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“无性别”是修罗场还是新赛道?

新营销 | 公众号:newmarketingcn 2021/10/13 10:32

来源: 互联网那些事

作者: hlw0823

“是谁决定了男人和女人的着装应该不一样?”

日本时装设计大师山本耀司1983年的灵魂拷问如今再次回归时尚圈。

无性别潮流已经虏获了一众年轻人,小红书上搜索“无性别穿搭”,出现了3万多篇笔记,微博上无性别穿搭话题也热度不断。

根据CBNData2020年发布的《这就是95后的国潮地盘》报告显示, 去性别化已经成为95后潮流消费的突出特点。

新知达人, “无性别”是修罗场还是新赛道?

9月9日,无性别服装品牌Bosie完成新一轮融资,其中B站作为股东持股4.9%。成立3年来,Bosie至今已开出25家门店,一年销售额超3亿元。

一直以来,B站的敏锐嗅觉紧跟当下的Z世代风口。 当前B站已经投资上百家企业,其重点集中在内容和游戏生态两大板块上,同时也正在向咖啡、汉服、餐饮等“时代宠儿”逐步拓宽,此次投资Bosie无疑再次佐证了无性别年轻文化的火热。

无性别风从哪里刮来?为何在新世代中如此吃香?无性别只是在玩概念吗?

且看本文分解!

新知达人, “无性别”是修罗场还是新赛道?

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轮回的无性别时尚

“无性别主义”(Unisex)这一概念的正式出现可以追溯到1968年的《纽约时报》。

时至今日,它指向某种共享、平等的生活态度 ,在衣着上的体现最为明显,简单来说就是男女同穿,颜色、款式、材质上没有明显的性别区分。

无性别理念在时尚界几次掀起风雨。

1966年,法国设计师和艺术家伊夫·圣·罗兰打造出了世界上第一套吸烟装,吸烟装兼具男士礼服刚硬的质感和适配女性身材的柔美,男装女穿的时代自此开启。

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此后,“无性别风”成为欧洲人反抗第二次世界大战后的性别刻板意识的武器。

女性们开始放弃传统衣着打扮,在穿衣中追寻自由,男性们则在“孔雀革命”(Peacock Revolution)中挖掘出更多对时尚的定义,色彩与款式不再是性别专属。

早年无性别风格还只是奢侈品们的专属,Chanel、Burberry、Gucci等时尚品牌相继推出中性服装,成为这一风格的领头军。

而随着无性别风的不断发展,ZARA、H&M等快时尚品牌和Converse等运动品牌也慢慢进入无性别赛道,同时越来越多的无性别时尚品牌开始崭露头角。

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在国外,中性内衣品牌TomboyX 于2019年获1800万美元B轮融资,曾担任Yves Saint Laurent创意总监的Stefano Pilati于2018年创立无性别主义品牌Random Identities。

在国内,除了Bosie以外,还有2019年成立的奈岛(Na.d),2020年成立的Oinkpink和DASH FUTURE,江南布衣也在2019年打造无性别系列支线REVERB。

而国内的无性别风正在席卷而来,向各个领域拓展。

不仅是服装领域,在抖音、小红书上,男性美妆博主群体迅速集势。

根据RET睿意德商业地产研究中心统计,2020年双十一期间,国内男性化妆品销售进口彩妆备货同比增长3000%,男士护肤品销售额同比增长30%。

在珠宝行业,创办于2014年的YIN 隐于2020 年完成品牌升级,由女性向转为无性别向,同年3月获得天使轮融资,是2020年双十一期间天猫平台珠宝K金类目销售 Top 10 的唯一新锐品牌。

国内首个无性别香氛品牌MAISON DIXSEPT也于2020年成立,其也是中国首个被国外专业香水资讯网站“FRAGRANCES of the WORLD”收录的香水品牌。

无性别审美已然不再小众。

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无性别背后的资本逻辑

国内无性别服装赛道的力量不可小觑,资本押注的逻辑在哪里?

传统快时尚的衰落已经证明了年轻人的口味正在迅速转变,JK、汉服、无性别风,他们要的不是千篇一律的潮流,而是个性。

事实上,据Bosie数据显示,消费者中95后占比70%,其中00后高达20%,男女比例为1:1。

2021年《京东618 Z世代时尚潮流消费9大趋势》也显示,Z世代网购男女同款服饰成交额同比增长4.3倍,Oversized服饰成交额同比增长1.5倍,而男性贡献了88%花朵T恤的成交额。

“颜经济”和“颜价比”是Z时代消费的标签。

颜经济好厉害,审美的多样性;而颜价比更多的是好看和价格之间的平衡,传统快时尚的衰落,就是因为只有性价比没有颜价比,而被Z时代所抛弃。

这一点市场被看的很清楚。

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穿衣对于新世代而言,已经成为了表达自我的一种方式,而无性别风自创立以来,一直是传达性别平等的武器之一, 它宣示的是一种态度:人生而平等,勇敢地成为自己。

