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四面出击的喜茶,是胸有成竹还是迫不得已?

柴狗夫斯基 | 世界很复杂,我们用简单的方式告 2021/09/30 15:59

新知达人, 四面出击的喜茶,是胸有成竹还是迫不得已?

最近的喜茶可以说是热搜榜上的常客,先是在618的时候,突然冷不丁地上线了两款瓶装果汁茶饮料,在自家的电商旗舰店上获得了不错的销量,也让不少消费者尝到了点新鲜的口味。

 

然后就是在7月份,被传出疑似要收购乐乐茶的消息,结果之后却是喜茶创始人聂云宸亲自跑出来辟谣,称虽然双方一度有过接触,但是最后并没有谈拢,如今喜茶已经“彻底、完全、坚决放弃”收购乐乐茶。

新知达人, 四面出击的喜茶,是胸有成竹还是迫不得已?

正当网友们还在琢磨着这场胎死腹中的收购企划时,喜茶却又在7月底突然高调宣布将领投对精品咖啡品牌Seesaw的A+轮亿元融资。

 

瓶装果汁茶饮料、手工现做奶茶,再加上后来的咖啡新品,喜茶这个国内奶茶市场杀出来的独角兽最近这段时间里可以说是动作频频,四面出击,跨界扩张的脚步是越走越快。

 

可常言道”祸兮福所倚,福兮祸所伏”,如今的喜茶看似正处于烈火亨油、花团锦簇的繁荣景象之中,但在这片浮华之下却也暗藏着不少隐患。

 

首先,我们需要先想清楚一个问题——为什么喜茶最近如此急不可耐地想要开拓出奶茶以外的新市场?

 

答案很简单,那就是因为喜茶本身赖以发家的线下奶茶市场,已经有些碰到天花板了。

 

根据今年2月份喜茶官方自己发布的《喜茶2020年度报告》以及其他市场上的公开数据汇总,在过去的2020这一年里,喜茶的线下门店继续保持着指数式扩张的速度,从原有的390家增至20年的695家。

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但门店数量的快速增长,却并未带来营收的同等增幅。

 

整个2020年里喜茶的年销售额增长率仅为18%,相比起2019年165%的增长率,几乎可以说是断崖式下滑。

 

与此同时,喜茶线下门店的平均单店年销售额也从1441万元下降至956万元,单店日销售额也下降到了2.6万元。

 

反倒是由于门店的过快扩张,导致喜茶开始在卫生方面问题频出,几乎每过几个月就要因为各种食品安全问题“翻车”一次,这既是因为门店增速过快导致员工培训管理上出现的漏洞,同时也是整个喜茶品控把握方面所存在的不足。

尽管在目前为止,喜茶依然在国内线下奶茶市场占据了最高的市场份额,但从这个增长趋势来看,这个头把交椅的位置,喜茶到底还能坐稳多久,还是一个未知数。

 

如果说喜茶仍然像初创时那样,是一家完全由聂云宸说的算的企业,那么在面对这样一种情况时,大可以试着徐徐图之,用一些更为稳妥、王道的方式去尝试进一步提升自己的线下竞争力,在自己最熟悉,同时也是最擅长的赛道里继续前进。

 

但时至今日,喜茶已经是一家获得过包括IDG、美团龙珠、黑蚁、腾讯、红杉中国、高瓴等多家资本集团数以亿计融资支持的企业了,无论是聂云宸还是他的喜茶,都必须要为这些资本投资人们负责。

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说直白点,那就是喜茶必须要想办法尽快实现上市,让当初那些赏识过自己的“伯乐”们,能拿到真金白银的回报。

 

作为国内新茶饮市场的头马,喜茶无疑具备IPO的资格,但是这并不代表其能够支撑起如今那高达600亿的市场估值。

 

今年6月份成功赴港上市的奈雪の茶就是前车之鉴,同为国内新茶饮市场杀出的独角兽,奈雪在上市前曾经在半年内估值翻了三倍,结果真正上市之后,却是当日就跌破发行价,如今市值只剩下200亿港币出头。 

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(以为是个开始,没想到却是巅峰.JPG)

