新知一下
海量新知
5 8 8 6 2 5 8

8元一杯的蜜雪冰城要上市了,这对河南兄弟身家将过百亿

易简财经 | 以简单的文字,讲专业的财经。 2021/10/13 09:39

奶茶界“拼多多”蜜雪冰城要冲刺A股新式茶饮第一股了。

均价8元一杯的奶茶,一年利润高达8亿,卖奶茶又不靠奶茶赚钱,它是如何做到的?内有扩张过快食品问题频现,外有新式茶饮扎堆进入下沉市场,蜜雪冰城的上市之路还会“甜蜜蜜”吗?

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”

靠着这首洗脑循环神曲,蜜雪冰城成了今夏最亮眼的仔,成功破圈出道。

神曲的魔力还未散去,国庆节前夕蜜雪冰城又传出大动作。河南证监局披露,蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场首次公开发行股票并上市,正在接受广发证券对其进行辅导,已于2021年9月29日在河南证监局进行辅导备案。

与奈雪、喜茶这些奶茶潮牌不同的是,蜜雪冰城显得有些“土里土气”, 凭借均价8元一杯的奶茶,让年轻人轻松实现“奶茶自由”, 也让蜜雪冰城在下沉市场做得风生水起。

虽然刚出圈,但蜜雪冰城的历史却远超时下的奶茶品牌。公司官网显示,1997年,大学时期的河南小伙张红超在郑州开启了他一生的甜蜜事业——蜜雪冰城。 如今,张红超、张红甫兄弟俩掌舵的蜜雪冰城门店上万家,利润8亿。

从最早河南路边的一个小地摊,到如今准备上市,蜜雪冰城是如何做到的?

新知达人, 8元一杯的蜜雪冰城要上市了,这对河南兄弟身家将过百亿

低价制胜,成就奶茶界“拼多多”

20多年前,郑州街头一家名叫 “寒流刨冰”的冷饮小摊悄悄开张。门店极其简陋,只有几张桌椅、一个旧冰柜和一台纯手工组装的刨冰机,冰块还是老板张红超顶着烈日用自行车后座一车一车驮的。

这就是现在门店过万的蜜雪冰城的前身。

从地摊到即将上市,蜜雪冰城诠释了什么是“草根逆袭”。

“相较于二三十元的喜茶、奈雪,蜜雪冰城的4元柠檬茶,5元果茶、7元奶茶帮我实现了奶茶自由。”还在读研的徐女士告诉《豹变》。

在抖音一个博主的探店视频里,把当地一家蜜雪冰城的所有单品点一遍,一共四十五杯外加一个冰淇淋甜筒,一共只需290元。

简而言之,价格就是蜜雪冰城的核心竞争力。

凭借“低价”,蜜雪冰城在下沉市场做得风生水起。据界面新闻消息,2020年蜜雪冰城的销售额为65亿元,利润为8亿元。

蜜雪冰城敢卖得这么便宜,原因之一是它实现了供应链闭环,具备较强成本控制优势。

新式茶饮在制作过程中所使用的水果、茶叶等原材料的行业供应链较长,价格、损耗等不确定因素较高。为了降低整体成本,蜜雪冰城选择自建工厂制作核心茶饮原料,没有中间商赚差价。

另一方面,高速扩张门店也让蜜雪冰城具备了较大的规模优势。

据蜜雪冰城官网的数据,2007年蜜雪冰城新鲜冰淇淋正式对外加盟,年底发展加盟店36家。2008年蜜雪冰城新鲜冰淇淋加盟店达到180余家。去年6月,蜜雪冰城正式迎来万店时代。平安证券研报显示,截至2021年8月蜜雪冰城门店数量已达14135家。

加盟费和供应链利润也成为蜜雪冰城主要的盈利来源。

蜜雪冰城官网显示,县级城市、地级城市、省会城市、每年加盟费分别为7000元、9000元、11000元。除了加盟费外,开店还有合同履约保证金、品牌管理费、门店开设所需要的设备等其他费用。一家三类地级市开店预计各项费用所需37万元起。

此外,蜜雪冰城原材料供应这门生意更为赚钱。久谦中台的调研报告显示,蜜雪的门店必须使用公司的原材料, 集团40%的利润来自提供给加盟商的原材料。

蜜雪冰城靠着茶园、果园、奶茶粉的供货,抽取一定利润。剩下的利润再分给下面的加盟商,激励他们多卖,产生规模效应。万店的庞大采购规模又可形成上游原材料的议价能力,扩大企业盈利空间。

自建供应链体系叠加以加盟方式带来的快速扩张形成规模效应,蜜雪冰城的筑建其“低价护城河”。

新知达人, 8元一杯的蜜雪冰城要上市了,这对河南兄弟身家将过百亿

流量见顶,如何寻找第二增长曲线?

