新知一下
海量新知
5 9 7 6 2 3 5

从文明的视角看快消品行业的机会与问题

新经销 | 致力于快消厂商转型升级与渠道数字化 2021/09/29 12:34

新知达人, 从文明的视角看快消品行业的机会与问题

从2021年发生的几个大事

我们先来看看2021年,中国都发生了哪些大事情:

新知达人, 从文明的视角看快消品行业的机会与问题

这是截止到9月下旬,我总结的今年比较大的事情。

国内国际的关系扑朔迷离,经济消费形式十分复杂。抛开这些复杂的表象,我们能否把这些毫无关联的事情,放到一个解释框架里来看?这些现象背后的规律是什么?

宏大的命题似乎和我们毫不相关,但是事实上,我们如何理解这个世界,就决定了我们如何应对变化?

新知达人, 从文明的视角看快消品行业的机会与问题

工业文明→信息文明

两个小故事:

故事一:

1776年,瓦特经过无数次试验后,终于制造出了第一台有实用价值的蒸汽机。这种蒸汽机又经过一系列重大改进,成为了“万能的原动机”。

这个蒸汽机开始在各种工业上广泛的应用,使人类的生产效率的大幅度的提高,从而引发了第一次工业革命,人类正式告别了手工业为主的农耕文明,迈入到了工业文明时代。

新知达人, 从文明的视角看快消品行业的机会与问题

故事二:

1960年,美国一个名叫利克莱德(Licklider)的研究员,在自己的《人与电脑》论文中提出了一个激进的构想,即未来所有计算机都会通过通信线路连接在一起,就像是昆虫会为无花果授粉一样,两者应该是共生的关系。

1969年10月29日当晚10点半,加州大学洛杉矶分校正在与60公里外的斯坦福研究所进行计算机连接测试。

当时,操作员查理・克莱恩(Charles Kline)尝试输入「LOGIN」指令,但系统在他刚打出「L」和「O」两个字母后就宕机了。

数小时后,工作人员重新调试了设备,两台计算机终于实 现了远程连接,「LO」也成了首个经由互联网传递出去的信息。

新知达人, 从文明的视角看快消品行业的机会与问题

某种意义上,这次的连接就像瓦特的那台蒸汽机一样,标志着人类正式跨入到了信息文明时代。

新知达人, 从文明的视角看快消品行业的机会与问题

信息文明的特点是什么?

其实各个文明阶段的边界并不是那么明显,我们只能从某些生产技术的出现做一些标志。这些变化,可能需要几十年,甚至上百年才能够完全显现出来。

基于此,我门来看一下,信息文明的显著特点:

新知达人, 从文明的视角看快消品行业的机会与问题

从人的角度看,信息文明的最显著特点,是人类第一次拥有了无限的知情权和选择权。

工业文明和信息文明对比,有哪些不同?

1. 国家、公司、宗族不再是组织重点,

以价值观为纽带的部落开始出现

之前受制于物理世界的地域、文化、语言的阻隔,人们的交流局限于本地区或者本民族,而互联网将世界连接成为一个整体之后,所有的边界消失。

在新技术基础设施平台上,人群将不再局限于国家、公司这类组织形式,更多是以价值观为核心的部落形式存在。所有人根据自己的价值观和喜好,加入到各种部落(社群)当中去。

有别于传统的公司与消费者之间的二元对立关系,在部落当中,组织者也是参与者,参与者也是组织者,人群会一起进行共同创造一些意义与信仰。

2. 将大量有形的东西变成无形

举个例子:过去存储信息的介质是书籍、报纸、杂志等物品,这些东西都是有质量的,都是可以看见摸得着的。但是今天这些信息,都被转化存储到了云端,变成了一串串代码,记录和存储在了硬盘内。

新知达人, 从文明的视角看快消品行业的机会与问题

无形,意味着用信息换取能量的效率大大提升,效率的变化会以指数性提升。

3. 无限货架带来的无限供给

长尾理论里提到过一个非常重要的观点,叫做无限货架,是指类似于天猫和淘宝这样的平台,上架商品信息不再需要物理空间,所以某种意义上它的边际成本几乎为0。

这就导致商品信息无限供给,与此同时商品也是在无限供给。

信息的载体不仅仅是发生了转变,由容器变成了管道。容器存储信息,管道流动信息。容器是有限的,管道是无限的。

如果用一句话来概括,相较于之前的时代,信息文明让人类第一次拥有了对信息无限的知情权和对商品的任意选择权。

新知达人, 从文明的视角看快消品行业的机会与问题

从营销的角度,

信息文明时代下,消费者有了哪些变化?

