• 找新知
  • 找课程
  • 找服务/产品
  • 找LIVE
  • 找活动
  • 找新知号/店
新知一下
海量新知
1 6 0 1 9 0 0

什么是拼多多模式?

蓝猫数据 | 研究公司,分析行业! 2020/01/06 21:43
新知图谱, 什么是拼多多模式?


拼多多的诞生绝非偶然
谈到拼多多,很多人的第一反应就是便宜,的确,便宜一直是拼多多的护城河。在“多、快、好、省”四个方面,淘宝的主要优势是“多”,京东的主要优势“快”,唯品会的主要优势是“好”,而拼多多就是“省”。
阿里和京东代表了两种不同的电商模式。作为挑战者姿态的京东一度通过更好的物流体验和正品化形象对阿里造成了比较大的困扰。
为了迎接京东的正面挑战,阿里巴巴战略投资苏宁,直接进攻京东的强势品类(3C和家电),向上品牌升级,资源大举向淘宝天猫倾斜。
另一方面,阿里加大了打击假冒伪劣的力度,迫使大量低端商家寻找新的流量来源。 而拼多多恰好能有效地承接这一部分商家的供给。
拼多多早期用户的主要特征:质量述求低、对价格敏感、热衷于占便宜。这种购物需求完美地和在淘宝被边缘化的低端商户急迫寻找新流量平台的供给端形成完美共振。
比较淘系电商、拼多多和京东上买卖的商品,可以发现同样的商品在拼多多上的售价往往是全网最低,其中的关键在于拼多多能想法设法地帮助商家省钱,从而商家才会有动力帮助消费者省钱,消费者省钱了就会提高复购率,进一步刺激商家的销量,这样就形成了飞轮效应。
可以说,需求和供给的同步共振是拼多多商业合理性的基础。
所以,拼多多模式的诞生是一个必然,中国需要一个在低端产品供给端和低端消费者之间的连接平台,拼多多只是提前进入了一个空白市场,在恰当的时间占据了一个恰当的电商生态位。
为什么只有拼多多能做到?
答案是拼多多完美地和微信嵌合,成为微信流量的代理人,并在好的时间进入,在好的时间退出。
供给和需求共振是客观存在的历史背景,拼多多胜出的关键是其更好的挖掘了微信这个超级场景。
一方面,微信几乎实现了全网民覆盖,触角远超阿里。
截止2018年6月,阿里年度活跃买家达到5.76亿,中国网民规模达到8.02亿,即意味着有超过2亿微信用户并不是阿里用户。
另一方面,拼多多通过拼团、砍价等运营手段在微信环境中实现了用户的社交裂变,迅速且低价地获取大量用户。
腾讯一直期望进军电商板块,但是自营电商业务一直表现不佳,从拍拍网,到QQ商城再到QQ网购,发展最终搁浅,于2014年3月正式把电商业务剥离给京东。
但腾讯并没有放弃电商领域,而是切换了赛道,通过战略性融资来强化自身在电商生态里的位置。
2014年京东与腾讯战略合作后,腾讯就为京东开放了微信一级入口,目前京东有1/4的新用户来自微信。
2017年12月,唯品会宣布与腾讯、京东达成合作:腾讯与京东将以8.63亿美元认购唯品会12.5%的股份,并且获得了微信钱包和京东APP两个重量型的流量入口。
2018年蘑菇街与腾讯达成了合作协议,获得微信支付和QQ红包的入口通道,蘑菇街正式上线前腾讯以18%的股份成为其第一大股东。
2016年起,腾讯开始投资拼多多,直到拼多多正式于2018年登陆纳斯达克,腾讯拥有股份占比达18.5%。2018年9月,拼多多获得了微信钱包的入口。
然而,腾讯融资的电商企业发展都不好,长期处于亏损状态,规模也不大,并没有一个能真正威胁到阿里。
但是拼多多成为了个例外。
为何拼多多能够成为大赢家?
京东、唯品会和蘑菇街尽管都获得了微信的巨量引流,但是最终指向的还是其本身的电商APP——即社交流量的中心化,这与微信本身分散的流量是矛盾的。
并且在微信社交流量的获取和运用方面长期处于初级阶段,并没有完全激发和获得社交裂变的流量效应。
而拼多多正式上线后在微信平台上长期以轻量型的H5、小程序、公众号形式存在,直到2018年才开始大规模的向自己APP导流,这种便利用户的商业模式让拼多多的GMV增长取得了不俗的成果。
相比传统的APP引流,拼多多社群拼团的方式更能够广泛吸纳用户消费,充分利用微信的社交流量资源,带动活跃用户高速增长。