据中信建投发布的研报,我国现制饮品市场目前仍处于快速成长期,下沉空间广阔,由低线城市下沉与消费升级共同推动,通过测算市场规模可达2868亿元。

虽然当前下沉市场暂未饱和,但是以蜜雪冰城的开店速度,达到“开店天花板”的那一天也并不遥远。基于长期考虑,在扩店或将触碰天花板的情况下, 寻求规模之外的品牌价值突破对即将上市的蜜雪冰城至关重要。

解决流量见顶问题的办法只能是寻找第二增长曲线。对于蜜雪冰城来说,有两条路可以走,一是进攻空白的高端市场,与喜茶、奈雪去肉搏;二是产品多元化布局,扩张产品种类。

第一条路并不好走。2009年,蜜雪冰城在郑州开了一家高端版门店,原料采用康派克奶浆,推出“高端冰淇淋”,不过这家门店只是昙花一现,在挣扎了两年后就“关门大吉”了。不甘心的蜜雪冰城在2018年再次试水,推出高端品牌“M+”,市场反应仍旧不温不火。

后来蜜雪冰城CEO 张红甫在社交平台上发文感慨:“别人做高端做得风生水起,却不一定适合‘屌丝’经历的自己,不适合就不要硬撑着。”

对于蜜雪冰城高端化战略,久谦中台的研究员认为:“蜜雪冰城以现有品牌进军高端市场难度极大,核心人群完全不同,背后所需的供应链能力和单店模型也完全不同,切不到喜茶等高端市场,甚至切不到中端价位的市场;但蜜雪也在做一些品牌故事,这帮助它实现人群破圈,未来还需更多的产品线和品牌矩阵来实现泛化。”

高端路线受阻,蜜雪冰城于是转向多元化布局。

平安证券研报显示,截至今年8月,蜜雪冰城门店菜单SKU数仅30-40,远少于喜茶和奈雪的茶。不过就在河南证监局公告蜜雪冰城拟在A股上市的前一天,蜜雪冰城推出了首家集合体验店。

新知达人, 8元一杯的蜜雪冰城要上市了,这对河南兄弟身家将过百亿

在这家体验店里,蜜雪冰城不仅推出了新饮品,还卖起了炸串、椰乳烩面、DIY冰淇淋、咖啡、烘焙等多种新品类,甚至有与河南当地特色饮食结合的烙馍冰激凌和各种周边产品。

除了推出更多新品, 蜜雪冰城的多元化路线还体现在其海外布局上。

2021年7月,蜜雪冰城宣布其亚洲总部将落户成都青白江。该项目计划投资50亿元,预计2023年1月建成投产。项目建成后将负责国内西南部及东南亚、南亚地区的市场拓展、原料供应、运营管理及销售结算。

除了成都,海南也成了蜜雪冰城另一投资的“风水宝地”。

今年1月,蜜雪冰城在海南省安定县成立海南鲜易达供应链有限公司,7月在海南省海口市成立了大咖国际企业管理有限公司,9月在海口成立了雪王投资有限责任公司。

在海南自贸港成立公司建厂,不仅能享受一系列的优惠政策,最重要的是可以开拓海外市场。

当前蜜雪冰城在东南亚市场已经有较高的知名度,早在2018年,蜜雪冰城就在越南开了其第一家海外门店。

另一方面,南方水果产量丰富且很多适合做茶饮辅料。如南方价格便宜的油柑、黄皮已经被喜茶、奈雪的茶、等各大茶饮品牌集体捧成“网红”。虽然蜜雪冰城当前并没有推出相关新品,但是如果能掌握这些南方水果的供应链,也便于蜜雪冰城日后更加主动地寻求变化、吸引年轻人。

新知达人, 8元一杯的蜜雪冰城要上市了,这对河南兄弟身家将过百亿

内外皆有忧,上市之路并不平坦

市场上有关蜜雪冰城融资、上市的传言已久。今年年初,蜜雪冰城被曝出完成首轮20亿元融资,由高瓴资本和美团旗下龙珠资本联合领投,融资完成后,其估值超过200亿元。后来,蜜雪冰城对此表示否认。

