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这是品牌方的自嗨,还是真实的流量?| 营销有“数”VOL.2文字版

数说故事 | 数据驱动智能商业决策 2021/10/12 16:08

数说故事DS商学院第二期播客栏目《营销有“数”》,邀请来自 美赞臣营养品(中国)有限公司 Digital leader 匡俊 新榜内容营销策略总监夏思奇 做客节目,对话 数说故事VP龚毅 ,围绕 《在媒介飞速发展且持续碎片化的趋势下,如何构建营销优势及护城河?》 分享独到观点。

如需收听音频节目,请下滑至文末扫码收听,为方便阅读,以下为精选文字版内容:

哪些要素能给品牌带来“实质的流量”?

爆品逻辑其实是个“伪”概念,市面上面大多数的所谓爆品,其实是一种事后逻辑 ,它们大多是成功之后才被后验为爆品的,而真正的“逻辑”其实存在很明确的因果关系,是可以先验的。其二,大家对爆品的定义也完全不同,比如元气森林的“爆”在于市场份额在短期内的高速增长,像百雀羚的“爆”则是赋予了传统产品新的生命,还有一些是逆周期的长青,衡量标准的不同造成了爆品无法简单用一个“爆品逻辑”来概括。

新知达人, 这是品牌方的自嗨,还是真实的流量?| 营销有“数”VOL.2文字版

在现在多样化的社交媒体当中,其实消费者对产品的AIPL行为大概率都是分布在不同的平台,比如在A平台种草,然后在B平台搜索相关内容,最后在C平台下单,这种情况非常常见,所以 品牌方在没有CDP支持的情况下,很难对整个消费链路进行追溯,营销效果的归因是当中最大的难题。

新榜尝试通过数据工具来解决这个问题,在研究中有以下几点洞察与大家分享:

在单链路的转化过程中,抖音相比其他平台具有显著优势,尤其是新消费品牌,目前新消费品牌的 销售份额分布情况 基本都是 抖音占40%,天猫占40%,其它平台占20%

基于大量样本测试发现, 短视频的完播率和最终的转化率其实是成反比的 。如果视频本身内容属性太强,可能会夺走消费者对产品的注意力。因此在抖音的内容创作当中,只关注曝光量、互动量或是完播量,都是片面的,应该更 注重内容逻辑和内容实质的取舍与平衡

在小红书上,无意识消费者的搜索行为会更加倾向于品类词、场景词、需求痛点词, 在搜索场景下,流量取决于关键词的覆盖量 ,如果内容解决不了需求的话,消费者就会认为你的产品也无法解决他的需求。

有意识的消费者对品牌、产品、功效的指向性更加明确。 很多内容可以通过竞品关键词对消费者进行拦截 ,以美妆类为例,小红书有大量横向测评内容,这种内容其实远胜于广撒网式的常规种草内容,消费者阅读后会立刻产生购买行为。

归根结底, 很多看上去是“流量问题”的问题,本质上其实是“内容问题” ,现在已经不是能直接把广告怼到消费者面前的时代了,这一代伴随着社交媒体长大的消费者,信息过滤能力大大提升。因此当我们去谈流量的时候,绝不能把内容剥离出去,流量的优化依靠数据分析,内容的优化则更加仰赖洞察和创意,这也意味着对营销人的技能素养要求正变得越来越全面。

在内容营销领域,

品牌是否有对应的抓手提升营销效率?

Z世代越来越不喜欢品牌说教,对广告的接受度也越来越低;同时,用户日益注重数据隐私也影响了广告和目标用户的匹配。在这种情况下,品牌更多的使用内容营销——在内容营销领域,品牌是否有对应的抓手来提升营销效率?

首先我们要明确一个点, 用户在不同社交平台是带有一定预期值的,他们很明确自己要在平台做什么样的事情。 我们首先要了解这个期望值是什么,然后基于这个期望值,让消费者自然而然地发现品牌的内容,而不是直接强硬推信息流广告。

我们要了解 不同平台的推荐机制、搜索权重、适用的关键词 ,其次是 了解平台的用户 ,了解他们更看重什么样的内容,并 形成平台的优先级排布 。在我们吃不透用户行为的平台,我们会更加谨慎。以美图软件为例,虽然有大量母婴用户会使用美图软件,但她们纯粹只是将软件当成工具来使用,在这种场景之中,品牌无法很好地在平台上与用户形成良好的沟通。

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在建章建制、工具和数据使用方面,

品牌如何构筑营销竞争优势?

很多品牌的营销部门由于缺少对整体媒体环境的了解,无法高效利用资源。尤其是初创品牌,不要被一些眼花缭乱的互动游戏、质感大片、行业爆文打乱阵脚,这些很多都是品牌方的自嗨,只有同行可以看到,真正的消费者不一定有机会看到。 对于预算有限的品牌方来说,最重要的就是“务实”。 以下是几点建议:

数字化营销:基于数据,设置科学的目标,进而设定投放策略和内容规划,最后进行复盘和归因分析。

不要因为某一次数据不好,就大开大合全盘更换策略 ,因为新媒体内容营销非常讲究持续性和连贯性,中途更换平台或者更换策略,其实很容易导致前期的预算全盘浪费。

根据不同产品的特点,规划匹配的传播方案。 以美妆品类为例,如果产品在使用体验上存在优势,那么抖音的短视频场景就明显更利于卖点的表达;如果产品的成分效用存在优势,就更适合在小红书进行关键词的搜索优化;而如果产品具有深度的护肤逻辑或特殊成分,那么知乎也会成为非常好的种草平台。

养成频繁追踪竞品投放策略的工作习惯, 依靠竞品的预算为本品提供经验教训。

虽然现在是新媒体时代,但营销的本质从来没有变过,经典广告学中对于 USP的提炼 RTB的包装 TA的洞察 这三大要素,依然是塑造能真正打动消费者广告的核心要素。

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