1. 选择权让渡

互联网每天产生的信息,比过去几百年人类积累的信息量总和还要多。人类不可能穷尽所有的信息,而且人类的信息处理带宽也不够,这就导致我们不得不把信息的选择权交给算法,让算法来帮我们筛选过滤信息。

2. 接受投喂模式

一旦我们交出了信息的选择权,必然导致了第二个结果,我们不得不接受算法对人类信息的投喂,而且信息太容易获得,人们不再刻意记忆与自己无关的内容。

3. 信息茧房

信息太多,人们只能处理与自己相关和喜欢的信息,这就导致互联网虽然带来了信息的平权,但我们却不可避免进入到了信息茧房中,于是社会上 大量 杠精 ”出现。

4. 非共识社会

人们进入到信息茧房后,人群的共识越来越少,社群的多样性越来越多,人群不再刻意追求普世价值观的认同,转而追求社群认同。

5. 意义匮乏

因为物质太容易获得,这一代人根本无法从追求目标的等待过程当中,获得多巴胺奖励。非共识社会,又让人类无法找到终极的、普世的解决方案。事实判断无法解决意义的匮乏问题。

6. 体验阀值上升

无限供给带来的结果是:物质给人们带来的满足感会越来越少,体验阀值上升,马斯洛的需求顶层比重越来越大,人们对商品所附加的意义与内涵越来越看重。

新知达人, 从文明的视角看快消品行业的机会与问题

客观看待今天新技术环境下

消费品行业出现的新问题

毫无疑问,工业时代下的营销方法,是建立在相对稀缺的基础上所构建的营销理论,今天已经不能够有效地指导建立在新技术基础设施内的营销活动。

当商品、货架和信息的供给不再稀缺,基于现实世界稀缺资源占领的营销壁垒失效。 大品牌遇到的问题和创新品牌一样, 很难再出现国民级别的大品牌。

新消费VS传统品牌几乎是平行世界的两个物种。

新知达人, 从文明的视角看快消品行业的机会与问题

要抽象的看今天的市场环境

中国市场太大,不同地区,不同城市级别,不同收入,不同人群,不同收入水平和不同的消费习惯,都会带来不同的消费形式,我们把它归纳成为五个消费主权:

  • 工厂主权

  • 品牌主权

  • 渠道主权

  • 消费者主权

  • AI主权

对品牌商来说,根据不同的地区、人群、收入、习惯和行为,有针对性的提出需求的解决方案。

不仅仅是消费主权多元多样,零售场景也十分复杂。之前新经销做过统计,渠道的种类已经高达上千种,很难有一个大而一统的渠道分类。因此,我们把当下的零售总体归纳为四种场景:

  • 线下零售

  • 平台零售

  • 社交零售

  • AI零售

在四种零售场景并存的业态下,消费者的购物行为和购物路径,是在三度空间平行存在的。

新知达人, 从文明的视角看快消品行业的机会与问题

当然,对应的渠道交易结构,也发生了本质的变化。

下图是十年前的渠道交易结构:

新知达人, 从文明的视角看快消品行业的机会与问题

我们再来看看今天的渠道交易结构:

新知达人, 从文明的视角看快消品行业的机会与问题

不论是渠道的数量、种类和交易结构都发生了变化, 这就是我们把 纷繁复杂的零售渠道高度抽象归类后,看到的今天的市场环境。

新知达人, 从文明的视角看快消品行业的机会与问题

我们在当下要做的三个方向

1. 数字化

工业文明时代,最有价值的资产是土地,人力和技术等有形的生产资料,而在信息文明时代,最有价值的资产是数据。

作为品牌商,必须要把一切可以数字化的环节全部数字化,并且打通、连接、应用才能有真正的洞察和共创的可能。

2. 经营用户关系

品牌商今天的问题已经不是流量,而是留存。

产品的功能和价值已经不能够给用户带来满足,我们必须与用户共创某种关系,才能够真正实现与用户的深度链接与长时间的价值变现。

1.体验式营销: MOT关键时刻管理。

2.乐高式营销: 尝试与消费者共创价值,让消费者从观众变成演员,把创作的权利,交给消费者。

让他们觉得你很牛,要么你让他们觉得自己很牛。

我们真的是在卖产品吗?我们是在帮消费者实现某种“意义”。

就像乐高玩具一样,你的产品好像是一个半成品。事实上,这个产品是需要你和用户共同来实现。

新知达人, 从文明的视角看快消品行业的机会与问题

3. 全天候满足用户需求

基于用户的行为轨迹,为方便用户无处不在的与我们产生连接和互动。

鸡尾酒式渠道组合:全天候,全渠道,全品类,自由的选择和消费。

实体零售:经销+门店+消费者

电商零售:KOL+平台+消费者

社交零售:Koc+社群+消费者

AI零售:内容+算法+消费者

根据产品特性和用户消费的权重,在自身品类上,进行渠道组合。 在渠道架构的设计上,思考的可能不是覆盖的广度,而是用户运营的深度。

新知达人, 从文明的视角看快消品行业的机会与问题

厂家和经销商转型的四个要点

1. 全渠道到达,主动销售

线上零售已经不再是品牌商电商部门的工作,同城内的全域零售是今天每个经销商必须要具备的能力。

在面对如此严峻的零售环境面前,不论是线下零售,还是线上交易线下取货的O2O模式,又或者是私域流量、社区团购、同城的短视频电商等等模式,经销商都要保证具备: 人动的时候货在,人不动的时候货到的全域分销、全场景分销的能力。

这种全域分销能力是一种全新的分销能力,和传统的分销模式有本质的不同,是一种全新的供应链模式:

经销商过去的能力→覆盖|服务|交易|效率。 面对全域零售的环境下,经销商除了做好原来的模式外, 必须要发育出的新能力:触达|运营|关系|体验。

品牌商过去对经销商的营销工作描述,仅仅是把商品摆放到售点上(铺货),并且做好生动化,基本上就完成了。我把这种从过去只解决渠道内铺货和生动化的模式,叫做 “覆盖模式"

可是今天用户已经开始全场景消费,消费者已经大幅度的减少去实体店购物了。

消费者还会点外卖,去社区团购,在朋友圈、微信群、小程序、短视频甚至是在电梯的海报二维码上产生购物,这种大量碎片化的交易场景,要求经销商必须具备一种可以全渠道到达的能力。

而且线上销售,再用过去那种仅仅把商品上到货架的模式肯定不行了。我们要从被动的销售模式逐步转向主动的销售模式。我把这种到达能力,叫 触达模式 。怎么理解呢?

用户的注意力在哪里,我们就出现在哪里。

用户在社群里,我们就在社群里;用户在抖音上,我们就去抖音。想尽一切办法,把我们的商品信息触达到用户。

如何在本地区在线上构建起触达到用户的能力?

从触达的动作角度,可以分成四大类:

被动式: 电子货架,一物一码;

(关联交易)媒介式: 本地化抖音,公众号;

推荐式:koc,导购,朋友圈;

(直接交易)主动式:用户社交转介;

而我们所有动作,要围绕在如何通过这四大类手段,把我信息推送到消费者面前,让消费者感知到我们的存在。

经销商要明白,厂商必须更深度的合作,才能够更高效完成本地化线上的触达工作。

2. 运营用户和内容

服务的概念好理解,经销商从服务的对象来说,过去服务的对象是品牌商。商流物流资金流信息流,时间空间的调拨与转化,最终完成了销售。

与此同时,经销商也要服务于终端零售店,帮助零售客户完成商品的搬运上架,调换货以及客诉等一系列的服务动作。

这些都是服务。

可今天我们仅仅是光服务好品牌商和零售商不够了,我们在终端上摆放得再漂亮,如果消费者不买我们的账,也一样卖不出去,今天要思考的是如何通过运营,把产品销售给消费者。

这里面的运营包含了两层含义: 用户运营和产品/内容运营。

用户运营是我们通过社交工具,最终给消费者看到并且认同我们产品的一系列的手段和技巧。

而运营产品/内容,核心目的是激发消费者产生购买需求。

我们可以通过图片/文案/广告等各种方法,说服消费者,比如说最近特别火热的抖音/小红书种草,线上线下收割,就是典型的内容运营手段。

做产品内容/运营,目的是让用户完成转发、点赞、评论,参与等一系列的动作。最终实现关注→下单→到店→注册会员等一系列贴近商品交易的行为。

很多人可能不解,为什么我们要做内容运营。

梁将军在他的公众号对这个话题解释过: 在电视媒介和PC时期,大家做广告,根本不在意内容,投放者在意的是投放的时段和广告的位置。

因为这两个点,决定了点击率。

可现今地段、位置都不如好的内容更能有效收割用户注意力的时候,内容运营,就成了我们今天所有运营工作的重点。

而且你要知道,你不可能把所有的渠道媒体都完成渠道交易,但是内容却可以让用户记住,并且长期跟进。

内容运营的本质,是引发用户消费价值感,让消费者真正的感受到产品的魅力所在。

经销商可能会问,这不是厂家完成的工作吗?和我有什么关系?

运营用户,是每个导购今天的基本动作之一。

运营内容,是经销商做好本地化流量触达的前提。

3. 构建自身的私域能力

在过去,经销商和消费者的所有链接,是以交易为目标为导向,交易结束,链接结束。所有的复购,是建立在品牌影响力+渠道大而广的覆盖基础之上。

但今天商品层面的满足已经不能够让用户对品牌有深度的吸引力,必须通过和用户构建起某种关系,和用户产生某种情感的连接,才能够有持续地交易。

这两年私域流量很流行,听上去很高大上,其实离我们快消行业并不遥远,简单一点,你可以理解为我们的导购和我们的客户,因为长期的连接成为了好朋友,从而进一步加深了消费者对品牌的忠诚度。

所以私域,本质上就是人际关系的变现。通过和用户构建起来品牌+关系的深度链接,最终实现消费者对品牌的忠诚与认同。

私域不是联系,是关系。

4. 多快好省

经销商过去的生意,是建立在以效率为基础之上。代理单一品类,分销单一模式,单一渠道超大规模销售。通过加快货物和资金的周转率,获得利润。

可是互联网让今天零售极度多样化,消费者需求极度多元化,我们如果再用过去的HBG模式(大规模生产、大规模传播、大规模分销)做销售,会发现消费者根本不买账。

今天想要能够获得消费者的青睐,必须要考虑基于零售场景的多样性、需求的多元化来满足消费者,让消费者的体验最大化。

这种最大化的本质,是从一支产品卖十亿,到100支产品每支卖1000万的角度转变。

更多“快消品”相关内容

更多“快消品”相关内容

新知精选

更多新知精选