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王健林肩膀上的担子更重了

雷达财经 | 扫除雷点,发现价值! 2021/10/12 23:52

新知达人, 王健林肩膀上的担子更重了

近今年以来,王健林会见了多位地方官员以及国有企业领导,重启IPO计划的万达商管也得到了珠海国资的青睐。 现在的问题是,王健林还愿意将超越迪士尼、环球影城的重担背在身上吗?

雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

今年9月,又一座美国主题公园——北京环球影城开业,游客络绎不绝,网友争相打卡。

有网友发出灵魂之问:“为何中国的主题乐园做不起来,到底差在哪里?”

有网友想起了王健林,希望他一肩承担。五年前,王健林曾放言,“万达城会让上海迪士尼20年盈不了利。”

随后,万达遭遇“股债双杀”,被迫“卖卖卖”,其中包括了万达旗下大部分的文旅项目。王健林本人随之低调。而迪士尼首个财年即盈利。

2021年,众多王健林昔日的同行“暴雷”,但经过数年的休养生息,王健林和万达却开始重归活跃。

近日,因为号召万达副总裁以上高管全部换成红旗汽车,王健林再次引发外界高度关注,而这只是其重回外界视野的一隅。今年以来,王健林会见了多位地方官员以及国有企业领导,重启IPO计划的万达商管也得到了珠海国资的青睐。

现在的问题是,王健林还愿意将超越迪士尼、环球影城的重担背在身上吗?

新知达人, 王健林肩膀上的担子更重了

有万达在,上海迪士尼20年之内盈不了利

无论是在央视财经的《对话》栏目中,还是在《鲁豫有约大咖一日行》中,王健林所言都彰显着2016年时其对万达的高度自信。

当被央视问及对上海迪士尼乐园的评价时,王健林直言:“首先应该承认迪士尼在全世界开六个主题乐园,每年入园人次1.3亿左右,全球最大的旅游企业,毫无疑问。但他们在上海开迪士尼乐园,我是有胜算把握的,而且我在公司内部讲了一句话,要让迪士尼中国的这一块财务十年到二十年之内盈不了利。”

从王健林在受访过程中表达的内容来看,其自信是基于自己对主题乐园的几个判断。

首先,在王健林看来,迪士尼建造主题乐园所耗费的成本太高。“这一个乐园开出来,花了55亿美金,这个让我完全无法理解。”

而当被鲁豫问到“为何大家都吐槽上海迪士尼太贵?”时,王健林进一步解释道,“纯室外乐园,同样面积,我们的成本大概只有迪士尼的八分之一到九分之一。除了建造成本,他们的管理成本也至少是我们的五倍。”

有万达高管当场举例称,香港迪士尼开业后那么多年不盈利,最后盈利的要诀就是把外籍管理人员全砍掉。

“东京迪士尼是海外迪士尼唯一盈利的,就是东京这个投资公司看出了它的毛病,所以它跟迪士尼谈,我用你的牌子,然后每年给你交钱,但你不参与运营和其他分成。东京迪士尼其实是特许经营,所以它从开园就盈利直到现在,他们自己运营的,巴黎迪士尼都快25年了还亏损,所以我们很有信心。”王健林表示。

其次王健林认为,“好虎架不住群狼”。“上海只有一个迪士尼,万达在全国其他地方,开了15到20个。而且乐园之间是完全不同的业态,不断地创新,还有室内室外结合。”

公开资料显示,彼时在与迪士尼竞争上,被王健林寄予厚望的万达城项目原本预计在全国建造20家。最早开业的是位于武汉的万达中央文化区,2016年位于南昌、合肥的万达文化旅游城也相继开业,而无锡的万达城,更是位于上海迪士尼腹地。

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无锡万达城

“无锡居于上海、杭州、南京的等边三角中心,路程都是30-35分钟,现在都有轻轨了,很难说谁在交通上更有优势了,目标就是针对迪士尼。”