从这个角度来看,喜茶想要不重蹈奈雪的覆辙,那么在真正上市之前恐怕就不能继续循规蹈矩地在原有业务上做文章,只能不断四面出击,寻求开拓出跨界市场,唯有这样才能给资本市场的投资人们讲出一个足够动听的“好故事”,进而让那满是泡沫的估值由虚转实。

 

理就是这么个理,但真做起来却远没有那么简单。

 

要知道,其实早在去年的时候,喜茶就多次做出过类似的尝试,先是在深圳开设了子品牌“喜小茶饮料工厂”,以喜茶二分之一的价格售卖各种手工现做奶茶饮品,初次展露出自己对下沉市场的野心。

 

不久之后的六月,喜茶又用子品牌“喜小茶罐装厂”向外界公布了自己两款全新的便携式瓶装饮料产品,分别是芒果与桃子口味的NFC果汁饮料,定价为每瓶19元。

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NFC,全称为Not From Concentrate,翻译成中文也就是“非浓缩还原汁”,由于成本更高,市场零售价基本都在15-20元左右。

 

作为一款NFC果汁产品,这个定价其实并不算贵,尤其是在和主品牌喜茶那动辄30块一杯的奶茶相比的时候。

 

也许是觉得19元一瓶的瓶装果汁多少还是有点不够亲民,喜茶在随后的7月,又开通了名为“喜小茶瓶装厂”气泡水生产线,制作起5.5元/瓶售价的气泡水,开始和友商元气森林打起了擂台。

 

然而线下瓶装饮料市场经过数十年时间的发展,早已经是一个相当成熟的市场……说直白点,那就是早就被前辈们杀成了一片红海。

 

根据尼尔森市占资料显示,在2020年中国的饮料行业销量同比衰退6.2%,销额同比衰退7.1%;在这样一个堪称卷上天的存量市场里,简直是连根针都难插的进去,更别说喜茶这个初来乍到的后生了。

事实上,喜茶在瓶装饮料生产工艺以及流水线设备上都还存在一定欠缺,尚需要时间来慢慢积累。

 

也正是因此,在去年开售的喜茶NFC果汁饮品其实是由隶属于台湾佳美集团的四川佳美食品工业有限公司代工生产的(该品牌曾在六年前推出过NFC果汁品牌“汲自然”),喜茶只是授权给他们在生产出来的产品上贴一个喜茶的LOGO。

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(喜茶NFC果汁与上图的汲自然果汁饮料

其实是由同一家企业生产的)

至于曾经一度被喜茶寄予厚望的平价子品牌“喜小茶饮料工厂”,在历时一年多的发展之后却仍然停留在广东省内,甚至连省内的那些三四线地级市都没能成功铺开,始终还是在深圳、广州等几个城市来回打转,距离真正接触到广阔的下沉市场显然还有很长的一段路要走。

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更别提面对同样是将目标定在线下下沉市场的那几位友商了,其中蜜雪冰城如今在全国各地铺开的门店已经多达1.2万家,CoCo、一点点等更是已然竖立起了品牌化的口碑。

 

喜小茶尽管背靠着喜茶这个大IP,但至少在目前来看,还没有展露出足以在相同的价格区间内击败这些对手去虎口夺食的亮眼之处。

 

毕竟消费者们在经过几年的“熏陶”之后,已经不再那么容易被各种“排队营销”等手段所吸引,甚至连喜茶本身最近的“排队潮”也逐渐开始降温,不少喜茶门店开始关店或是更换地点。

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(喜茶深圳首店海岸城店

已于2020年11月12日永久闭店)

在这样的大背景下,喜小茶想要借助喜茶的成功经验“一二三四,再来一次”,恐怕没有那么简单。

如果坊间的传言属实,那么在喜茶的计划表里大概率是将赴港上市的时间点定在了明年,如此看来,留给聂云宸以及喜茶的时间真的不多了。

 

假若不能在这有限的时间里成功找到一片全新的增长空间,那么喜茶成功IPO的那天,很可能就将变成第二个奈雪の茶,上演一场“上市即是梦醒”的剧目。

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END

新知达人, 四面出击的喜茶,是胸有成竹还是迫不得已?

主笔 | 小柴

编辑 | 四少


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