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维维豆奶是怎么被人们遗忘的?

柴狗夫斯基 | 世界很复杂,我们用简单的方式告 2021/09/27 17:16

哈喽大家好,我是宇宙第二反套路、防忽悠、揭秘商业和资本真相的镰刀粉碎机柴妹,快点击下方卡片关注我吧~

在开始今天的故事之前,柴妹想问大家一个问题。

你上次喝维维豆奶,是在什么时候?

大多数人应该会在脑海里思索一番...

然后惊讶的发现,自己似乎很久没喝过了。

说不定还会有人疑惑:

维维豆奶是什么?

说来感慨。

这个曾经的中国豆奶大王,在我们的儿时记忆里分明占据着不小的分量。

那时候偶尔喝上一杯维维豆奶,在父母眼里都是对大脑的“升级改造”。

但这么多年过去,咱们没有变得更聪明,维维豆奶倒是被大众遗忘了。

作为眼看它起高楼、眼看它宴宾客、眼看它楼塌了的代表企业,维维豆奶的故事对我们来说很有探讨意义。

......因为它不是被时代抛弃,而是被自己作死的。

1

多年来一直有人说维维豆奶是伴随90后成长起来的品牌。

事实的确如此。

在1990年末、第一届90后出生那年,中国第一部市内大型连续剧《渴望》走向荧幕。

正是这部大陆第一个公开放映的电视连续剧火爆大江南北,才吸引了徐州豆奶粉厂长崔桂亮做出人生中最重要的一个决定:

拿出10万元家底,买断《渴望》的特约播映权。

在那个娱乐尚显匮乏的年代,电视广告的洗脑程度非常疯狂。

那两年“维维豆奶,快乐开怀”的广告词,简直可以和后来“送礼就送脑白金”的洗脑程度媲美。

这个电视广告,给了崔桂亮超5000倍的回报。

1994年,维维豆奶销售额突破5亿,成为中国最大的豆奶粉生产商。

这是个什么概念?

你们可以想象自己小时候的物价,犹记得2000年之后,柴妹上学时一天的零花钱才2元,五毛钱就可以买一堆小零食。

就算是在物价飙涨的现在,很多企业也达不到维维豆奶当初的销售额。

由此可见维维豆奶那时候有多牛。

然而这还不是它最牛的时候。

在维维豆奶销售额突破5亿那年,崔桂亮带着一包豆奶粉,去了央视梅地亚会议中心竞标,并拿下中央电视台第一个亿元标王。

是的,你们没看错。

中央电视台的第一个亿元标王,根本就不是后来红极一时的秦池,而是维维豆奶。

因为这个央视广告,维维豆奶更是火得一塌糊涂。

市场份额一度高达70%。

2000年,维维豆奶顺利登陆A股,市值66亿元。

知道那时候维维豆奶多有钱吗?

它每年上缴的税款,都占据徐州市铜山区总体税收的一半,若维维豆奶不交税,铜山区政府甚至没办法维持正常开支。

那几年,人们提起维维豆奶都会说,这是中国最畅销的商品之一、连续十多年市场占有率第一、销量第一。

乃名副其实的中国豆奶大王。

可就是这样一个豆奶巨头,在之后的时间里却日渐式微。

2

关于维维,有这么一个笑话:

“你们谁还记得维维豆奶吗?”

“啥?维维不是卖酒的?”

“放屁,维维是卖茶的,我一直喝它家的茶叶!”

“卧槽?维维不是干房地产的吗?”

......