企查查显示,张红超、张红甫分别持有蜜雪冰城47.53%股份,并列为第一大股东。如果能顺利上市,参照尚未实现规模盈利的奈雪的茶市值160亿, 蜜雪冰城一旦上市成功,兄弟两人身价很可能过百亿。

但是,如何讲好资本故事,对蜜雪冰城难度不低。

蜜雪冰城当前所面临的尴尬之处在于,上市扩张的步伐迈得很大,但是管理却跟不上。

蜜雪冰城所采用的加盟模式虽然帮助其迅速打开了市场,但同时,相较于直营,加盟所带来的品控不确定性也无法避免,尤其是在开店数量急剧增长时,风险也在聚集。

今年来,蜜雪冰城食品安全质量问题也频频被曝光。

今年5月,蜜雪冰城被爆出旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。之后的两天内,在蜜雪冰城大本营,郑州市市场监管局对全市区域内的蜜雪冰城旗下门店进行监督检查,发现多个问题,责令35家门店限期整改。

8月,福州市市场监督管理局随机抽检了7家网红奶茶店,检查结果显示,蜜雪冰城门店存有发霉柠檬,调制糖浆与奶制品无密封冷藏保存。

9月,北京市海淀区市场监督管理局发布其对17家餐饮门店监督检查的结果,北京蜜雪冰城餐饮管理有限公司因食品经营条件不符合食品安全要求、安排未取得健康证明的人员从事接触直接入口食品的工作的问题,被立案查处。

卫生质量问题是所有食品企业的阿喀琉斯之踵, 因此“塌房”的品牌数不胜数,奈雪的茶就是前车之鉴。

除了要应对频出的食品安全问题,蜜雪冰城还要面对外部竞争。

天眼查数据显示,截至今年6月,我国在业/存续奶茶相关企业(包含个体户)32.7万家;2020年新增注册量8.1万家,2021上半年新增4.5万家。

同时,资本对新式茶饮这条赛道愈发青睐,茶饮界的新老品牌们都在加速资本运作。喜茶、茶百道、乐乐茶、古茗等,都先后传出IPO消息。在奈雪的茶上市前夕,喜茶、沪上阿姨也接连传出融资消息。此外,主打养生的新式茶饮也表现不俗,国风传统养生药茶饮品“荷田水铺”拿到两轮战略融资;主打健康精品茶饮的“未来茶浪”,以及以药食同源为灵感的“椿风”等均获得融资。

如果说之前的蜜雪冰城坐拥三四线小城,与喜茶还可以相安无事,那么当前下沉市场的变化应该要给蜜雪冰城拉响警钟了。

《2020新式茶饮白皮书》数据显示, 各新式茶饮品牌在一二线城市的布局基本饱和,流量趋于见顶,已逐渐向三四线城市寻求新的增长点。

去年来,几乎每一个茶饮品牌都在积极向下扩张。根据DT财经发布的一组数据,喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量,已经超过了二线城市、正在接近一线城市。

除了喜茶、奈雪等高端品牌集体选择下沉,蜜雪冰城还要面对下沉市场的其他同类品牌的竞争。比如,茶饮品牌甜啦啦5年内拓店4000家,下沉市场的连锁品牌古茗截至2020年底门店数也突破了4000家。

久谦中台研究员告诉《豹变》:“蜜雪在二线城市会受到用户消费升级影响,面临中价位奶茶份额挤占,但下沉市场空间足够大,低价位市场需要规模优势从而提升在原料端的采购优势,这也是蜜雪相比其它进入者的先发优势,蜜雪的供应链效率和持续产品创新能力都保持领先,其基本盘应该不会受到动摇。”

新式茶饮作为“高频次低消费”的品类,需要通过足够大的消费群体来实现品牌扩张。 显然,蜜雪冰城向上突围的路走得异常艰难,那么扩充产品线和品牌矩阵就成了其扩大消费群体的重要突破点。

目前看来,蜜雪冰城押宝东南亚,在成都、海南建厂,也许是一个拒绝“国内新式茶饮内卷”的好方法。不过蜜雪冰城想要让用户“你爱我,我爱你”,还是要注意内功修炼,尤其是数量众多的加盟店内部管理。毕竟对于食品安全问题,无论是国内还是国外都是零容忍。

•END•

作者丨刘霞

来源 | 豹变

更多“蜜雪冰城”相关内容

更多“蜜雪冰城”相关内容

新知精选

更多新知精选