2019年10月,微信发布《微信外部链接内容管理规范》,开始收紧对电商等外部链接的管理,导致大批依赖微信流量的社交电商遭遇重创,但拼多多却全身而退。因为在此之前,拼多多已经成功完成了对微信流量的清洗。
不过,拼多多的成长环境也并不是一马平川的。随着社交电商的快速发展,巨头们也开始实施围追堵截策略,代表性的竞争对手包括京东拼购、苏宁拼购、淘宝特价版等,此外淘宝还因此重启了聚划算的改版。
在拼多多发展势头愈发明显的2018年,各家纷纷将内部原有类似业务改头换面,战略地位做大幅提升,有些甚至成为公司级战略项目。 但从目前的发展情况来看,京东苏宁淘宝的拼购和低价包邮业务均属于“起大早、赶晚集”阶段。
单纯从产品形态和模式上对标拼多多,并不能拉回被拼多多“薅走”的用户和GMV。支撑拼多多靓丽业绩数字的背后,是其坚实的核心能力和资源禀赋。
拼多多的创始人黄峥是数据科学家出身,他非常清楚流量对电商的重要性。
从谷歌离职后,他先后创办过手机电商、电商代运营和游戏公司,将运营游戏的心智融入了拼多多,创造了“电商”+“游戏”的体验氛围,靠游戏吸引触网用户。
同时拥有电商和游戏经验的拼多多团队对消费者深层次的需求有着透彻的理解,在提高用户粘性方面具有经验优势。
黄峥说:“拼多多更重视软件产品的互动,将产品当成游戏运营,强调用户第一次接触、互动的方式,以及如何进行用户筛选,游戏跟电商公司差别在于他不认为进来的所有用户都是他的,始终寻求玩法的迭代和更新。”
之前的三次创业经历让黄铮在拼多多运营上充分加入了对流量、运用和用户互动的理解。
对流量的理解: 创办手机电商和进行电商代运营使得黄铮无比清楚流量对电商平台和商家的重要性。尽管黄铮不喜欢提流量思维,但是拼多多这一“社交电商”的模式正是因为充分地运用了社交流量才得以成功的。
借助微信10亿用户的流量基础,拼多多成功积累了前期的忠实用户;凭借有效地运营策略,拼多多又实现了对微信流量的“清洗”,展现出黄铮对流量运营管理的前瞻性和游刃有余。
对运营的理解: 经历过电商代运营之后,黄铮熟悉了淘宝的平台运营,也加深了他对运营和用户管理的理解。
这使得拼多多在其商业模式基础上同样非常注重各种运营策略的设计选择。在拼团的基础上,拼多多通过红包、优惠券和“分享砍一刀”等营销策略,刺激用户进行社交分享,吸引新用户加入。
例如:用户可以邀请好友帮忙拆红包,而好友必须下载拼多多APP才能成功拆红包,并且当邀请达到一定人数后才可提现至账户。
这种“病毒式”的社交网络传导使得拼多多的活跃买家和GMV取得飞跃式增长。
对互动的理解: 黄铮做过游戏,所以他清楚游戏互动对于用户留存的重要性。这反映到拼多多产品的设计上,就是平台开发了多个互动性板块。
除了花式多样的拼团玩法,拼多多还设计了“多多果园”的板块。用户通过每天在APP界面浇水,施肥等操作,最终可以获得实物的水果。在拼多多的平台上还有金猪储蓄,小游戏等互动玩法。
这些互动板块一方面有效地增加了用户使用时长,另一方面也进一步提升了用户留存度。
拼多多的利润从何而来?
拼多多赚的是流量成本差,收入端提升的空间还很大。
回看拼多多的盈利模式,一边是通过天然社交入口和拼购等活动获取成本很低的流量,另一边则是通过平台销售商品的方式进行流量变向,具体包括线上营销服务(关键词+展示为广告等)和交易佣金,而能否实现盈利取决于两者的差值。
在未来用户粘性逐步建立的背景下,适当提高广告费用和交易佣金可以迅速放大拼多多的盈利能力。
从广告收入角度来看,虽然目前拼多多的广告收入货币化率正在拉近与阿里的距离,但未来仍可通过增加新的内容平台(如直播)、广告种类以及针对用户的个性化算法,来提高广告收入的货币化率。
从佣金角度来看,无论从绝对值上还是从收入占比上来看,拼多多的交易佣金都很低,提高佣金率可以迅速放大拼多多的收入体量。
所以,拼多多在未来还有很大的盈利空间,对改善现金流有很大的帮助,同时也会进一步刺激产品的升级与市场的开拓。

相关推荐

更多“拼多多模式”相关内容

新知精选