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《白酒总裁参考·白酒美学》序言

糖酒快讯 | 中国酒类行业第一门户 2021/10/02 12:58

新知达人, 《白酒总裁参考·白酒美学》序言

新知达人, 《白酒总裁参考·白酒美学》序言


新知达人, 《白酒总裁参考·白酒美学》序言


美学就是感觉学。

或者说,是学会如何感觉感觉。


当下白酒流行体验风,品鉴会、回厂游、俱乐部、会员专享等等,皆为增加饮者体验,体验即感觉,所以白酒美学也可以表述为—— 如何体验饮者的体验。


只有美酒,没有苍生,不是美学,也不是白酒美学。

白酒美学更应该关注饮者和“人”——理论上,“人”包括饮 者被称为美学的“主体”。

主体通过美酒体验所能达到的“感受”、“联想”,唯有通过“阐释”才能彰显其意义、价值,而由此确立的真实存在,除了“自己” 和“自我”,当然也包括“物我互释”的美酒。


美学家说,美食最高的虚无的对象,是可能性高于现实的现象,其可能性当然是依仗人的感觉、认知和行为,而它们统称为审美活动。

审美构成了人性之本,也构成白酒之美的最高情境,它沟通了此岸与彼岸,在人与酒与美之间架起了彩虹之桥。它可以是陶渊明 梦境的“桃花源”,也可以是海德格尔神往的“诗意栖居”。


如今,有人在湖南的常德桃花源营造“桃花源酒庄”,有人将 自己的品牌定位于一座城市的“生活美学”,一枝一叶都在构想着 白酒美学的生命之树。


——这均为白酒美学的应有之意。


它源自常见的美学理论,却并非普遍的美学常识,因为常见的美学常识如繁星闪烁,分属不同星宿,只维系各自的中心。但我们心中的日恒月明,是由感觉感觉发现白酒之美,由抽象感觉完善白酒之美,这是我们此次“白酒美学”所遵循的美学范式。


因而,“白酒美学”的应有之意,离不开是对现实的隐射,比如,我们如何看待白酒之美陷入的悖论:如果说美的本质就是释放她的 魅力,那么为什么美酒反而总是被人误解?


针对类似的问题,大文豪托尔斯泰曾批判当时俄国的艺术现象,他认为正是因为俄国道德感的失落和扭曲,阻止了艺术所承载的应 有功能。所以,激发真正的、诚实的情感的功能,一直是美学的天命。以此回看当下白酒流行体验风,我们认为,其实大家正在努力的抱 成一个星团。


但体验什么?“白酒美学”有它的基本方向。


本文的特约作者 nico(笔名朱砂),与编者大约在二十年前相识,当时她任职于成都译宏嘉秀广告公司,一直担当水井坊等白酒品牌的创意外脑。


那时和 nico 聊起白酒美学,其“追寻真知真觉”的清慧令人颇受裨益。虽然一晃二十年过去,但当我们着手准备《白酒总裁参考·白 酒美学专辑》时,编者首先又想到了她。


米兰·昆德拉说“回忆是依稀的微光”,而 nico 说她的白酒美学“只是一段段美好旅程 , 一段段时空生长中的记忆”。如果白酒之美是个巨大的容量,她反而用时间慢慢亲历她的感知。诗人赞叹生命不留驻,似光;不停止,似风,Nico 的生命特质中有风影云动的韵感。


《白酒总裁参考》从文化批判、历史批判、产区批判入手,边破边立,其基本逻辑即以人为白酒的出发点,所以,三期过后,势必着落于美学的仪轨,诉说美酒之所为美的奇点。而有了 nico“真 知真觉”和“美好旅程”、“生长记忆”,我们有理由相信,这次冠以“美学”之名的白酒之旅,就既是望远也是显微。


文中,Nico 一如本雅明从感觉的本质特征的灵感入手,这种特征集中表现在三种现象中:死亡、商品和性。本雅明让这三个方面相互关联,并从理论的维度上将这一点定义为“无机物的性吸引力”。


而 nico 通过审美的经验和形而上的思考,将自己从空间上放在酒的世界的核心,在时间上融入酒的生成过程,让生命和美的体验在酒中直接地生活着、经验着;在“生命——直觉——潜意识”三个本 能认知世界中自在徜徉。


也许我们可以这样描述——Nico 的美酒审美体验也就是白酒之美的具体性体见。

她的贡献,是让人们在这个商业化的世界和压抑的酒文化中,揭示了拥有一种更本质的白酒审美形式的方式和路径,她带领我们进入一个情感或思维的世界。白酒可以被看作是生命的呈现,是一种自由的且独立的生命。它已经存在着,并且呈现着,就在此时,就在此地。


Nico 针对白酒的生命体验,真正符合康德在《判断力批判》中给予美的定义:“无目的的合目的性”。


而她相信白酒之美,同样是超越了数理的、生理的机械主义的目的论,能让饮者从属于因果关系的系统论和现实世界中区分出一个心灵的世界。


所以,她的白酒美学,本质上是心灵和行动的自由,是生命力的冲动,创造力的冲动。生命在酒的世界里不再向着“金钱”、“地 位”、“世俗”的方向随波逐流,它从快乐的中心荡漾开去,朝着更快乐方向奔流而去。