此外王健林还表示,迪士尼的IP已经成为了一个包袱,这会让企业固守在原有的产品中,不去研究新的商业模式。“现在已经不是看米老鼠、唐老鸭为之疯狂,盲目追随的年代了。”

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生存危机下的被迫剥离

王健林并非只是单纯地想将迪士尼“赶出中国”,其大举开拓文旅产业的背后,也有对万达自身发展战略的考虑。

早在2000年,万达就开始了创业以来的第一次转型——由住宅地产转向商业地产单店,此后的16年里,万达陆续经历了商业地产组合店、城市综合体的转型,并依靠第三代城市综合体坐实了国内商业地产头把交椅。2016年,王健林及其家族以2150亿身家登顶胡润百富榜,第三次成为中国首富。

但这并不意味着万达可以高枕无忧。一方面,城市综合体的模式开始出现大量模仿者,且电商的发展让一些品牌开始放弃万达这样的线下渠道;另一方面,万达自身主力店的租金坪效较低,业态配比也开始出现问题。

种种压力下,万达需要尽快做出改变,于是以旅游和文化地产为主体的万达城应运而生。

值得一提的是,万达的这次转型并非无的放矢,此前公司已经通过并购积累了不少发展文旅产业的基础。

如同复刻迪士尼一般,院线方面,2005年万达电影成立,并于10年后正式登陆A股,2012年万达还作价26亿美元收购了全球第二大院线AMC 100%的股权;主题乐园方面,万达2012年就启动了文旅城项目;内容方面,万达2016年以35亿美元收购了美国传奇影业公司,后者出品的经典作品包括《蝙蝠侠》、《盗梦空间》、《环太平洋》、《魔兽》等。

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在重金打造乐园的同时,万达还在游客端发力。2013年10月,万达文化产业集团旗下万达旅业成立,此后其先后在湖北、北京、江西等12个省市完成对当地优质旅行社的并购,还在2015年7月以35.8亿元巨资领投同程,试图铺平一条为万达城输送客源的重要渠道。

如同“盖房子”一样将所需元素配齐后,王健林抛出了万达的“宏图伟愿”:“到2020年实现旅游到访人次2亿,旅游产业年收入超1000亿,超越迪士尼成为世界规模最大的旅游企业。”

如果说除了商业战略外,王健林对标迪士尼还有其他原因的话,那么这个原因可能要归为情怀。

“本来想退休,现在又定了新的人生目标,一定要干几件事,起码几个奖,至少整几个东西,让外国人觉得,这个事中国人说是行,这个事就行了。”王健林曾在接受采访时称。

然而,依靠这样速成的方式想跟迪士尼“掰手腕”,终究难成功。

虽然迪士尼乐园的成本较万达高出不少,但迪士尼自1955年开办第一家乐园以来,至今在全球也仅开设了6家乐园。

而万达同时在全国各地开工的战略,意味着公司需要巨大的资金量支持。更何况,万达打造一座文旅城的成本也并不低。

以合肥万达文旅城为例,据报道,该项目总投资超350亿,其中文化旅游投资190亿元。2016年开业时,合肥万达城拥有世界上最大、最先进的第四代室内恒温主题水乐园之一,项目还包含安徽最大的星级酒店群,5家酒店环绕18万平米的景观湖而建。

在国内野蛮扩张的同时,万达为了成为世界旅游产业龙头,还在海外建造着数个中国品牌的高端奢华酒店。

最终在2017年,集团积存的风险集中爆发。在被证监会排查授信风险后,万达遭遇股债双杀,并迫于资金压力将旗下77个酒店、13个文旅项目甩卖给了富力和融创。

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2018年,融创公告称将接管13个文旅项目的设计、建设和管理工作;同年,万达电影在重大资产重组中剥离了传奇影业,万达也开始逐步退出AMC公司控股权。随着2021年万达对AMC股权的基本清盘,王健林的“迪士尼梦”已宣告破碎。

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为什么万达难做好主题公园?

