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万亿级户外广告等待着我们!户外广告真实,流量场景,更值得信任

彭小东导师 | 中国广告传媒培训第一人 2021/09/27 23:28

彭小东导师指出:在互联网巨头纷纷布局户外广告的今天,数字化、程序化等新技术的赋能更是赋予了户外广告更多可能性。 万亿级的户外广告市场正等待着我们!

根据2013年comscore的广告可见度基准报告,54%的线上广告是看不见的;根据Incapsula的机器流量报告,差不多有61.5%的广告浏览者不是人类,而是机器;

也就是说,广告主们砸重金在互联网上打的广告,很有可能有一半是打了水漂,以为人手一部智能手机的触网时代,广告效应皆大欢喜,其实你打的广告并非能被人们看到,接受和完成购买。

根据一份2015年年末的研究报告,一个叫做Xindi的僵尸网络将会导致广告客户(因为流量欺诈)在2016年底损失近30亿美元。差不多同一时间,美国户外广告协会(OAAA)也做了一项实验,试图证明户外广告在驱动数字化互动方面所扮演的角色,同时探索线下世界和数字媒体的互动机会。

在一个真实的世界里做广告,当然是看重户外广告无可比拟的吸引力——清晰、可见、真实。尤其是当你正巧在一段时期内,关注一件事情的时候,在现实世界中,在商场、火车站、公交、地铁,目之所及的地方都会映入你的需求广告,然后你会自然而然掏出手机搜索它,因为它在以各种方式占领你的心智。

而一个品牌的市场营销效果,在这个时候已经实现了。不仅如此,户外广告最大的特点在于,视野的开阔性,有效占据人群视野的绝对优势,在大脑形成短暂的记忆力,然后不断去强化和重复这种记忆,从而被广告说服。

IPG Mediabrands的户外广告部门Rapport进行的一项新研究已经表明,品牌在社交媒体上的信任度与户外广告有直接的关系。近些年,人们投入到互联网的时间日渐增多,通过社交媒体获取信息的频率提高了,但是对其可信度一直存疑。尤其在经历了众多的假新闻、具有经济动机的病毒式传播和裂变营销之后,可能品牌的关注度显著提高,但是对品牌的信任度是否真的有正向影响,相信是品牌需要去考量的。

Rapport这项名为“站在巨人的肩膀上”的研究调研了62个重度使用户外广告的案例和109个未使用户外广告的案例,并发现,分配15%或更多媒体预算到户外广告部分的品牌,在通过社交媒体做营销活动时,得到的品牌提升效果远远超过那些完全没有使用户外广告的品牌。研究显示,几乎一半(48%)的品牌采用户外广告来建立品牌形象,并有超过四分之一(28%)的品牌利用户外广告进行销售激励,还有不到四分之一(24%)的品牌将户外广告同时应用于上述两种目的。

这些户外广告的“重度使用者”发现他们的品牌信任度上升了24%,同时,消费者对其品牌质量的认知直线上升了106%。此外,其客户忠诚度也提高了275%,而在线广告和付费搜索的效果分别提高了31%和80%。

就户外广告对其他渠道效果的提升而言,搜索的效果提升最大,增加了80%,其次是社交媒体和线上渠道,分别增长了56%和31%。Rapport的全球首席执行官MikeCooper评论道:“对于品牌来说,在消费者对所有媒体——包括社交媒体——的信心都在下降的时候,最重要的是将户外广告独一无二的能力融入到营销组合方案中,以重获信任。与此同时,营销人员面临着越来越大的压力,因为他们必须充分利用他们所做每一项媒体投资。而户外广告同样也救了他们,因为户外广告可以增强并延续所有渠道营销投资所带来的效果。”

新知达人, 万亿级户外广告等待着我们!户外广告真实,流量场景,更值得信任

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总而言之,户外广告作为用户触达率近90%的传统媒体,具有其独特的不可替代性。在当今的虚拟大环境下,数字广告不断扩容、单位成本不断升高、效果却在下降,而物理世界中实实在在的户外广告位,则具有不可重复和不可替代性。户外广告更能够提升品牌信任度,偏重户外广告策略的品牌更可能实现业务目标。同时,户外广告也能够带动其他媒体渠道的信任度,如之前一篇文章(移动媒体是户外广告创意的理想补充),将户外广告作为用户的基础入口,配合线上搜索、社交媒体的传播,既实现品牌的提升,又能够有效实现效果转化(销售、购买等)。这份报告得出结论的根据来源于IPA的有效性奖励数据库(Effectiveness Awards Databank)中的171个案例研究,这些案例分别来自英国、德国、中国、澳大利亚和马来西亚。

如今,互联网+智能手机为户外广告可能的互动方式带来无数想象。数字户外开始向更智能化、更个性化的方向演变,数字户外与手机终端的连接为户外广告带来更多创新和互动。将创意与受众所在的场景和环境紧密关联起来,以一种极为有力的方式影响目标受众,让品牌与受众产生更深层次的活动交流,带来交互式营销体验。