1998年爆发金融危机时,维维豆奶的营收猛然下跌30%,把当时的管理者们吓了一跳。

所以维维高层一直认为只卖豆奶业务太单一,容易翻车。

于是维维刚上市,公司就大刀阔斧开始了自己的多元化之路。

维维首先瞄准的是牛奶。

毕竟豆奶和牛奶,听上去差不多,做起来应该很靠谱。

为了做牛奶业务,维维投资2亿成立乳业公司、建立养牛场和奶牛场。

但是问题来了,当时内蒙古的好奶源基本都在伊利和蒙牛旗下,所以维维的养牛场只能建在西北地区。

柴妹去年写过一篇关于国内牛奶的文章,没看过的可以戳蓝字直接跳转《中国真正的好牛奶,早就消失了》

在这里柴妹就简单说说。

我们的可食用牛奶分为常温奶和巴氏奶,常温奶保质期长但需要很高的运输成本;巴氏奶保质期短,大多只能卖给当地消费者。

而维维牛奶的大本营在西北地区,当时不仅物流不发达,且距离国内主要的牛奶消费群体很远(东部沿海)。

本身就费钱,等到伊利和蒙牛一发力,维维牛奶就差点把底裤都给亏没了,只能无奈宣布以后的重点还是放在豆奶领域。

可话虽如此,维维却还是蠢蠢欲动想干点别的。

2006年,维维宣布进军酒业。

当即投入1.16亿控股双沟酒业,三年后因为地方政府想发展双沟酒业,于是维维便以3.98亿的价格把股份卖了出去。

或许因为此事,维维信心爆棚。

转手就花5.9亿收购了枝江酒业,又出资3.6亿收购了贵州醇酒。

发现没?维维花起钱来那是一点儿也不心疼啊。

可维维一个卖豆奶的,压根儿就没有卖酒的经验,恰逢白酒行业正消费升级,人家都在卖酱香型高度白酒,只有维维坚持自我主打低度浓香型。

不仅如此,维维还用自己卖豆奶的渠道去卖白酒。

试想一下,豆奶的受众和白酒的受众能不一样吗?

结果尴了个大尬,明明挺好的两家酒业,愣是被维维玩儿得每年都要亏损不下5000万。

如果到这时维维能认清自己好好卖豆奶,倒也还好。

可它非得作。

连食品行业的牛奶和白酒都卖不好,还跑去挖煤、做药、玩金融...

维维想象的很美好。

曾有维维的工作人员接受采访时非常自信:“维维发展工业就三大主营业务:豆奶粉、酒还有煤。战略更大,那肯定效益会更好啊!”

可惜现实很骨感。

维维每次大手笔投入换来的除了亏损还是亏损。

好家伙,多大的家底也禁不住这么耗啊。

3

有句话说得好,领头羊身后总跟着一群狼。

维维在成为中国豆奶大王之后,其实身边一直群狼环伺。

1990年成为北京亚运会指定产品的南方黑芝麻糊、1998年诞生的黑牛食品、1992年创立的唯怡豆奶、1997年登陆A股的承德露露......

这些企业无时无刻不在试图抢夺维维口中的肉。

可维维没有在意这些,反而跑去折腾什么多元化。

结果步子迈得太大不仅扯到了蛋,还伤到了自己的根本。

2015年,维维豆奶粉销量81401吨,同比降1.06%,市场份额从70%降至33%。

虽然维维还能在市场里说上话,但市场格局早就变了。

2016年,维维终于意识到自己盲目扩张战略不可取,转而回归主业专注发展维维豆奶。

那些年里,维维相继推出液态豆奶、罐装豆奶...还请来了国民女神高圆圆担任品牌代言人。

但是很可惜,在维维放飞自我的十几年里,它身后的那群狼早已默默崛起,把本属于它的市场瓜分殆尽。

而维维也并没有真的专注豆奶,眼瞅着自己的主业一落千丈,又想出了“大农业、大粮食、大食品”战略,希望聚焦在大农业领域。

中国有句俗话叫瘦死的骆驼比马大。出了这么多事之后,维维原本只要守着自己的一亩三分地,不说多风光,至少也算老牌巨头。

可就在今年5月6日,维维股份自曝股东曾违规占用9.44亿元资金,被证监会立案调查一事。

之后维维发布回复公告,把所有责任都推到了当时的财务总监宋晓梅身上。然后说自己已经更换了部分高管和董事。

但那又怎样?

维维经营了几十年的品牌声誉已经下跌。

植物蛋白饮料本身就是复制性极强的行业,因此对于维维这种容易被替代的产品来说,品牌声誉就是品牌营收的基础。

如今的维维,又有何能力在厮杀中夺回自己的地位?

   结语   

其实品牌想要做大做强,走多元化之路没有错。

维维当初走上这条路时,也得到了很多支持的声音。

可对于品牌而言,品牌多元化要立足行业生态链,一定要在专注本品牌的基础上再行配置资源。

也就是说维维要在专注豆奶的基础上再玩其他副业。

万万不可顾此失彼,最后反而得不偿失。

其实维维现在还有重新出发的可能,端看维维愿不愿意。

不管怎么说,维维豆奶也算曾经的国民品牌,你们希望它冲破桎梏,再次夺回中国豆奶大王的名号吗?

END

主笔 | 小陆

编辑 | 四少


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