事实上,白酒追求体验的初心本该是国民审美教育的一次弘毅。北大蔡元培曾提出科学救国、美育救国,东西方很多成功的教育实践已经向他证实,美感教育是进行世界观教育最重要的途径之一——从个体的角度来看,人的美感教育,能够“陶冶活泼敏锐之性灵,养成高尚纯洁之人格”,更重要的是,美的意识的觉醒,能够以其自身包含的普遍性与超越性,帮助个体摆脱功利主义、物质主义的纠缠,脚踏实地的同时学会仰望星空,从而克服当下儒家世界观崩塌所造成的社会普遍的价值失衡。


而这样的重新找到个人、找到中国在至大至刚的浩渺宇宙中位置的重任,从来无从旁落他人,也向来不乏后继有人。


审美经验的独特性,必须要到客体化的现象当中去寻找;它与生理快感不同,生理快感与人的感觉器官相关,并且也只能存在于这些感官之中,但审美快感却将我们的注意力直接引向一个外在的客体。


美并不是存在于某种独立自主的存在之中,它也不是某种个人评价的对象。因此,美是一种愉悦,它应该看作是事物的品质,它是我们开启外部世界、将我们从自身当中解放出来的一种终极目标。


白酒审美经验——就是将自我生命投射到酒客体上面。审美愉悦产生于“我”从自身内部、从外在于“我”的可感的酒中获得快乐,也就是说,“我”从酒的世界中发现了“我自己”的世界。在美酒鉴赏的过程中存在一种冲动,它持续的时间很短,是一种共鸣式的情感领悟;在这个过程中也存在一种力量,它带领饮者走向未曾想过自己能够拥有的状态。在此过程中,产生的是好奇心和仰慕感。


同理,白酒的生命就是一种持续不断的创造,它永不停歇地重塑经验的各种形式,就像一道从遥远的过去不断涌向未来的海浪,万物都在不断的变化、演进,但这个变化绝不是段落式的从一种状态走向另一种状态,而是一种持续不断的转变,是一股没有重点的川流——就像人的“绵延”的生命,和“绵延”的人的生命。因此,生命的长河里,每一个时刻都会有一些新的,实际上是某种原生性的、不可预见的事物增加进来。

现代美学是美学走向感觉感觉的生理学转身,它需要一种不同于康德的“情感”、黑格尔的“情致”、柏格森的“生命力”、李格尔的“艺术意志”、克罗齐的“直觉”等这些理想化的精神层面的感觉。现代人的“宗教”是简单纯粹,感觉只存在于可感知的事物之中。所以,白酒美学所面临的感觉,与康德和黑格尔美学所指涉的情感已经大不相同,它需要追溯到一些更为古典的有关生命、形式、知识和行为。所以白酒美学的这一转向的重要性及意义,使得我们必须由我们自身做起。


美学唯有通过“阐释”才能彰显其意义、价值,白酒美学更需要新的阐释模式,这包括以上所解释的白酒因人而美,因审美而美,因体验而美;也包括对白酒自然美、白酒生态美的解释。


美学家认为,自然美不应该从人作为人的特点出发,而是从人与动物的连续性出发。它是从我们对生活环境的适应和喜爱开始的,出发点不是“观赏”而是“栖居”。这好白酒酒庄本来是人与环境共处的美景,不能为了生意而将人迁出,形成一个“无人”的风景区。按照现代美学来看就是不合适的。

人与环境和谐共生,人与自然循环互动,这才符合白酒自然之美理想。


同样的追求,白酒生态美不是生态科学,它不是对生态状况的科学描述、数据统计,告诉我们生态的问题或优势。

白酒生态美也不是生态哲学或生态伦理学。生态哲学揭示事物间和生物间的相互联系,以及实现平衡的规律;生态伦理学基于生态哲学对事物间和生物间相互联系的认识,提出处理相关问题的道德规范。白酒生态美是从生态的角度去感受、去体验性,不依赖于抽象的思辨,只产生于对环境的亲和感和依恋感。


Nico 的文章整体上分为“正文”、“纪录”两大部分;

作为与 nico 同构性的理论框架或补充,编者在文中自由增添了 “美学原理”的笔记。


内容上,它们均有远望和显微,但阅读上,它们的组合——

一个是动态的、一个静态的;

一个是体验的描摹,一个是抽象的阐释;

一个追求感觉感觉,一个追求将感觉抽象;

一个持续内化,一个间歇传递;

一个是美酒的精灵,一个是生命的介质。


整体的内容大致涉猎的白酒美学的意义结构包括:

白酒生命之美、白酒形式之美、白酒身体之美、白酒情境之美、白酒自然之美、白酒生态之美。


白酒审美系统包括:

白酒审美记忆、白酒审美想象、白酒审美情绪、白酒审美信仰、 白酒审美结构、白酒审美标准、白酒审美方式。


此次白酒美学的编辑出版本身其实是建立在生活品质基础上的。如果说品味与财富是现代生活的两翼,白酒则面临着从财富时代到品味时代的转进。它们并非对立而最终必然互补,就像并非唯有好勇斗狠才能赢得市场而温文尔雅就毫无反馈,与之相反,当一个社会尝试从一味寻求刺激转向学会欣赏,直接、粗俗的物质欲望就会让位给温和、优雅的精神畅享。


中国企业家俱乐部秘书长程虹曾言: 我一直认为职业事业的终极 PK 挑战是一个人的审美能力。如果你的梦想比你的成就还多,就说明你还年轻。这是一种让人备受鼓舞的生命美学。


而此次的白酒美学之旅,我们要感谢nico的一路相伴!



来源 | 糖酒快讯(ID:tjkx99)

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