事实上,万达城没能实现“叫板”迪士尼的目标,并不仅仅是母公司资金紧张的原因。

据华尔街日报报道,在南昌能容纳4万名游客的万达主题公园,游客人数只有不到3000人;记者2017年1月走访位于合肥的万达主题公园时,25个游乐设施至少一半处于关闭状态;投入运营19个月后,造假5.1亿美元的武汉乐园于2017年夏天停业整顿。而上海迪士尼开业一年就接待了1300万人。

前瞻产业研究院曾发布的一项流传甚广的数据是,国内70%的主题公园处于亏损状态,20%持平,只有10%实现盈利。

万达在IP运营以及园区设计等方面的短板,亦是国内无法“再造一个迪士尼”的关键。

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有业内人士将迪士尼的运作方式比作“种树”,其从文学或漫画等源头培育IP,待IP成熟后再扩展到电影、衍生品、主题乐园等方面。

“IP背后是故事,比如公主梦是什么,迪士尼用电影的方式展示出来了,只要在迪士尼再现电影场景,让人走进去,就圆梦了。” 景鉴智库创始人周鸣岐在接受采访时表示。

而打造一款IP也并非易事。一位不愿具名的本土主题公园从业者透露,IP的生长期很漫长。迪士尼有幻想工程师,在做《狮子王》时,他们会花两三年在非洲观察狮子,但国内目前没有这么长的时间周期让IP发展。

有了强大的IP,有利于实现游客在园中的“二次消费”。数据显示,迪士尼的门票收入仅占总收入的二成多,而本土主题乐园的门票收入占七成以上。如华强方特招股书显示,2018年其门票占整体收入的74.41%。

不过也有声音认为,IP并不是唯一的影响因素,毕竟华纳在很长一段时间内拥有哈利波特、指环王、DC漫画的IP,但其自己进入乐园生意却非常失败;而加勒比海盗最早只是迪士尼乐园中的一个项目,后来才发展成系列电影。真正重要的,是有新意和极致体验的顶级游乐设施、不同园区的主题造景以及一流的员工培训。

据悉,技术层面,迪士尼从最初的3D成像、声光电技术的融合到威亚技术,主题公园的设备和场景中均采用高新科技。

相比之下,中国制造业在尖端游乐设施制造上与国外仍存在一定差距,例如环球影城的过山车可以在4.5秒内完成0-104km/h的加速,高速过山车对轨道的精度、控制系统等有更高的要求,而中国当下的技术尚不能达到该标准。

值得一提的是,鲁豫曾在2016年对话王健林时问及:“有没有派人去迪士尼看一看?”对此王健林的回答是:“那还用看吗?设计图纸都知道,不用看。”

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王健林转战国内

在2017年万达遭遇滑铁卢后,目前王健林在向资本市场讲述的新故事中,将目光转回了国内市场。

此前,万达除并购AMC外,还在海外进行了一系列的资本运作,包括斥巨资投向英国游艇公司投资建超五星酒店、在洛杉矶建五星酒店、收购西甲球队马德里竞技20%股份等,但近几年这些海外资产已基本清空。

取而代之的是万达与国企、政府之间的频繁互动。如2019年,万达与北京市京能集团下属企业签订昌平乐多港万达广场合作协议、2020年公司与中粮集团达成战略合作等。

2021年,万达更进一步。2月,万达集团荣获“全国脱贫攻坚先进集体”;不久后,万达主动撤回了万达商业的IPO申请,并宣布珠海国资委将出资30亿战投入股万达轻资产商管公司;4月,万达与茅台集团、贵州仁怀市政府签订合作协议;刚刚过去的八月,王健林又连续与吉林、辽宁、天津、大连等地的国企高层会谈,共同探讨着新的合作可能。

10月11日,万达集团宣布与中国一汽战略合作正式启动,王健林称会亲自带头,万达副总裁以上高管全部换乘红旗汽车。这样的表述,被外界解读为将当下的万达与国企紧密地联系在一起。

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只是,重归活跃的万达如有机会再回巅峰,王健林还会继续圆“让迪士尼亏损”的梦吗?

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