户外已经成为线下媒介最热衷的宣传据点,用创意和精准有效的方式去策划广告,赢得爆点,或是创造气氛与受众互动,做一个真实的广告,收获有实效的广告效果。

1、户外广告帮助品牌建立知名度

IPG盟博一项新的研究表明, 有48%的品牌选择了使用户外广告来建立品牌知名度, 最后,这些品牌信任度提高了24%,而消费者对产品的信心则提高了100倍以上。让我们来举个例子。2019年初百事可乐在超级碗比赛中,在可口可乐的家乡——亚特兰大发起了一场别开生面的户外广告活动,公开对“对家”可口可乐发起挑衅。此外,他们还通过包揽亚特兰大所有的户外广告让可口可乐“无广告可投”。

新知达人, 万亿级户外广告等待着我们!户外广告真实,流量场景,更值得信任

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百事可乐的户外广告活动在媒体上获得了超过8.5亿的点击量,并且有超过5500万人通过社交媒体分享了该广告。 百事可乐的这场活动证实了户外广告确实能带来足够的影响力,是实实在在能够影响消费者行为的意见领袖。

2、户外广告通过社交媒体与消费者建立联系

品牌还可以通过户外广告“病毒式的传播”,在社交媒体上发声,与受众建立联系,从而达到“影响者效应”。著名社交应用Facebook相关负责人曾表示:“ 随着智能手机的广泛使用,户外广告的高可视性与社交媒体等数字渠道上的活动密切相关 。例如,在美国近四成(38%)的受访者表示,他们在看到户外广告后会浏览Facebook页面或在Facebook上发帖,25%的人则会在Instagram(社交媒体之一)上发帖。”在金球奖的竞选中,电影《一个明星的诞生(A Star Is Born)》借助了电影中的关键情节,在马尔蒙城堡外竖起了印有女主人公Ally的户外广告,而这个情节和电影里的一模一样。 该广告牌不仅将电影与粉丝联系在一起,而且引起了8000多个社交媒体的提及,吸引了3,800万消费者,使其拥有了冲击奥斯卡奖和格莱美奖的机会。

新知达人, 万亿级户外广告等待着我们!户外广告真实,流量场景,更值得信任

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3、户外广告激发消费者认同感

户外广告不仅成为为消费者传递品牌感知的意见领袖,当品牌具有一定权威性,并且与有一定影响力的人物合作时,品牌和户外广告所产生的的营销力是非常强劲有力的。 Jenni Kayne的户外广告活动以女性内衣设计师、三岁妈妈和有影响力的Tylynn Nguyen母乳喂养为形象,代表正在工作的妈妈,并鼓励他们分享自己的故事。 在此次户外海报宣传活动中,该品牌在社交媒体提及和用户创建的内容上触发了1305%的增长,销售额也增长了三位数之多。

新知达人, 万亿级户外广告等待着我们!户外广告真实,流量场景,更值得信任

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4、户外广告是企业的另一个战场

企业和企业之间的竞争是多方面的,其中户外广告是企业竞争的一个重要的战场,企业不应该把户外广告仅仅看成是一个推广产品的地方,要把户外广告当成重要的战场。 受到各方面的制约,消费者不可能亲自接触企业,多数情况下只能根据户外广告上的宣传来了解企业。这样,户外广告就成了企业的一个战场, 在同一行业内,哪个企业在户外广告上发出更大的声音,谁的声音更能影响消费者,对企业来说,谁就能占据市场最大的份额。

企业之间的竞争是多个方面的。其中,户外广告在企业竞争中是一个相当重要的战场。因此,企业不应该将户外广告仅仅视为促销产品的一种方式和手段。而是要将户外广告视为非常重要的战场。

5、用数据说话

户外广告在企业广告的发布中,有着不可替代的优势。这里有一组与户外媒体相关的数据: 1/3的消费者会经常看户外广告,而几乎完全不留意户外广告的有20%。无论是步行或公交车,从周一到周末,人们每天花在路上的时间都在100分钟以上,其中,驾车者费时最多,为144分钟,而周末花在路上的时间则增加到166分钟。

由此可以看出,户外媒体的发展还是具有相当的潜力和优势的。可以说户外媒体的广告在受众被动或主动重复接触中,潜移默化地影响看消费者。户外广告能给品牌带来实际的“利益”,这是显而易见的。 每年千亿级的广告费流向户外广告行业,这也证明了户外广告的重要性。

最重要的是,对品牌来说,拥有消费者的信息需求单(IRL)是建立消费者信任度的关键。 无论是在人流密集地区的一系列战略性放置的广告牌,还是车站的主要位置,品牌都在寻找影响消费者信心的实际方法。 我们已经了解了如何使用户外广告来吸引访问数字网站的流量,推广新产品或启动跨渠道和社交媒体的对话;实际上, 户外广告在品牌方面的应用是无止境的。

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