不是为了直接销售,而是树立他在这个行业里No.1的形象,为了传递咖啡的文化以及传递星巴克这个咖啡品牌人文的温度。

基于关系发展的用户运营

用户运营跟营销是有差异的。我认为,营销广告只是品牌跟用户对话的方式之一,不是全部,最终还是要看用户会不会跟品牌建立一种更好、更近、更高频次的关系。

我们把“品牌和人的关系模型”分为四个阶段:陌生人、熟人、朋友和家人。就像我们交朋友一样,关系递进是一个循序渐进、由浅入深的过程。品牌与核心人群建立长久的良好关系也是这样。

我们以简单地买手机为例。

我想买个手机,但我并没有特别钟爱的品牌,那在这个阶段,所有手机品牌和我都处在陌生人阶段。

然后,我可能在某个地方看到某个手机品牌的广告,或者我的一个好朋友告诉我哪个手机品牌因为什么原因非常好,然后我就来到了这个手机品牌的体验店,去尝试了这个产品,并且接受了销售顾问的服务,然后我下了单,非常方便。

因为这个品牌的手机的使用体验一直很好,我又购买了更多这个品牌的电子产品,比如耳机、手环、甚至电脑等,这个时候,我和这个品牌就成为彼此了解的朋友。

再往下正向发展的话,我会更了解品牌的价值观、企业愿景等等,我也会愿意主动维护品牌名誉,并随时关注这个品牌的各种动向,持续购买这个品牌的新产品,并自发推荐给身边人等。 这个时候我和品牌就是荣辱与共的家人了。

三、小罐茶有哪些启示?

2015年底,我参与了小罐茶体验规划,差不多做了两年,2018年,小罐茶的零售额突破20亿人民币。

我们来看看,小罐茶在具体实践过程,做了哪些事情?

中国的原叶茶品牌基本是按斤按两卖的,到了年底,大家的冰箱藏了一堆茶变陈茶了,就没人喝了。虽然以前也有人做小包装去卖的,但更多是一个袋子,那个袋子往包里一扔很容易碎。

我接触的人在日常办公中,要么选咖啡要么选茶,岁数大的人大部分会选茶,但20多岁的人一般会选咖啡。在他们眼中,茶是老土、陈旧、复杂的。

这些问题的原点在哪?用户定位。

当时经过了很多次争论,我们定下小罐茶的定位是35岁左右的年轻商务人士的礼品茶,不是自饮茶。

因为当时锚定的是,以礼品茶为主,在产品的包装和服务上,一定要有价值感。小罐茶在包装上做了几件事情:

① 通过铝罐包装来锚定价值感。

② 选定好商圈的购物中心开设现代茶实体店。

那时的礼品茶还很注重在购物中心,尤其是省会城市,送礼比较多。所以在一个顶级购物中心出现一个很好的茶品牌,对很多人来讲,这个品牌至少是像模像样的。当时第一家旗舰店在山东济南恒隆广场,竹叶青旁边。竹叶青就是典型的小罐茶的竞争对手。

③ 茶叶大师背书,改变与消费者对话方式。

小罐茶一贯打法是高举高打,高度提炼出品牌价值,拔高品牌调性,和消费者形成高效的沟通模式。它的第一支MV,跑遍了中国的深山老林,找到真正的大师来拍的,走情感式的,不走碾压式的用明星来打打击对手的方式。

小罐茶在六年前,用这样的方式突然出现,好像跟所有品牌都不太一样,所以它的业绩迅速起来。

在2019年,小罐茶才开始做自饮茶,出现了彩罐、多泡装,因为发现用户里有批人真的开始喝茶了。从送礼变成自己开始喝,这种场景下消费者追求的就是性价比了。

基于人群定位,会产生新的价值定位。那小罐茶锚定的价值是简单、方便、喝好茶。

为什么当时小罐茶能迅速起来?

首先,通过精准的人群定位,建立现代化强体验的方式,无论是产品端、包装端、门店端,迅速拉起高举高打的事情。

当然,小罐茶的成功也不仅仅是靠营销和精准定位,还有自有供应体系的保障。小罐茶在八个茶系里,控股了三家茶厂,也在黄山建了一个500亩的加工基地。如果后端供应链缺失,小罐茶只靠广告,今天应该已经死了。

某知名茶品牌的老板说,原叶茶行业的人都非常感谢杜国楹,说做了几十年的茶,以为做到12亿就到顶了,最后发现不懂茶的杜国楹可以做到20亿,他们又重拾了信心。

小罐茶除了表象东西外,还有些看不到的东西。比如,抓取2020年1月1号到9月30号的原叶茶行业的数据:

当时基于整体体验的体系,产品服务、沟通等,拆成各种标签,最后拆了1500多个标签,把标签给数据公司抓回来,开始进行分析。

很多时候好与不好是相对的,因为消费者在最初买东西,不一定直接完全认定某个品牌。

根据体验指数跑分分析得出,茶行业的品牌平均值在80分,茶行业的几个知名品牌里,最高的是益福堂和吴裕泰。竹叶青在产品和店员行为上得分90分左右,而在营销沟通上却只有60多分。

益福堂,对产品非常关注,但对颜值、门店都不怎么关注的。

吴裕泰,整合策略比较强,很密集,但没有出现在某个点上做得特别牛,也没有出现特别差的,总体在84分。

通过这样数据化方式,还可以做得更精准,定性定量之后,可以监控这个品牌在消费者心中,处于什么样的位置。

但数据的准确性要分辨看待,数据的来源和真实性是有待验证的,有些数据并不能反应真正的高端茶消费群体。再往下,数据可以分人群,可以做会员体系挂钩,但分的前提是一定要打标签,比如年龄、地域等等。

当然,抛开这些方法,我觉得对品牌来说有3个核心因素:

第一:人。 这个因素非常重要,一个品牌往往就是从一批种子用户延伸出来的,而品牌价值往往也是第一批用户给你锚定的,不是后来进来的那帮人。

第二,价值。 围绕人和场景,品牌到底可以提供什么样的差异化价值以及如何让消费者感受到。

第三,可持续性。 品牌的增长来源于精心运营品牌与用户的关系,70%靠产品与服务,30%靠营销,通过不断围绕用户创造价值,才是长期品牌的根本。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场

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