这种意义拉动了当下年轻人的神经,为无性别风的火爆打下天生的审美基础。

除了吃定了一波审美红利,无性别风服装相比其它服装更加符合环保趋势。

资料显示,时尚产业是第二大用水产业,且碳排放总量达全球总量的8%-10%。而麦肯锡的数据也显示,每年全球生产1000亿件衣服,其中60%会弃用。

如果不分男女款,只要一条生产线,从研发到供应链,成本都将减半。并且无性别风主打简约、不分款式,库存压力也会大大减小,降低不必要的资源消耗。

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此外, 价格也是利于国内新锐无性别品牌发展的一大因素。

以Bosie为例,淘宝官方旗舰店内销量靠前的几款衣服价格在100-400之间,店内单价最高的一款是冬季羽绒服,售价为1849元。

价格大众化使得品牌消费圈层进一步扩大,从一二线城市到低线城市,在社交媒体的飞速传播下,无性别设计类服装不再高高在上,而是为更多人服务,向“时尚平权”的目标前进。

即便无性别风并非新鲜事,但其从未像今天这般受到如此多的关注和追捧,其中少不了社交媒体、资本的推波助澜。

最重要的还是消费者心智和时代潮流趋势的转变,无性别品牌们天时地利人和的黄金时代或正在来临。

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 别把无性别想简单了

无性别服装天然自带的“环保趋势”也为服装行业带来了另外一种可持续发展的商业模式, 这关乎到服装行业的未来发展。

对行业来讲,已经有企业初具规模,例如专注无性别风服饰的Bosie,即使在无印良品等一众向下覆盖无性别风赛道的企业面前,Bosie已成垂类代表。

从天眼查数据看,Bosie已经完成6轮融资,B站、五源资本、金沙江创投等都押注了无性别赛道。

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无论是品牌,还是投资者,看中的都是增长力。

增长的第一极就是产品力。

产品的价值,是消费者基于具体的场景体验产品、感受产品的功能,产品是不是能满足消费者的想象是基础。

据天眼查数据显示,Bosie团队的打法其实与快时尚品牌相差无几,每两周上新、每天产出超过10个款式,一年累计2000-3000款式。

在上游端,Bosie使用开放式设计团队,也就是以设计师为核心,单独出款,这种模式意味着在公司内部具备着良性竞争,也能省掉中间环节,不失为初创公司提高效率的办法之一。

不过,同时也是现实的是,不论是从设计能力还是体量来说,倘若将“无性别风”垂类剔除,Bosie在优衣库、HM、ZARA面前的优势并不突出。

一旦用户失去兴趣,或者审美疲劳,那么Bosie的业绩不是广告联名就可以拯救的。

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品牌增长第二极是营销力。

对于一个消费者来说,他会不会成为你的顾客,这取决于他如何认知你的品牌。

相比产品打磨,Bosie用在营销上的开支占比不到1%,这源于和天猫的深度合作

2018年3月Bosie在上海时装周上,被天猫男装的招商人员一眼相中,两个月后进驻天猫。

天猫店开业的第一个月,Bosie就卖了100万,接下来每月环比增速40%-50%,滚雪球般迅速壮大。Bosie绝对算是纯正的“天猫血统”,背靠淘系8亿流量,一年完成从0到1.4亿的销量提升。

天猫之于Bosie,应该算是平台级的合作人模式。

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但是天猫之外呢?Bosie在微博、抖音、快手、B站、小红书等内容平台上开始进行内容展示,只不过,目前看来,即使在无性别的垂类之中,Bosie的用户心智占有也没有很高。

Bosie还仅仅只能定位为“具备一定规模的潮牌”,在下一步,Bosie需要做的则是,借助时下“无性别风”概念,依靠产品继续打响品牌,从而形成垂类品牌效应。

即使在之后不能长成优衣库,成为独立潮牌还是绰绰有余。

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正如许多小众风格多担心的是,无性别风始终有着自己的天花板,不论是适用场景和目标人群,都表明了最终规模不会太高。

在垂类运营中,容易被大型品牌进行“向下兼容”,等到“审美红利”褪去,Bosie要思考的是如何突破“网红”浪潮,成为一个具备长久竞争力的垂类。

而不是像“BM”风,吹了几个月,逐渐消失。

参考资料:

数据来源:天眼查

图片来源:网络

第一财经商业数据中心:跨越世纪的无性别服饰,正在成为95后的衣柜新欢 | 新消费观察

螳螂财经:CK、Bosie、 REVERB们的无性别服饰,挑动了95后哪根神经?

燃财经:北上广的年轻人,偏爱无性别

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